電視社交 從內(nèi)容到應(yīng)用的華麗變身

無(wú)論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮瘋狂來(lái)襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。

小李是一個(gè)“電視迷”，從小就喜歡看電視，平時(shí)有事沒事都喜歡開著電視。而最近幾年，這個(gè)習(xí)慣卻在不知不覺中發(fā)生了改變，“我會(huì)用電視看賽事直播，因?yàn)橹挥须娨暯庹f(shuō)才能帶來(lái)臨場(chǎng)感；綜藝節(jié)目也喜歡用電視看，因?yàn)槠聊淮蟆⑿Ч?。除此之外，就不怎么開電視了?！毙±钌砩习l(fā)生的變化絕非個(gè)案。根據(jù)《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視開機(jī)率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。這不禁讓人倒吸一口涼氣，更有媒體得出了“電視將死”的結(jié)論。對(duì)此。東方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉并不認(rèn)同，“老百姓花幾千塊錢買回來(lái)的電視，不可能只當(dāng)做擺設(shè)，現(xiàn)在還沒有到要砸爛電視的時(shí)候?！?/p>

電視媒體自有其存在的價(jià)值和意義，開機(jī)率的下滑并沒有撼動(dòng)電視作為“第一媒體”的地位，它依然是國(guó)內(nèi)最權(quán)威的媒體形式。就像江蘇廣電數(shù)字傳媒有限公司董事長(zhǎng)許承勇在微博上說(shuō)的那樣，他在報(bào)停家里看了十多年的有線電視時(shí)，“沒有恐院，亦未感末日?！?/p>

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大沖擊是有目共睹的，無(wú)論是對(duì)電視的開機(jī)率還是收視率都產(chǎn)生了極大的影響。而與前者相比。電視的最大弊端就在于“體驗(yàn)不夠人性化”。鑒于電視的線性播出形式和廣告營(yíng)收模式，觀眾的很多時(shí)間都花在了對(duì)節(jié)目前后廣告時(shí)段百無(wú)聊賴的等待上；互聯(lián)網(wǎng)上的收看體驗(yàn)則截然不同，用戶可以隨時(shí)、連貫觀看往期節(jié)目，不再有等待長(zhǎng)時(shí)間廣告的煩惱。除此以外，所有電視節(jié)目被裝在“頻道”這樣一個(gè)“容器”里，觀眾需要去每一個(gè)頻道、在相對(duì)固定的時(shí)間找到自己喜歡的節(jié)目，而無(wú)法像在互聯(lián)網(wǎng)上可以通過搜索關(guān)鍵信息直接獲取。

如今，電視界似乎找到了一條改善收視體驗(yàn)的創(chuàng)新之路。借助社交化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的衛(wèi)視頻道已經(jīng)嘗到了不少甜頭兒，也走了一些彎路。但無(wú)論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮瘋狂來(lái)襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。借助微博，話題營(yíng)銷找到突破口

新浪微博于2009年8月上線，2010年也被稱為“微博元年”，當(dāng)時(shí)的微博已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)第二大傳播平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)，用戶平均每天發(fā)布超過2500萬(wàn)條內(nèi)容。電視媒體自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)極具影響力的傳播平臺(tái)，更是通過話題營(yíng)銷將節(jié)目與社交融合在一起。

浙江衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)最早利用社交媒體的電視臺(tái)之一，早在2010年推出《麥霸英雄匯》節(jié)目伊始，它就實(shí)現(xiàn)了微博上墻。浙江衛(wèi)視的另一檔王牌節(jié)目《中國(guó)好聲音》更可謂是將微博用到了“極致”，通過微博不僅實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更是將微博上熱議的話題反向搬上了熒屏，從而形成了全新的衍生節(jié)目——《酷我真聲音》。

