陳小華：和趕集網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)

我是1981年生人，2003年畢業(yè)于湘潭大學(xué)。畢業(yè)后我在深圳搞了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，主要是為企業(yè)提供SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）服務(wù)，也代理過3721的產(chǎn)品。我還做過點(diǎn)石論壇，在SEO領(lǐng)域干了五六年的中國(guó)人都知道它。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司如果打聽誰(shuí)弄流量很厲害，人們都說找我。優(yōu)酷、土豆、酷六都請(qǐng)過我。

2007年6月我進(jìn)入趕集網(wǎng)。那時(shí)58同城的流量最大，客齊集（百姓網(wǎng)前身）第二，趕集網(wǎng)的流量還比較低，我估計(jì)一天只有8萬到10萬。

早期做SEO太容易了，我又是專家，所以我一去，不管你搜哪個(gè)城市的搬家、租房信息，第一條鏈接都是趕集網(wǎng)的。干到12月份，趕集網(wǎng)的流量就提到了40萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過58同城。我在趕集網(wǎng)還是特別有成就感的。

到了年底，老姚就開始說這個(gè)人是誰(shuí)，我們要把他挖過來。后來我陰差陽(yáng)錯(cuò)到了58同城。我走后，趕集網(wǎng)挖了一個(gè)叫呂英建的人。老呂是趕集網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的VP，2011年初離職。

我去58同城就是要弄流量。我?guī)缀跏堑谝粋€(gè)給分類信息網(wǎng)站做SEO的人，所以離開趕集網(wǎng)時(shí)我也問自己，我能夠打敗自己?jiǎn)?？?8同城后我用了人海戰(zhàn)術(shù)，投入了之前三四倍的人力，這方面沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司投入比我們大。當(dāng)時(shí)我們換的鏈接遍布全中國(guó)。

2008年初到中秋節(jié)，我們的流量從20萬突破到100萬。這很重要，因?yàn)橹暗囊?guī)模只能算是小網(wǎng)站。從那時(shí)起到今天，你以任何一個(gè)城市再加上租房或招聘或二手車為關(guān)鍵詞搜索，第一條的鏈接全是我們（百度客戶除外）。那時(shí)候投放SEM，一個(gè)流量要幾毛錢到一塊錢，所以這相當(dāng)于為58同城每年節(jié)約了一兩億的市場(chǎng)費(fèi)。

2009年我們就奠定了業(yè)內(nèi)第一名的位置。到2010年底的時(shí)候，我們的流量一個(gè)月能覆蓋六七千萬人，一度是第二名的兩倍。分類信息網(wǎng)站也從幾千家變成了巔峰對(duì)決。只剩下兩家的時(shí)候是最殘酷的，你把對(duì)方打倒就可以統(tǒng)治市場(chǎng)，所以每一個(gè)招數(shù)都是針對(duì)對(duì)方去的。

2011年春節(jié)前，有人說趕集網(wǎng)要請(qǐng)姚晨當(dāng)代言人上電視打廣告。我們覺得互聯(lián)網(wǎng)公司打電視廣告能打得多厲害，不就是點(diǎn)綴一下嘛。我們說讓她拍吧。我們還是跟百度談線上SEM。

58同城那時(shí)并沒想過打線下：解決了收入問題，之后的融資進(jìn)展又領(lǐng)先于對(duì)手，市場(chǎng)份額也已經(jīng)足夠大，我們覺得2011年可能要贏利，甚至考慮是不是可以IPO了。

結(jié)果，我剛回到老家過年，就看見電視上所有的熱門節(jié)目都在放姚晨的廣告，然后還有所有的公交和地鐵。它一打就是鋪天蓋地的3個(gè)月，一下子打了一兩個(gè)億。趕集網(wǎng)打廣告是個(gè)戰(zhàn)略行為。他們可能在賭我們要開始贏利了，所以得考慮一些資本上的事，估計(jì)我們不敢打電視廣告。線上的推廣手段我們2010年都打過了，比如導(dǎo)航、SEO、SEM，我們不會(huì)給它機(jī)會(huì)。它能怎么做？只有賭你不敢走的路，打核戰(zhàn)爭(zhēng)。大家都沒有打過電視廣告，它就賭那個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們敢不敢跟。如果58同城當(dāng)時(shí)沒有魄力，有可能從此就被趕集網(wǎng)超越。它在那一刻超過了我們，就可以再融資，新的投資人才不關(guān)心趕集網(wǎng)原來花了多少錢。

我們開了電話會(huì)議，確定58同城要跟投。我們的投資人說，這是趕集網(wǎng)的投資商在賭58同城的投資商。投資人覺得這是平臺(tái)之戰(zhàn)，你今天不打，未來打會(huì)更貴。

我還挺欣賞對(duì)手的策略。線下廣告周期比較長(zhǎng)，各個(gè)電視、公交、地鐵的廣告位都有排期，那時(shí)我們立刻拍廣告都來不及，只能看著3、4月份趕集網(wǎng)的廣告周期結(jié)束。鋪天蓋地的廣告已經(jīng)砸得大家搞不清楚狀況了。對(duì)手的流量攀升得也很快。當(dāng)時(shí)大家都在說，對(duì)手是老大了吧？我們?cè)趺崔k？

