淺析微信5.0的營(yíng)銷價(jià)值

等待微信發(fā)布的日子很難熬，微信發(fā)布后的日子，更難熬——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人看待微信的角度與尋常用戶自然會(huì)有不同。在很多互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)，微信正在改變?nèi)祟悮v史，然而，在升級(jí)到5.0完成“打飛機(jī)”游戲后，互聯(lián)網(wǎng)人同樣有義務(wù)思考微信究竟帶來(lái)什么？

猶如張老大曾老二在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)的那樣，微信不是營(yíng)銷平臺(tái)，在5.0產(chǎn)品中相當(dāng)徹底革了營(yíng)銷大號(hào)的命。還惦記著用微信發(fā)布一些有趣的文案？像微博那樣與消費(fèi)者建立牢固的品牌內(nèi)蘊(yùn)溝通？這好像已經(jīng)是很扯的事情。服務(wù)號(hào)每月一次推送機(jī)會(huì)，訂閱號(hào)日推送但是被折疊——這兩個(gè)可怕的信號(hào)，意味著所有企圖用內(nèi)容去溝通消費(fèi)者的模式都變成鏡花水月。筆者在與業(yè)界內(nèi)同仁討論5.0微信時(shí)，的確有信心滿滿的同仁表示依舊打算用類微博方式來(lái)制作微信代運(yùn)營(yíng)方案，可在筆者看來(lái)，這是一個(gè)悖論。因?yàn)槲⑿胚€有一個(gè)不算秘密的特征，就是用戶獲取成本相對(duì)較高，遠(yuǎn)不像微博那般在平臺(tái)上做一些營(yíng)銷活動(dòng)就能獲取大量粉絲。

想要微信粉絲短時(shí)間內(nèi)飛速增長(zhǎng)，在5.0產(chǎn)品上無(wú)非兩個(gè)途徑：第一，指望著消費(fèi)者一夜之間醍醐灌頂，通過(guò)“搜索”尋找公眾賬號(hào)并且主動(dòng)粉；第二，調(diào)用微信平臺(tái)生態(tài)之外的資源，譬如門店資源或者微博資源做活動(dòng)，通過(guò)帶有激勵(lì)性質(zhì)的二維碼掃描鼓勵(lì)消費(fèi)者成為微信粉絲。顯而易見(jiàn)，第一種方式基本依賴消費(fèi)者的覺(jué)悟，而第二種方式意味著膨大的受眾獲取成本。

列位看官可以大致回顧一下上述的兩段文字，整合起來(lái)的邏輯就是：首先，做粉絲需要成本而且相當(dāng)不低；其次，就算將粉絲辛辛苦苦做進(jìn)來(lái)，不論用服務(wù)號(hào)還是訂閱抑或雙號(hào)一起來(lái)，受眾獲取信息的頻次都非常低。成本提升而效果降低——這是任何企圖內(nèi)容營(yíng)銷打天下的企業(yè)都必須正視的問(wèn)題。一些業(yè)內(nèi)同仁依舊會(huì)堅(jiān)持，理由是微信做內(nèi)容溝通的深度強(qiáng)于新浪微博，筆者竊以為這壓根兒就是惱羞成怒之后的強(qiáng)詞奪理，要知道微信是熟人社交與強(qiáng)互動(dòng)固然不假，可這個(gè)“強(qiáng)互動(dòng)”的前提是熟人互動(dòng)，有什么樣的品牌能做到消費(fèi)者必須要不辭辛勞打開(kāi)折疊號(hào)，尋找到該品牌訂閱號(hào)并且點(diǎn)擊打開(kāi)再惶誠(chéng)惶恐讀內(nèi)容的地步？若有某個(gè)品牌能達(dá)到這個(gè)地步，那此品牌根本不用微信，在任何犄角旮旯網(wǎng)站扔一個(gè)大字報(bào)一樣會(huì)有消費(fèi)者沖過(guò)去看。

微信是一盤迷局，筆者大約在5.0發(fā)布之前的半個(gè)月左右開(kāi)始通過(guò)一些渠道內(nèi)測(cè)此產(chǎn)品，各種戰(zhàn)略模型的架構(gòu)都幾乎得到一樣的結(jié)論，微信并不適用于內(nèi)容營(yíng)銷方式。很不幸，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)把微信吹到了無(wú)所不能的地步（筆者看到最夸張的一個(gè)觀點(diǎn)。認(rèn)為微信現(xiàn)在是不是能準(zhǔn)備做操作系統(tǒng)），這在很大程度鼓吹并歪曲著微信的真正價(jià)值所在。

那且讓我們撇開(kāi)迷霧，看看微信5.0從營(yíng)銷角度可以如何把玩。

先端正一下態(tài)度，所有的數(shù)字營(yíng)銷都有一個(gè)經(jīng)常被忽略但是無(wú)法被逾越的矛盾點(diǎn)，就是數(shù)字營(yíng)銷方法論必須基于數(shù)字產(chǎn)品的功能來(lái)形成方法論，斷無(wú)道理本末倒置。那微信產(chǎn)品與新浪微博的核心不同點(diǎn)，上文已有所概括不再贅述，且讓我們來(lái)推導(dǎo)微信究竟適合什么營(yíng)銷方式？