借助微博話題營(yíng)銷成功“逆襲”的也不在少數(shù)?！斗钦\(chéng)勿擾》自開播以來(lái)，幾乎每期都能產(chǎn)生一個(gè)道德話題，從而引發(fā)觀眾熱議。但是去年夏天，《中國(guó)好聲音》的關(guān)注度一度壓制了《非誠(chéng)勿擾》。此時(shí)，后者則憑借“副鄉(xiāng)長(zhǎng)遭全滅燈”的話題營(yíng)銷，成功地將觀眾的目光拉了回來(lái)。它引發(fā)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾去談?wù)撋踔翣?zhēng)論，《非誠(chéng)勿擾》也借此擴(kuò)大了自己的影響力。

然而，并不是所有電視媒體都意識(shí)到“話題營(yíng)銷”的重要性。央視新媒體講師、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家李俊超介紹到，“湖南衛(wèi)視有一檔節(jié)目叫《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》，看完就覺得這個(gè)節(jié)目有潛力、能火。每一個(gè)紀(jì)錄故事都是很有話題，都是可以炒作的。但傳統(tǒng)媒體方面沒有動(dòng)作，社交媒體方面也沒有動(dòng)作。這么好的一個(gè)節(jié)目，完全是因?yàn)閭鞑]有做到位而被埋沒了?！?/p>

自建平臺(tái)，“哇啦”們是如何煉成的

當(dāng)看到了社交媒體的強(qiáng)大推動(dòng)力之后，電視媒體已不滿足于借船出海，開始考慮是否可以自己搭建一個(gè)平臺(tái)，讓觀眾真正聚攏在節(jié)目的周圍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的高速發(fā)展讓這個(gè)想法變成了現(xiàn)實(shí)，一大批衛(wèi)視社交應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生。目前，國(guó)內(nèi)有五大衛(wèi)視（東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視）都擁有自家的電視社交應(yīng)用，除了浙江衛(wèi)視一家的社交應(yīng)用是建立在個(gè)別節(jié)目基礎(chǔ)上的，其他家的衛(wèi)視應(yīng)用都已拓展到了全平臺(tái)。

其中，2012年7月上線的“哇啦”是國(guó)內(nèi)最早的衛(wèi)視社交應(yīng)用，也是東方衛(wèi)視的官方應(yīng)用平臺(tái)。通過它，觀眾可以參與東方衛(wèi)視全部節(jié)目的互動(dòng)，提供了包括視頻截圖分享、參與節(jié)目線上線下互動(dòng)、與周圍用戶互動(dòng)在內(nèi)的諸多功能。

隨著《中國(guó)夢(mèng)之聲》的熱播，先前默默無(wú)聞的“哇啦”迎來(lái)了自己的爆發(fā)期——用戶激增40%，達(dá)到了200萬(wàn)！同時(shí)，在《中國(guó)夢(mèng)之聲》掌聲互動(dòng)的15個(gè)渠道中，“年輕”的哇啦憑借每場(chǎng)百萬(wàn)次的使用次數(shù)在用戶參與度上穩(wěn)居三甲。對(duì)此，戴鐘偉表示，“‘哇啦’能取得這樣的成績(jī)，大大超出我們的預(yù)期，我們也更加堅(jiān)定了推廣‘哇啦’的決心?！?/p>

其實(shí)，東方衛(wèi)視的社交探索之路也并非一帆風(fēng)順，用戴鐘偉的話說(shuō)，“我們也是走了很多彎路的。”早在2010年?yáng)|方衛(wèi)視就開始嘗試電視社交，當(dāng)時(shí)主推的產(chǎn)品是熱播節(jié)目的App。雖然《中國(guó)達(dá)人秀》App的用戶曾一度達(dá)到了50萬(wàn)，但隨著節(jié)目檔期的結(jié)束，它也隨即淡出人們的視線。后來(lái)又針對(duì)《夢(mèng)立方》和《百里挑一》專門推出了社區(qū)。只在節(jié)目播出時(shí)活躍度很高，節(jié)目空檔期鮮有問津，缺乏日?；?dòng)?！叭绻繖n節(jié)目我們都做一個(gè)App，節(jié)目一下線App就死了，我們連技術(shù)開發(fā)費(fèi)用都收不回來(lái)，而且這種形態(tài)并沒有帶來(lái)更多的附加值?！贝麋妭ケ硎?，“平臺(tái)級(jí)的衛(wèi)視應(yīng)用就不一樣了，不存在空檔期，可以保證一定的活躍度。”就這樣，東方衛(wèi)視斥資百萬(wàn)聘請(qǐng)上海魔之視搭建技術(shù)平臺(tái)，從2011年下半年萌生想法到“哇啦”制作完畢，只用了短短數(shù)月時(shí)間。

