等待微信發(fā)布的日子很難熬,微信發(fā)布后的日子,更難熬——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人看待微信的角度與尋常用戶自然會(huì)有不同。在很多互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái),微信正在改變?nèi)祟悮v史,然而,在升級(jí)到5.0完成“打飛機(jī)”游戲后,互聯(lián)網(wǎng)人同樣有義務(wù)思考微信究竟帶來(lái)什么?
猶如張老大曾老二在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)的那樣,微信不是營(yíng)銷平臺(tái),在5.0產(chǎn)品中相當(dāng)徹底革了營(yíng)銷大號(hào)的命。還惦記著用微信發(fā)布一些有趣的文案?像微博那樣與消費(fèi)者建立牢固的品牌內(nèi)蘊(yùn)溝通?這好像已經(jīng)是很扯的事情。服務(wù)號(hào)每月一次推送機(jī)會(huì),訂閱號(hào)日推送但是被折疊——這兩個(gè)可怕的信號(hào),意味著所有企圖用內(nèi)容去溝通消費(fèi)者的模式都變成鏡花水月。筆者在與業(yè)界內(nèi)同仁討論5.0微信時(shí),的確有信心滿滿的同仁表示依舊打算用類微博方式來(lái)制作微信代運(yùn)營(yíng)方案,可在筆者看來(lái),這是一個(gè)悖論。因?yàn)槲⑿胚€有一個(gè)不算秘密的特征,就是用戶獲取成本相對(duì)較高,遠(yuǎn)不像微博那般在平臺(tái)上做一些營(yíng)銷活動(dòng)就能獲取大量粉絲。
想要微信粉絲短時(shí)間內(nèi)飛速增長(zhǎng),在5.0產(chǎn)品上無(wú)非兩個(gè)途徑:第一,指望著消費(fèi)者一夜之間醍醐灌頂,通過(guò)“搜索”尋找公眾賬號(hào)并且主動(dòng)粉;第二,調(diào)用微信平臺(tái)生態(tài)之外的資源,譬如門店資源或者微博資源做活動(dòng),通過(guò)帶有激勵(lì)性質(zhì)的二維碼掃描鼓勵(lì)消費(fèi)者成為微信粉絲。顯而易見(jiàn),第一種方式基本依賴消費(fèi)者的覺(jué)悟,而第二種方式意味著膨大的受眾獲取成本。
列位看官可以大致回顧一下上述的兩段文字,整合起來(lái)的邏輯就是:首先,做粉絲需要成本而且相當(dāng)不低;其次,就算將粉絲辛辛苦苦做進(jìn)來(lái),不論用服務(wù)號(hào)還是訂閱抑或雙號(hào)一起來(lái),受眾獲取信息的頻次都非常低。成本提升而效果降低——這是任何企圖內(nèi)容營(yíng)銷打天下的企業(yè)都必須正視的問(wèn)題。一些業(yè)內(nèi)同仁依舊會(huì)堅(jiān)持,理由是微信做內(nèi)容溝通的深度強(qiáng)于新浪微博,筆者竊以為這壓根兒就是惱羞成怒之后的強(qiáng)詞奪理,要知道微信是熟人社交與強(qiáng)互動(dòng)固然不假,可這個(gè)“強(qiáng)互動(dòng)”的前提是熟人互動(dòng),有什么樣的品牌能做到消費(fèi)者必須要不辭辛勞打開(kāi)折疊號(hào),尋找到該品牌訂閱號(hào)并且點(diǎn)擊打開(kāi)再惶誠(chéng)惶恐讀內(nèi)容的地步?若有某個(gè)品牌能達(dá)到這個(gè)地步,那此品牌根本不用微信,在任何犄角旮旯網(wǎng)站扔一個(gè)大字報(bào)一樣會(huì)有消費(fèi)者沖過(guò)去看。
微信是一盤迷局,筆者大約在5.0發(fā)布之前的半個(gè)月左右開(kāi)始通過(guò)一些渠道內(nèi)測(cè)此產(chǎn)品,各種戰(zhàn)略模型的架構(gòu)都幾乎得到一樣的結(jié)論,微信并不適用于內(nèi)容營(yíng)銷方式。很不幸,現(xiàn)在業(yè)內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)把微信吹到了無(wú)所不能的地步(筆者看到最夸張的一個(gè)觀點(diǎn)。認(rèn)為微信現(xiàn)在是不是能準(zhǔn)備做操作系統(tǒng)),這在很大程度鼓吹并歪曲著微信的真正價(jià)值所在。
那且讓我們撇開(kāi)迷霧,看看微信5.0從營(yíng)銷角度可以如何把玩。
先端正一下態(tài)度,所有的數(shù)字營(yíng)銷都有一個(gè)經(jīng)常被忽略但是無(wú)法被逾越的矛盾點(diǎn),就是數(shù)字營(yíng)銷方法論必須基于數(shù)字產(chǎn)品的功能來(lái)形成方法論,斷無(wú)道理本末倒置。那微信產(chǎn)品與新浪微博的核心不同點(diǎn),上文已有所概括不再贅述,且讓我們來(lái)推導(dǎo)微信究竟適合什么營(yíng)銷方式?
