借助DSP，探尋網(wǎng)絡營銷新價值

在當下以大數(shù)據(jù)為基礎的網(wǎng)絡營銷領域，DSP是最為突出和成功的一種模式，然而大數(shù)據(jù)的價值并不局限于此。

網(wǎng)絡和技術的飛速發(fā)展及受眾觀念的急速轉(zhuǎn)變，使得當前的數(shù)字營銷處于一場激烈的變革之中。各種新技術被應用到營銷領域、各種新的營銷模式不斷涌現(xiàn)，DSP（包括RTB及非RTB程序化購買）正是其中的佼佼者，而它給營銷界帶來的變革和轉(zhuǎn)機已日益凸顯出來。

DSP帶來的網(wǎng)絡營銷價值

2012年被稱為中國的RTB元年，隨著谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、騰訊ADX等廣告交易平臺（Ad Exchange）的不斷涌現(xiàn)，中國的RTB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型，據(jù)IDC統(tǒng)計。2012年中國RTB展示廣告市場規(guī)模達到2000萬美元，而到2013年，其RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元，增速迅猛。

在整個RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP是最為核心的一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。通過DSP，廣告主可以在廣告交易平臺上對每一個在線廣告展示進行實時競價即RTB，通過對每一個廣告受眾進行選擇，并以可控的價格購買到針對這一特定的廣告受眾的廣告曝光機會，并將有效的廣告信息精準地推送目標受眾群體，從而高效精確地實現(xiàn)廣告營銷目標并提高營銷的投資回報率。

對于DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場培育階段，2012年，中國DSP市場開始起步，MediaV、品友互動、易傳媒等網(wǎng)絡廣告公司紛紛推出DSP產(chǎn)品，搶占市場，在未來，占有核心價值數(shù)據(jù)的公司以及對數(shù)據(jù)具備強大處理應用能力的企業(yè)將會在DSP市場里占據(jù)優(yōu)勢。

作為需求方平臺，DSP的價值在于幫助廣告主進行目標人群廣告投放，最大化地利用大數(shù)據(jù)來提升其廣告投放效果，這也是DSP的核心價值所在?！安煌瑥V告主的需求、營銷目標都是不一樣的，而DSP平臺提供的投放策略、定價機制、海量數(shù)據(jù)及基于海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，能幫助每個廣告主更容易地實現(xiàn)自己的營銷策略?！睂Υ耍琈ediaV CEO楊炯緯表示。

DSP并非網(wǎng)絡營銷的核心

DSP的概念一面世，就與大數(shù)據(jù)緊密相連，而強大的數(shù)據(jù)獲取及處理能力、先進的算法技術和大量的投放實踐積累是DSP平臺的核心競爭力，只有具備這些，才能具備優(yōu)異的競爭力，為廣告主創(chuàng)造價值，并成為一個健康的RTB生態(tài)系統(tǒng)中的中堅力量。

然而，在網(wǎng)絡營銷領域，大數(shù)據(jù)的價值并不僅僅體現(xiàn)在DSP上，在對大數(shù)據(jù)的挖掘和使用中。DSP僅僅是當前最為突出和成功的一種模式。在大數(shù)據(jù)迅猛襲來的當下，社會化營銷、搜索引擎營銷等營銷模式中都會使用到大數(shù)據(jù)的手段，大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡營銷變得更聰明。

對網(wǎng)絡營銷而言，大數(shù)據(jù)最重要的一點是增強了營銷者對消費者的洞察，取代了原本樣本調(diào)查、調(diào)研問卷、線下訪談等傳統(tǒng)方式?！艾F(xiàn)在的消費者們在互聯(lián)網(wǎng)上待的時間越來越長，而在網(wǎng)絡上，消費者所有的行為都是可以被數(shù)字化的，因此，我們可以通過IT的手段。大數(shù)據(jù)的方式來對海量消費者的行為進行收集、分析、挖掘、洞察并畫像?！睏罹季暼缡钦f。

大數(shù)據(jù)的存在讓營銷者能更好地以及更實時地對消費者畫像并實現(xiàn)無限的消費者細分。此前，在與消費者溝通的過程中，營銷者往往將所有目標消費者都歸為一個或少數(shù)的溝通群體，并不能真正細分，而大數(shù)據(jù)強大的分析、挖掘、整合能力讓營銷者頗有余力地將他們分成幾百上千個不同的群體，甚至每個消費者都成為唯一的目標受眾。