“哇啦”正式上線后，真正的考驗(yàn)才剛剛到來(lái)。戴鐘偉介紹，自推出以來(lái)，“哇啦”每個(gè)月都會(huì)升級(jí)，比較大的變動(dòng)當(dāng)屬引入和卸載《夢(mèng)立方》游戲應(yīng)用。當(dāng)初，出于娛樂性的考慮，植入人氣頗高的《夢(mèng)立方》游戲應(yīng)用，導(dǎo)致“哇啦”App的容量從9M上升到50M，大大影響了用戶的體驗(yàn)?！昂髞?lái)，我們決定為‘哇啦’減負(fù)，將‘夢(mèng)立方’撤到官網(wǎng)上去?！薄吨袊?guó)夢(mèng)之聲》對(duì)“哇啦”來(lái)說(shuō)是一個(gè)更大的考驗(yàn)，考慮到節(jié)目的巨大影響力，特意在開播前改進(jìn)了數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，為節(jié)目提供了最大的展示互動(dòng)空間。盡管如此，在《中國(guó)夢(mèng)之聲》首次加入“哇啦”掌聲互動(dòng)時(shí)，由于參加人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，平臺(tái)曾一度陷入癱瘓。如今，隨著用戶的進(jìn)一步壯大，“哇啦”已成為國(guó)內(nèi)最值得關(guān)注的一款衛(wèi)視應(yīng)用。

挖掘數(shù)據(jù)，應(yīng)用中帶來(lái)精準(zhǔn)價(jià)值

過去，評(píng)判節(jié)目的好壞只能用收視率作為唯一標(biāo)準(zhǔn)；如今，各大衛(wèi)視通過社交應(yīng)用對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精確地分析，則能更直觀地反映出節(jié)目的受歡迎程度。正如戴鐘偉所言，“通過‘哇啦’，我們可以得知同一晚觀眾都在看什么，分析觀眾所在地區(qū)、年齡段、喜好、消費(fèi)需求等，這比收視率統(tǒng)計(jì)更有價(jià)值?！?/p>

在電視媒體眼中，微博等社交媒體已經(jīng)成為他們收集用戶意見的主要方式。但在湖南衛(wèi)視總編室副主任劉琛良看來(lái)微博上的聲音并不真實(shí)，“微博、微信上的聲音有時(shí)會(huì)比較偏激，可能沒看節(jié)目就開始發(fā)言，而我們要傾聽真實(shí)的用戶聲音?！迸c第三方平臺(tái)不同，衛(wèi)視社交應(yīng)用上的用戶首先是忠實(shí)的觀眾，通過對(duì)他們偏好的分析，可以更有針對(duì)性地指導(dǎo)節(jié)目?jī)?nèi)容的改進(jìn)。

當(dāng)然，這種理想的互動(dòng)狀態(tài)也要等到社交應(yīng)用的用戶達(dá)到一定數(shù)量后才能實(shí)現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)最火的衛(wèi)視社交應(yīng)用之一。湖南衛(wèi)視的“呼啦”就已具備了這樣的群眾基礎(chǔ)，600萬(wàn)注冊(cè)用戶足以提供精準(zhǔn)的內(nèi)容分析。劉琛良向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“‘呼啦’里面的快樂大本營(yíng)工會(huì)、天天向上工會(huì)，都可以對(duì)人群進(jìn)行分類對(duì)比，提供數(shù)據(jù)挖掘的功能，包括喜歡什么嘉賓，喜歡的程度有多深等。”