一，不論服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)均不能保持與消費(fèi)者溝通的穩(wěn)定性，那就意味著只有一些消費(fèi)者需要主動(dòng)溝通的賬號(hào)才會(huì)有更強(qiáng)的微信營(yíng)銷價(jià)值，這一些賬號(hào)會(huì)是什么？消費(fèi)者通常最頻繁對(duì)話的賬號(hào)會(huì)是哪些？在此時(shí)此刻，請(qǐng)忘卻那些高端洋氣國(guó)際名牌，對(duì)絕大多數(shù)正常人來(lái)說(shuō)，日常需要經(jīng)常對(duì)話的行業(yè)，應(yīng)該是剛需滿足的行業(yè)，舉例來(lái)說(shuō)，任何人都可能會(huì)加幾個(gè)住所或者公司周邊的美味餐廳，使用微信訂餐或者訂位；任何人都可能用微信語(yǔ)音叫出租車——這一類需求，才是正常人類最頻繁且習(xí)慣性使用應(yīng)用去解決的問(wèn)題，也是一些行業(yè)或品牌可以思考掂量的方向，但不適用于泛行業(yè)。

二，傳統(tǒng)商超渠道可能會(huì)在微信身上遭遇很大沖擊。參詳微信掃一掃結(jié)合微信支付，意味著日后消費(fèi)者開(kāi)著“掃一掃“進(jìn)大賣場(chǎng)是常態(tài)，每一樣?xùn)|西購(gòu)買之前都用微信掃一掃比價(jià)，如果電商比商超便宜，便手機(jī)下單購(gòu)買直接送回家。下一步推論就是，除非必須立刻購(gòu)買消費(fèi)的的東西（像口渴時(shí)必須立刻購(gòu)買飲用水之類），類似于買米買油鹽醬醋買牙膏等生活類電商可能搭微信順風(fēng)車，進(jìn)一步侵襲落地商超的市場(chǎng)份額（天哪，超市會(huì)不會(huì)強(qiáng)制顧客進(jìn)門時(shí)安檢？手機(jī)不允許帶入？）

三，基于地理位置定位的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將是受益者，雖說(shuō)微信5.0的街景還很不靠譜，可未來(lái)結(jié)合地理位置做周邊商戶推薦是順勢(shì)而為的必然，屆時(shí)餐飲業(yè)娛樂(lè)業(yè)會(huì)很大程度受益——這也是筆者經(jīng)常堅(jiān)持的觀點(diǎn)：新浪微博打通人與人，阿里巴巴打通人與商品，百度打通人與訊息，而微信打通的是人與服務(wù)。

四，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也有曙光——由于5.0才問(wèn)世，世人還無(wú)法徹底解讀未來(lái)這產(chǎn)品究竟會(huì)開(kāi)放到何種地步，但從“游戲中心“欄目來(lái)看，不排除微信成為移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)口的概率。未來(lái)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可能通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，研發(fā)能滿足用戶需求的應(yīng)用，也可能使用微信分發(fā)口來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用落地，不論哪一種，均代表著應(yīng)用開(kāi)發(fā)者會(huì)有更多選擇。

上述的第一個(gè)方向，意味著微信可能沖擊營(yíng)銷大號(hào)與內(nèi)容營(yíng)銷模式。換而言之，微信可能為中小商戶謀取商業(yè)利益的前景可觀望，越是超級(jí)航母類品牌，越難把握微信營(yíng)銷價(jià)值（不是說(shuō)KFC不能用微信接受送餐服務(wù)，只是KFC為這個(gè)語(yǔ)音鑒別將準(zhǔn)備多少人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)才夠全國(guó)數(shù)千家門店配送需求？相比之下。社區(qū)中小飯店老板娘做賬臺(tái)時(shí)隔幾分鐘看下微信，反而更接地氣，也更容易獲取周邊消費(fèi)者認(rèn)同）；第二個(gè)方向，暗示著微信可能沖擊商超渠道；第三個(gè)方向，暗示著到店體驗(yàn)服務(wù)類的行業(yè)會(huì)獲取創(chuàng)新紅利；第四個(gè)方向，則徹底在于微信能給到世界多么大的共同玩耍權(quán)。

微信會(huì)革誰(shuí)的命？筆者不認(rèn)為剪辮子的會(huì)是新浪微博，日后的新浪微博大有可能成為一個(gè)碎片化新聞閱讀平臺(tái)，微博團(tuán)隊(duì)這么多年無(wú)法割掉“媒體”屬性，在現(xiàn)階段倒可真心做一把媒體，集合自媒體做做新聞資訊發(fā)布。若此預(yù)言不幸成真，則新浪微博與騰訊微信功能互補(bǔ)，微博負(fù)責(zé)給用戶看新聞順便半熟互動(dòng)；微信負(fù)責(zé)熟人社交外加各類功能滿足——新浪徽博沒(méi)這么快走到生命周期的終點(diǎn)，阿里巴巴也是擅長(zhǎng)變現(xiàn)的產(chǎn)品高手，盡管”微博淘寶版“看上去著實(shí)像趕著工期出來(lái)的殘次品，畢竟幫助新浪微博流量變現(xiàn)不是？