58同城加大了線上的投放力度。我們直接買流量。百度那個(gè)季度的財(cái)報(bào)里，我們是SEM TOP1的廣告主。李彥宏還發(fā)郵件問百度的高管，怎么有人投得這么猛？

電視廣告方面，趕集網(wǎng)請(qǐng)來了葉茂中。他的廣告都是風(fēng)格很怪的，這種對(duì)手不好對(duì)付。我們也聽了好多家廣告公司的創(chuàng)意，總感覺他們傳遞不清58同城的品牌形象。最后我們自己的團(tuán)隊(duì)上。趕集網(wǎng)的傳播做得不如我們，核心原因是什么？它的廣告是委托給葉茂中出一套完整的方案，但他們不懂這個(gè)行業(yè)。我們是最了解的人去做廣告，廣告代言人就是我選的。

我們用做產(chǎn)品的思路來選擇代言人。代言人在互聯(lián)網(wǎng)上要有人氣，而且未來的影響力一定不能比姚晨小。我們查了一下影視劇未來的排期，導(dǎo)演們說楊冪的戲最多。女明星的百度指數(shù)，楊冪也排在第一。微博的粉絲數(shù)姚晨排第一，但誰(shuí)發(fā)一個(gè)帖的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)比姚晨還多？楊冪。姚晨還要寫一個(gè)很有道理的話，楊冪發(fā)一張照片就有5萬人轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時(shí)楊冪的粉絲數(shù)在第8名左右，但上漲速度非?？?，我們預(yù)測(cè)她在幾個(gè)月內(nèi)能排進(jìn)TOP 6。楊冪隨便說什么，她的粉絲都覺得對(duì)。這種粉絲對(duì)我搞微博營(yíng)銷很有用，有人說58同城不好，楊冪的粉絲就把你滅了。

后來證明我們的判斷是對(duì)的。姚晨代言趕集網(wǎng)不到一年就結(jié)束了，而楊冪很多時(shí)候都挺我們，我們做個(gè)活動(dòng)，她微博也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

好多公司打過線下廣告，但別人都說沒聽過。為什么58同城打，大家都知道呢？因?yàn)槲覀冇煤暗?。公交和地鐵的播出環(huán)境很嘈雜，我們那個(gè)廣告一出來，所有人都盯著屏幕，閉上眼睛的人也能聽到。

分類信息網(wǎng)站很難做廣告，因?yàn)樗念悇e太多，你無法用一句話來描述它。它不像網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物那樣容易理解。所以葉茂中那么聰明，姚晨喊了那么多，她還要講一個(gè)“啥都有”，就是怕人記不住。我們挑選了4個(gè)價(jià)值點(diǎn)提煉廣告詞，不找中介租房子，閑置物品換成錢，不花錢招人才，一折吃喝玩樂，之后才變成“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”。

這個(gè)廣告打完以后，北京6大房產(chǎn)中介公司說你的廣告詞“不找中介租房子”是侮辱中介業(yè)，要求58同城向他們道歉。我們不可能道歉，因?yàn)槲业亩ㄎ痪褪沁@樣，而且我有用戶。它們抵制到第三個(gè)月時(shí)，它們下面的經(jīng)紀(jì)人、門店就回來了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的廣告一定要有爭(zhēng)議。杜子健說，有人罵你才好，沒人罵我我還不習(xí)慣呢。

那一年58同城打得轟轟烈烈，哪個(gè)電視節(jié)目在百度風(fēng)云榜的搜索指數(shù)比較高，我們就投哪個(gè)。我們還投了所有的地鐵、公交，頻率是每五分鐘就輪回一遍，每遍喊三次。打了一年，趕集網(wǎng)猶豫了。

打完廣告肯定能提升流量，但對(duì)58同城當(dāng)時(shí)的體量來講，維持這個(gè)廣告額度很困難。我們知道趕集網(wǎng)一定更艱難，估計(jì)它的營(yíng)收規(guī)模大概只有我們的1/2到1/3。結(jié)果到2012年，它出現(xiàn)了現(xiàn)金流問題，它VP的離職率特別高。掀起廣告戰(zhàn)的那兩家軍火商（紅杉和今日資本）沒有跟投趕集網(wǎng)，這意味著最激進(jìn)的鼓吹者也不愿再打廣告戰(zhàn)了。

你想成為一家平臺(tái)，有些硬仗是必須打的。廣告戰(zhàn)對(duì)我們而言，是個(gè)價(jià)值幾千萬美元的教訓(xùn)。戰(zhàn)略上先落后了，所以我們?cè)诤笃谝獕褐茖?duì)手半年，確保它即使加大投放力度我也會(huì)領(lǐng)先它。如果我們提前打廣告，可以省下很多錢，可能打一個(gè)季度就夠了。

我們2012年就不再受制于對(duì)手。它請(qǐng)誰(shuí)來當(dāng)代言人，大家都不會(huì)覺得有錢了。我們不允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以后再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元。分類信息網(wǎng)站的全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不太可能再出現(xiàn)，你看對(duì)手最近的廣告全在打招聘。