微信開啟商業(yè)化路經(jīng)

有了4億多用戶的微信，活躍度還如此之高，微信的商業(yè)化一直是外界猜測(cè)的重點(diǎn)。這既有騰訊謀求移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)的需要，也有眾多基于微信的創(chuàng)業(yè)者的需要。

微信的靈魂人物張小龍?jiān)诓痪们暗囊淮紊除埳险f(shuō)，“外界炒得過(guò)熱了”，希望給微信降降溫，可以看出張小龍?jiān)谖⑿诺纳虡I(yè)化推廣上的謹(jǐn)慎態(tài)度。

但是從目前流露出的微信5.0版本諸多新的嘗試，以及在7月3日舉行的2013騰訊合作伙伴大會(huì)上的計(jì)劃，微信的商業(yè)化策略已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

游戲平臺(tái)浮出水面

騰訊于7月3日在北京舉行的合作伙伴大會(huì)上，正式對(duì)外公布騰訊新的移動(dòng)游戲平臺(tái)，這一新平臺(tái)的架構(gòu)基于“平臺(tái)”+“精品”的策略，和“為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”的核心理念，騰訊公司將旗下包括微信、手機(jī)QQ、手機(jī)QQ游戲大廳、手機(jī)QQ空間、應(yīng)用寶等在內(nèi)的各個(gè)移動(dòng)平臺(tái)資源進(jìn)行了整合，正式推出全新的騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)。

而其中，已經(jīng)有3億用戶的微信平臺(tái)則是這個(gè)新平臺(tái)中的焦點(diǎn)。

《水果忍者》、《神廟逃亡2》成為騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)上首批以專屬定制版的形式正式發(fā)布的熱門移動(dòng)游戲，毫無(wú)疑問這個(gè)定制版主要是為微信的社交關(guān)系鏈來(lái)定制的，據(jù)了解，敲定微信平臺(tái)的三方公司產(chǎn)品不僅僅只有這兩款。

騰訊公司副總裁馬曉軼表示，只有本身具有高品質(zhì)的精品游戲，才能被用戶真正接受和喜愛。在移動(dòng)游戲浪潮來(lái)襲、各種移動(dòng)游戲產(chǎn)品大爆發(fā)的今天，依托優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為用戶提供精品的游戲體驗(yàn)，這正是移動(dòng)游戲的成功之道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，微信對(duì)游戲市場(chǎng)有兩個(gè)效應(yīng)：用戶翻倍效應(yīng)和市場(chǎng)規(guī)模的翻倍效應(yīng)。而這兩個(gè)效應(yīng)將在微信游戲平臺(tái)成熟之后會(huì)逐步在手游市場(chǎng)顯現(xiàn)。

有先前Kakao Talk、LINE在日韓市場(chǎng)的成功，現(xiàn)在沒有人會(huì)懷疑微信游戲平臺(tái)改變手游市場(chǎng)的潛力。

此前，騰訊在微信作為移動(dòng)游戲平臺(tái)上的態(tài)度一直很曖昧。在今年4月18日，騰訊游戲2013年度發(fā)布會(huì)上，騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群負(fù)責(zé)人、副總裁程武在回答“微信何時(shí)將成為一個(gè)游戲平臺(tái)”這個(gè)問題時(shí)表示，目前微信暫時(shí)只和騰訊旗下的游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，成為一個(gè)游戲開放平臺(tái)還在探索中。

中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到96億元。而據(jù)觸控科技cE0陳昊芝分析，從2011年到2013年，智能手機(jī)的設(shè)備增長(zhǎng)速率是134%，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，2015年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到240億人民幣。

