2013移動游戲渠道攻防戰(zhàn)

《百萬亞瑟王》等新勢力的橫空出世，打亂了國內(nèi)手游以各類渠道、平臺為主陣地的聯(lián)合運營模式，讓移動游戲未來的走向充滿著變數(shù)。

因為終端設(shè)備和游戲方式的革新，移動游戲（以下簡稱“手游”）被看作是一種全新的游戲類型，但目前其商業(yè)運作模式基本向頁游看齊，掌握著用戶流量的渠道。平臺占絕對優(yōu)勢的地位，極大地擠壓了游戲開發(fā)者的生存空間。

這種格局在很大程度上遏殺了開發(fā)者的原創(chuàng)動力，讓國產(chǎn)手游陷入了和頁游類似的同質(zhì)化和無序競爭。而因為幾股新興勢力的出現(xiàn)，局勢有望實現(xiàn)新的突破。

無意中翻開的新篇章

對于國內(nèi)的手游渠道和平臺商來說，今年夏火是一個難忘的歷史時刻。就如同9n多年前人們談?wù)摴伯a(chǎn)主義一樣，一個叫做《百萬亞瑟王》的幽靈從上海漂浮到了全國各地，開創(chuàng)了國產(chǎn)手游的全新模式——撇開一切渠道和平臺，所有事情全都自己單干，并以雙周3000萬元人民幣的收入宣告了自己的成功。

但是，運營方盛大游戲其實是有苦難言，游戲制作商SQUARE ENIX（簡稱“SE”）是日本著名的傳統(tǒng)游戲巨頭，鑒于《百萬亞瑟王》在海外的出色表現(xiàn)，SE顯然并不樂見這座龐大的金山在進入中國市場之后，被眾多把持流量的平臺渠道們坐享其成，背地里施加的壓力令盛大在多方談判中無功而返，最終只能橫下心來自己單干，無意中翻開了國產(chǎn)手游史上新的一頁。

作為2001年以《傳奇》系列起家的國內(nèi)老牌游戲廠商，盛大游戲此前的步伐已經(jīng)略顯蹣跚，主推的《時空裂痕》等游戲均未能取得理想成績，整個端游業(yè)務(wù)收入停滯不前，面臨著轉(zhuǎn)型的巨大壓力。此次《百萬亞瑟王》的巨大成功，令盛大更加堅定推動盛大游戲移動化與平臺化，型提供了一定的參考。

渠道加速挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

據(jù)日本某游戲廠商的統(tǒng)計，雖然盛大通過各種途徑對《百萬亞瑟王》進行大力推廣，短期內(nèi)成本很有可能高達千萬元以上，但其單個用戶獲取成本依舊低于通過傳統(tǒng)渠道推廣。這種模式完全基于盛大的強大實力和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并不具備廣泛的可復(fù)制性，但足以對渠道和平臺商帶來極大震蕩。

通常對于國內(nèi)的CP（內(nèi)容供應(yīng)商）們來說，除開給渠道至少50%的分成之外，還得承受服務(wù)器、帶寬、維護等不斷攀升的固定支出，現(xiàn)在運營狀況比較好的手游利潤也不過在20%-30%之間，其他大部分的CP們?nèi)兆泳推D難得多了。而國外的Google Play和App Store等渠道分成都是7：31國內(nèi)CP一個比較現(xiàn)實的思路就是去到海外發(fā)行，就像《我叫MT》的發(fā)行商樂動卓越CEO邢山虎說的那樣：“現(xiàn)在我們手里有些底牌，如果國內(nèi)渠道壓榨太厲害就出國?！?/p>

目前，移動游戲的泡沫正以前所未有的速度急速膨脹，而行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始深刻反思，少數(shù)的質(zhì)量優(yōu)秀者最終會在競爭中獲得勝利，并將優(yōu)勢沉淀下來。而國產(chǎn)原創(chuàng)力量的缺失導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，市場開始由純粹的賣方市場向買方市場過渡，在這樣的形勢下渠道只能用更大的力氣去爭奪挖掘優(yōu)質(zhì)CP，有實力的渠道會以提供技術(shù)支持、數(shù)據(jù)優(yōu)化和減免廣告費的方式給予CP種種便利。

從2011年開始，電信“愛游戲”平臺就啟動了針對優(yōu)質(zhì)CP的“金鵬獎”，鼓勵國產(chǎn)原創(chuàng)團隊的發(fā)展，CEO張鵬不無感慨地對媒體說道：“給那些中小CP一些活路吧。如果說有想法有創(chuàng)意的小團隊根本活不下去，那就根本沒人進入這個行業(yè)了，創(chuàng)新的源泉也就枯竭了，最后整個行業(yè)也死掉了。”

