白酒混戰(zhàn)渠道變革成突圍希望

近日，第89屆全國糖酒商品交易會(huì)在武漢國際博覽中心拉開帷幕?！拔磥硎臧拙频奶魬?zhàn)與機(jī)遇”成為在當(dāng)?shù)卣匍_的一場(chǎng)行業(yè)高峰論壇的熱點(diǎn)話題。

據(jù)了解，該論壇由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)和新浪財(cái)經(jīng)聯(lián)合主辦。在圓桌討論環(huán)節(jié)，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊等業(yè)內(nèi)人士參與了“白酒行業(yè)新格局下渠道變革的選擇”話題討論。多位業(yè)界人士表示，目前中國白酒市場(chǎng)已發(fā)生巨大變化，未來五年或?qū)⒂谐^一半白酒企業(yè)被淘汰，而新興的電商渠道將全面替代目前的團(tuán)購和專賣店。

團(tuán)購專賣店渠道正在被電商替代

今年以來，受多種因素影響，白酒行業(yè)整體趨冷。有業(yè)內(nèi)人士指出，自1998年衰退到2003年興旺后，目前已經(jīng)是白酒行業(yè)的第三次調(diào)整，1990年代成功的營銷模式已經(jīng)被徹底顛覆。未來十年，白酒行業(yè)將迎來渠道模式和業(yè)態(tài)的巨大變化。

作為茅臺(tái)旗下做得非常成功的品牌運(yùn)營商，貴州天朝上品運(yùn)營管理公司董事長黃永毅認(rèn)為，很多科技產(chǎn)品是從發(fā)達(dá)城市向不發(fā)達(dá)城市擴(kuò)散，只有中國的酒業(yè)是從農(nóng)村包圍城市，中國的酒業(yè)現(xiàn)在的模式實(shí)際上是落后的。

“我把中國酒業(yè)今天遇到的挑戰(zhàn)看成是一種機(jī)會(huì)。很多時(shí)候應(yīng)該這樣說，沒有不景氣的行業(yè)，只有不景氣的企業(yè)?！秉S永毅表示，中國很多名酒的標(biāo)準(zhǔn)都是解放初制定的，目前非常需要與時(shí)俱進(jìn)。

黃永毅指出，未來白酒發(fā)展的方向是“綿柔淡雅”，目前已經(jīng)有洋河藍(lán)色經(jīng)典等朝這一方向發(fā)展的產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)也從2008年開始研發(fā)柔和醬香型白酒。以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。他預(yù)測(cè)認(rèn)為，未來3-5年之內(nèi)，中國將有超過一半的白酒企業(yè)倒下，將市場(chǎng)份額讓給與時(shí)俱進(jìn)的酒企。

北京酒仙電子商務(wù)有限公司董事長郝鴻峰也認(rèn)為，在這一次白酒行業(yè)大環(huán)境調(diào)整過程中，團(tuán)購和專賣店兩個(gè)渠道正在快速消亡的過程中，而電子商務(wù)這一新的白酒銷售渠道迅速崛起。

“團(tuán)購的特點(diǎn)，第一是高價(jià)酒，第二是高回扣，第三必須要有關(guān)系，這是政府消費(fèi)最典型的代表?！焙馒櫡逭f，在新一輪行業(yè)調(diào)整中，以團(tuán)購為代表的團(tuán)購商90%以上都沒有生存空間。而包括各種名酒在內(nèi)的白酒專賣店的生存壓力也越來越大。

郝鴻峰認(rèn)為，當(dāng)這兩個(gè)渠道都面臨巨大壓力的時(shí)候，白酒行業(yè)迎來了一個(gè)新的渠道——電子商務(wù)。由于在北京、上海、廣州這些大城市，網(wǎng)購已經(jīng)變成一種必須的生活方式，使得酒仙網(wǎng)這樣的電子商務(wù)公司實(shí)現(xiàn)了高速增長。

網(wǎng)售仍在初級(jí)階段須產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

何君咨詢集團(tuán)副總裁林楓表示，電商作為新業(yè)態(tài)已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的巨大存在，而在目前的巨大體量下，電商仍在高速奔跑。電商對(duì)于很多企業(yè)來說，是一個(gè)顛覆性的存在。因?yàn)樗鼜母旧蟻碚f是反工業(yè)化，反過去傳統(tǒng)營銷模式的。

“電商與傳統(tǒng)商業(yè)體系有很大的差異?！绷謼魍嘎?，其旗下專門做電商咨詢的團(tuán)隊(duì)東方新河8月曾接手一個(gè)山東客戶，通過電商渠道，一個(gè)月的時(shí)間里銷售業(yè)績環(huán)比增長達(dá)到30%-50%。而這樣的增長速度在傳統(tǒng)商業(yè)渠道來說，根本無法想象。

宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊表示，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上，而且轉(zhuǎn)得越來越多，形成了網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，就變成了一種行業(yè)大趨勢(shì)。對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)而言，不能去違背，只能順應(yīng)大趨勢(shì)。

“白酒在做電商時(shí)要用心去做，不是說放在這兒，在線下是名牌產(chǎn)品，線上大家都買，不是這樣的?！蓖鯒钪赋?，白酒企業(yè)做電商現(xiàn)在處在初級(jí)階段，不像其他行業(yè)已經(jīng)做得如火如荼。白酒現(xiàn)在扎堆開始做電商，但并不是放在線上平臺(tái)上就是做電商，從規(guī)劃、布局來看，電商對(duì)產(chǎn)品的要求都是不一樣的。

她透露，基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群心理的把握，宋河從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就做得和別人不一樣。過去的白酒喝了之后基本上不管包裝，再貴也要扔掉，宋河QQ則用樂扣樂扣來做白酒的包裝，喝完之后還可以再利用，在電商渠道受到了歡迎。

王楊介紹，為了迎合網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的喜好，宋河除了推出QQ，還陸續(xù)推出嗨80、嗨90等創(chuàng)新產(chǎn)品，并在今年8月-10月主辦了中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，從設(shè)計(jì)到優(yōu)秀作品評(píng)選都針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者，希望這樣的創(chuàng)新贏得網(wǎng)民?！拔覀冏鲭娚痰男牡?，就是每做一個(gè)事情，每做一個(gè)活動(dòng)，都是把它作為第一次，也是最后一次。因?yàn)槟阍诨ヂ?lián)網(wǎng)上，你想復(fù)制很多東西很難，只有不停地去創(chuàng)新?！?/p>

港城國際（漢秘酒）營銷副總經(jīng)理劉飛洲則表示，當(dāng)下并非白酒行業(yè)的寒冬，而是正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段。“消費(fèi)人群與方式發(fā)生了變化，國家政策環(huán)境也發(fā)生了變化，所以整個(gè)環(huán)境都發(fā)生了顛覆性、結(jié)構(gòu)性的變化?！?/p>

劉飛洲認(rèn)為，對(duì)于新的外部環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)，因此很多企業(yè)和經(jīng)銷商都感到焦慮。目前的渠道變革除了電商之外，還呈現(xiàn)出渠道相互交叉、碎片化的特點(diǎn)?！艾F(xiàn)在已經(jīng)很難找到一個(gè)能做全部地級(jí)市的白酒經(jīng)銷商了，我們企業(yè)在渠道變革方面應(yīng)該找一種復(fù)合型、相互融合的渠道模式。”