在楊炯緯看來，大數(shù)據(jù)還改變了廣告主與消費者之間的溝通方式，“以前是一種傳播的形式，就是我講你聽，但我并不會聽你講什么，而現(xiàn)在，廣告主與消費者之間的溝通已經(jīng)變成往復式的。我要不要對你講？該對你講什么？我講了，你有沒有聽？產(chǎn)生了什么反應？然后我再應該如何與你溝通？廣告不再是單向的單一的傳播，而是針對這個特定消費者動態(tài)地實時地自動生成特定的廣告并與這一消費者進行持續(xù)的往復的和一對一的互動，從而實現(xiàn)‘特別的廣告’給‘特別的你’。精準營銷正在讓‘一對一營銷’成為現(xiàn)實?！?/p>

盡管公司的產(chǎn)品都是以大數(shù)據(jù)為中心，且核心產(chǎn)品就是DSP平臺，但在楊炯緯看來，不管是DSP、RTB，還是其他的應用形式，作為廣告公司而言，最重要的還是客戶的滿意度，客戶最關心的還是所投廣告實實在在的、可衡量的效果。

“我們公司的很多客戶都是電商，為電商提供營銷推廣服務不是一件容易的事，因為電商要的是ROI、是全程效果追蹤，不是靠吹牛、靠數(shù)據(jù)注水就可以做出來的，因此，我們并不會特意強調(diào)我們是做DSP的，而是更注重把效果做出來，強調(diào)效果可衡量?！睏罹季暠硎?，“公司未來的研究方向是幫助客戶做高效、精準的營銷，DSP并非唯一的方法，但卻是當前最現(xiàn)實的方法，所以才會主打DSP?！?/p>

據(jù)了解，MediaV投入了大量研發(fā)資源在開發(fā)國內(nèi)首個數(shù)據(jù)管理平臺（聚合DMP）上，廣告主不僅可以分析不同推廣渠道的效果，還可以通過此平臺收集、分析、管理和使用其網(wǎng)站的流量、訂單、訪客行為及商品數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)對人群、貨品進行細分管理，并應用到實際的廣告投放中，實現(xiàn)海量人群與海量商品之間的匹配，從而提升廣告效果，降低投放成本。

DSP當下仍需健步前行

大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)的價值的挖掘。真正的大數(shù)據(jù)，必須通過持續(xù)的累積、系統(tǒng)化清洗與提煉，并在多種渠道中進行應用與優(yōu)化后，才能發(fā)揮其真正價值。

“我們對于數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘是永無止境的，海量數(shù)據(jù)中蘊含著海量的價值等著我們?nèi)グl(fā)掘出來?！睏罹季暠硎?，“但不可否認的是，大數(shù)據(jù)價值的輸出需要合適的商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品的匹配，當前，DSP是對大數(shù)據(jù)的價值挖掘得比較徹底的產(chǎn)品之一?！?/p>

盡管并非大數(shù)據(jù)落地的唯一方式，但DSP在大數(shù)據(jù)營銷領域確實已先行一步，而DSP行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也吸引了越來越多公司的目光，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司紛紛推出相應的產(chǎn)品。

但產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也帶來野蠻生長、產(chǎn)品同質(zhì)、虛假承諾等問題，不少公司為了凸顯自己DSP產(chǎn)品的優(yōu)勢，就做出了一些超過自己實際能力和水平的宣傳和承諾，DSP在數(shù)據(jù)獲取及應用過程中對用戶隱私的保護、整個投放過程的可控、投放效果的可信，都是以高度的誠信為基礎的，過度的承諾與包裝如果傷害到數(shù)據(jù)擁有者、媒體或廣告主的信任，這對于行業(yè)來說，無異于是拔苗助長、殺雞取卵。

“DSP自身的發(fā)展、廣告主的認同、媒體的認知等都是需要時間的，DSP還是一個初創(chuàng)的新興產(chǎn)業(yè)，說自己是不是最早的最大的，都沒有太大意義?！睏罹季暠硎荆拔覀冃枰屵@個行業(yè)健康、踏實地往前走，目前DSP產(chǎn)品還處在不斷改進、升級的過程中，給它一點時間，讓廣告主對這樣的新興事物建立起信心，成為廣告主最喜歡的，這個才是行業(yè)真正應該追求的?！?/p>