在根本上，CP和渠道是共生的關(guān)系，為了提高自身的競爭力，渠道們是愿意給予CP“陽光”的。但根據(jù)360副總裁陳杰的說法，目前手游項目能夠盈利的僅有不到5%，10%的團隊只能實現(xiàn)收支平衡，而其他85%都在虧錢，國產(chǎn)中小型手游CP面臨著巨大的生存壓力。

中小游戲開發(fā)者處境依舊艱難

“我們有一款擁有盈利能力的游戲，但卻沒有想象中的火爆，在沒有推廣的情況下，也就是能吃飽飯的程度而已。我們是應(yīng)該繼續(xù)完善游戲呢？還是先找錢？”在7月份CHINAJOY（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）的游戲投融資論壇上，身為游戲開發(fā)者的陸堯不無憂慮地發(fā)問，而得到的回答都是先找錢穩(wěn)定團隊，推廣游戲。

但現(xiàn)實情況沒有這么簡單，2012年春陸堯和另外3個懷揣夢想的年輕人來到上海創(chuàng)建了自己的公司，剛開始，他們將目光瞄準了購買力成熟的海外市場，但因為缺乏推廣能力沒有成功。以《三國來了》、《大掌門》為代表的國內(nèi)網(wǎng)游成功后，他們開始專攻國內(nèi)市場，砸鍋賣鐵甚至賣房子終于把新游戲做出來后，在推廣費用上再次遇到難題。

“平臺和渠道的寡頭優(yōu)勢讓我們這種小團隊成了一群只能吃飽飯，卻要干到死的奴隸。CP太過被動了，有潛力的團隊被埋沒地太多了?！标憟驊嵖叵蛴浾弑г?，《百萬亞瑟王》的成功距離中小游戲開發(fā)團隊過于遙遠。在現(xiàn)實中，無論是面對渠道與平臺，還是手握資本的天使和VC們，基數(shù)龐大的游戲研發(fā)者都處于絕對劣勢，往往是從幾十個、甚至幾百個當中被挑選。就算真真切切地存在。游戲開發(fā)者所急需的“陽光”恐怕也過于稀薄了。

游戲的開發(fā)者們才是游戲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但他們的大多數(shù)過得卻是最艱苦的，陸堯最近開始考慮，如果中小CP們能聯(lián)合起來，組成同盟、資源共享、技術(shù)共享，甚至是聯(lián)合開發(fā)、自建平臺，那么這一切是否會有所改變呢？計劃在他自己看來也顯得幼稚和不切實際，但是總覺得不嘗試一下會后悔終身。雖然現(xiàn)實往往是殘酷的，但游戲的夢想仍舊在延續(xù)。

渠道向多樣細分的深層發(fā)展

在國內(nèi)的各大渠道平臺中，蘋果快用助手稱得上是一個異數(shù)。在國內(nèi)的蘋果用戶當中，“快用”有著不小的知名度：無需越獄就能免費使用到大量的應(yīng)用，聯(lián)運游戲已超過40款，有些往蘋果的APPSTORE都還沒上架。也許是對于開放與否的遲疑和迷惑，蘋果至今還沒有對這樣的灰色地帶做出強烈反應(yīng)。但APPSTORE的松動是否會使得國內(nèi)手游市場更加無序化，也是很多人所擔心的問題。

根據(jù)“快用”開發(fā)者自己的說法，他們的目標是顛覆目前的渠道分發(fā)模式。CEO謝雷認為，過分依賴渠道的發(fā)展模式會讓行業(yè)陷入惡性競爭狀態(tài)。在未來的三年，隨著用戶對移動操作系統(tǒng)日趨熟悉，對游戲有了基礎(chǔ)甄別能力，渠道將回歸“媒體+下載點”的屬性，而手游產(chǎn)品基于自身品質(zhì)進行傳播的良性市場推廣運營方式，將重歸市場主流。

而在另一方面，MIUI去年9月才開始運營的小米游戲中心也已成為手機游戲行業(yè)重要分發(fā)渠道，根據(jù)小米副總裁洪鋒的觀點。小米手機是款天然的游戲機，已有三四十款游戲跟MIUI合作首發(fā)，隨著手機游戲大爆發(fā)，來自游戲收入分成目前占到了MIUI總營收的60%。

類似“快用”、MIUI游戲中心這樣的具備強應(yīng)用、高用戶黏性的渠道正在越來越多地涌現(xiàn)，將成為未來渠道發(fā)展的一大趨勢，極大地改變目前渠道單純分發(fā)流量的局面。

如此種種不過是國產(chǎn)移動游戲的冰山一角，2013年整個市場在浮躁中醞釀著變革。在各類渠道、平臺和app之外，htm15游戲的大發(fā)展也必將對目前的格局帶來重大沖擊。