一,不論服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)均不能保持與消費(fèi)者溝通的穩(wěn)定性,那就意味著只有一些消費(fèi)者需要主動(dòng)溝通的賬號(hào)才會(huì)有更強(qiáng)的微信營(yíng)銷價(jià)值,這一些賬號(hào)會(huì)是什么?消費(fèi)者通常最頻繁對(duì)話的賬號(hào)會(huì)是哪些?在此時(shí)此刻,請(qǐng)忘卻那些高端洋氣國(guó)際名牌,對(duì)絕大多數(shù)正常人來(lái)說(shuō),日常需要經(jīng)常對(duì)話的行業(yè),應(yīng)該是剛需滿足的行業(yè),舉例來(lái)說(shuō),任何人都可能會(huì)加幾個(gè)住所或者公司周邊的美味餐廳,使用微信訂餐或者訂位;任何人都可能用微信語(yǔ)音叫出租車——這一類需求,才是正常人類最頻繁且習(xí)慣性使用應(yīng)用去解決的問(wèn)題,也是一些行業(yè)或品牌可以思考掂量的方向,但不適用于泛行業(yè)。
二,傳統(tǒng)商超渠道可能會(huì)在微信身上遭遇很大沖擊。參詳微信掃一掃結(jié)合微信支付,意味著日后消費(fèi)者開(kāi)著“掃一掃“進(jìn)大賣場(chǎng)是常態(tài),每一樣?xùn)|西購(gòu)買之前都用微信掃一掃比價(jià),如果電商比商超便宜,便手機(jī)下單購(gòu)買直接送回家。下一步推論就是,除非必須立刻購(gòu)買消費(fèi)的的東西(像口渴時(shí)必須立刻購(gòu)買飲用水之類),類似于買米買油鹽醬醋買牙膏等生活類電商可能搭微信順風(fēng)車,進(jìn)一步侵襲落地商超的市場(chǎng)份額(天哪,超市會(huì)不會(huì)強(qiáng)制顧客進(jìn)門時(shí)安檢?手機(jī)不允許帶入?)
三,基于地理位置定位的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將是受益者,雖說(shuō)微信5.0的街景還很不靠譜,可未來(lái)結(jié)合地理位置做周邊商戶推薦是順勢(shì)而為的必然,屆時(shí)餐飲業(yè)娛樂(lè)業(yè)會(huì)很大程度受益——這也是筆者經(jīng)常堅(jiān)持的觀點(diǎn):新浪微博打通人與人,阿里巴巴打通人與商品,百度打通人與訊息,而微信打通的是人與服務(wù)。
四,應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也有曙光——由于5.0才問(wèn)世,世人還無(wú)法徹底解讀未來(lái)這產(chǎn)品究竟會(huì)開(kāi)放到何種地步,但從“游戲中心“欄目來(lái)看,不排除微信成為移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)口的概率。未來(lái)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可能通過(guò)開(kāi)放平臺(tái),研發(fā)能滿足用戶需求的應(yīng)用,也可能使用微信分發(fā)口來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用落地,不論哪一種,均代表著應(yīng)用開(kāi)發(fā)者會(huì)有更多選擇。
上述的第一個(gè)方向,意味著微信可能沖擊營(yíng)銷大號(hào)與內(nèi)容營(yíng)銷模式。換而言之,微信可能為中小商戶謀取商業(yè)利益的前景可觀望,越是超級(jí)航母類品牌,越難把握微信營(yíng)銷價(jià)值(不是說(shuō)KFC不能用微信接受送餐服務(wù),只是KFC為這個(gè)語(yǔ)音鑒別將準(zhǔn)備多少人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)才夠全國(guó)數(shù)千家門店配送需求?相比之下。社區(qū)中小飯店老板娘做賬臺(tái)時(shí)隔幾分鐘看下微信,反而更接地氣,也更容易獲取周邊消費(fèi)者認(rèn)同);第二個(gè)方向,暗示著微信可能沖擊商超渠道;第三個(gè)方向,暗示著到店體驗(yàn)服務(wù)類的行業(yè)會(huì)獲取創(chuàng)新紅利;第四個(gè)方向,則徹底在于微信能給到世界多么大的共同玩耍權(quán)。
微信會(huì)革誰(shuí)的命?筆者不認(rèn)為剪辮子的會(huì)是新浪微博,日后的新浪微博大有可能成為一個(gè)碎片化新聞閱讀平臺(tái),微博團(tuán)隊(duì)這么多年無(wú)法割掉“媒體”屬性,在現(xiàn)階段倒可真心做一把媒體,集合自媒體做做新聞資訊發(fā)布。若此預(yù)言不幸成真,則新浪微博與騰訊微信功能互補(bǔ),微博負(fù)責(zé)給用戶看新聞順便半熟互動(dòng);微信負(fù)責(zé)熟人社交外加各類功能滿足——新浪徽博沒(méi)這么快走到生命周期的終點(diǎn),阿里巴巴也是擅長(zhǎng)變現(xiàn)的產(chǎn)品高手,盡管”微博淘寶版“看上去著實(shí)像趕著工期出來(lái)的殘次品,畢竟幫助新浪微博流量變現(xiàn)不是?