此外，衛(wèi)視社交應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析不僅能指導(dǎo)節(jié)目，還能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大眾汽車與“哇啦”在2013東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)的合作就是個(gè)很好的例子，觀眾在電視畫面中找到大眾今年最新款汽車的圖像，通過“哇啦”將該畫面截屏，在發(fā)布的同時(shí)觀眾將自動(dòng)參與抽獎(jiǎng)。截圖后的自動(dòng)分享，讓該廣告獲得了很高的二次轉(zhuǎn)化率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有700萬(wàn)人看到了上海大眾的新款汽車照片。除了傳播的廣度以外，傳播的精準(zhǔn)性也得到了提升，戴鐘偉介紹說(shuō)，“大眾對(duì)這次活動(dòng)十分滿意，因?yàn)橥ㄟ^‘哇啦’他們知道想買車的入在什么地方了，這樣精準(zhǔn)的定位在以前是絕對(duì)做不到的?！边@場(chǎng)成功的“汽車秀”也帶動(dòng)了“哇啦”自身的推廣——活動(dòng)當(dāng)日，“哇啦”的下載量便突破了14萬(wàn)，在蘋果AppStore當(dāng)日下載排行榜中位列全球第六。

游戲+電商，電視社交潛力巨大

電視社交應(yīng)用推出的目的無(wú)非是拉長(zhǎng)觀影時(shí)間和增加用戶黏稠度，但隨著電視社交的發(fā)展，電視人已不再滿足于此，他們希望這些社交應(yīng)用能真的“移動(dòng)”起來(lái)。就像劉琛良說(shuō)的那樣，“如果用戶不看電視的時(shí)候也能主動(dòng)地使用我們的‘呼啦’，我們就成功了?！弊鳛橐苿?dòng)應(yīng)用最主要的分類之一，輕松休閑類游戲?qū)τ谠黾佑脩麴こ矶扔泻芎玫男Ч榇?，湖南衛(wèi)視干脆把“呼啦”塑造成一款角色養(yǎng)成類的游戲，用戶可以在其中扮演一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的角色。通過引入游戲機(jī)制可以吸引用戶隨時(shí)隨地打開電視社交應(yīng)用，而并不局限在電視機(jī)前。不可否認(rèn)，“呼啦”的娛樂性正是它擁有眾多用戶的一大原因。作為對(duì)手，戴鐘偉對(duì)此也十分欣賞，“我們的‘哇啦’就是在娛樂性上存在缺陷，無(wú)論功能設(shè)置還是畫面風(fēng)格都不夠卡通、好玩，這也是我們下一步要做出改進(jìn)的地方?！?/p>

電商功能是電視社交中隱藏的一個(gè)商機(jī)，電視社交應(yīng)用完全可以將節(jié)目廣告中的商品與渠道有機(jī)地整合在一起。去年，《男人幫》在各大衛(wèi)視熱播，給人留下印象最深的不是劇中演員的精湛演技，也不是跌宕起伏的劇情，而是京東商城無(wú)處不在的廣告植入——“《男人幫》全劇時(shí)尚潮貨，京東有售！”收看《男人幫》的用戶為京東貢獻(xiàn)了十分可觀的收入。試想，如果觀眾在觀看電視劇后可以通過電視社交應(yīng)用選擇劇中自己喜歡的衣服、鞋帽等，并方便地跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買地址，這將是一種多么人性化的服務(wù)。

除此以外，出色的熒屏廣告形式也能很好地激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。除了提供商品的購(gòu)買渠道外，電視社交還可以進(jìn)一步為觀眾提供線下體驗(yàn)券和優(yōu)惠券，從而將線上線下緊密地結(jié)合起來(lái)。

通過游戲成功留住用戶后，探索合理的增值模式勢(shì)在必行。通過電視社交應(yīng)用可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從而拉動(dòng)消費(fèi)需求；在整合電商功能后，電視社交應(yīng)用還可以將用戶的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成購(gòu)買商品的行為。如此這般，以更加精準(zhǔn)的電視節(jié)目為依托，借助電視社交應(yīng)用靈活、便捷的形式，新一代的互動(dòng)電視媒體將把廣告主與消費(fèi)者成功地連接在一起。