如此廣闊的市場(chǎng)前景，以微信目前擁有的3億用戶量，微信正式作為移動(dòng)游戲平臺(tái)推出的那一刻，必將給騰訊帶來(lái)手游領(lǐng)域的高額渠道收入，當(dāng)然，也會(huì)給手游公司帶來(lái)空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見的幾點(diǎn)：首先，基于微信好友圈等的病毒式傳播渠道將對(duì)游戲推廣起到重要的作用，這從前不久一款名叫《瘋狂清圖》的移動(dòng)游戲在微信快速傳播看到其中的威力；第二，在巨大下載量的保證下，如果多款A(yù)RPU相對(duì)適中產(chǎn)品上線微信平臺(tái)，結(jié)果就是血洗Appstore收入榜的結(jié)果，像韓國(guó)那樣kakao發(fā)行產(chǎn)品霸占收入榜一半以上的情況未來(lái)可能在國(guó)內(nèi)重演；第三，騰訊分發(fā)渠道鏈條的集體大躍進(jìn)，應(yīng)用寶、QQ游戲會(huì)成為微信重要的導(dǎo)出用戶的對(duì)象，這兩個(gè)垂直產(chǎn)品的用戶量或會(huì)形成爆發(fā)增長(zhǎng)。

公眾平臺(tái)主打服務(wù)

6月初，在騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對(duì)微信公眾平臺(tái)表態(tài)：微信不是營(yíng)銷工具，把公眾賬號(hào)簡(jiǎn)單地作為營(yíng)銷渠道的做法行不通。

從7月3日的騰訊合作伙伴大會(huì)微信專場(chǎng)上透露的信息可以看出，微信團(tuán)隊(duì)不希望讓微信“微博化”，而添加更多的媒體屬性，他們更在意的是把微信公眾打造成為第三方提供平臺(tái)的服務(wù)平臺(tái)。

微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴表示，“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，就像過(guò)度開墾的土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益?！?/p>

現(xiàn)在，微信團(tuán)隊(duì)公開表明：不是營(yíng)銷工具，那是什么？其實(shí)應(yīng)該是服務(wù)工具。

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)微信公眾平臺(tái)的信息推送提出了建議。知名IT評(píng)論人白鴉認(rèn)為“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道，用服務(wù)的角度來(lái)做會(huì)好很多?！彼f(shuō)，“如何更好地滿足用戶的上述需求，正是微信公眾平臺(tái)的核心價(jià)值所在。這要求微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者真正做到精品化，并充分尊重和理解用戶?！?/p>

“吸引用戶訂閱，然后天天推送不那么相關(guān)的信息，在未來(lái)的微信生態(tài)中，是不太受鼓勵(lì)的?！敝鸌T評(píng)論人魏武揮說(shuō)。

這也是為什么在微信5.0中。要把公眾賬號(hào)打包整合的重要原因。公眾賬號(hào)信息泛濫，已經(jīng)給用戶造成了嚴(yán)重的壓迫感。通過(guò)壓縮營(yíng)銷信息，可以提升用戶體驗(yàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）高級(jí)分析師陳建功認(rèn)為，從滿足用戶全方位需求的角度，理解微信的大棋局，我們可以推測(cè)它的定位，應(yīng)該是——聯(lián)通線上線下的超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。

首先，這是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)。作為生活服務(wù)平臺(tái)，它的職責(zé)是實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接。一個(gè)重要方面，它要挖掘需求。對(duì)騰訊而言，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然賺取了巨大的財(cái)富，但是，它挖掘的只是用戶在娛樂，特別是游戲上的需求，而在線下消費(fèi)上，它的挖掘并不成功。同樣的，這也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺(tái)的最難之處。

其次，作為生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)微信而言，它是以用戶為中心的，這一點(diǎn)與淘寶不同。但是，既然是生活服務(wù)平臺(tái)，那么一定也要有商家。在用戶與商家的關(guān)系里面，微信需要根據(jù)雙方的需求，維持一個(gè)微妙的平衡。當(dāng)然，平臺(tái)的定位決定，在這個(gè)平臺(tái)上玩，一定會(huì)以用戶為中心。這就是在微信5.0中，為什么要把公眾賬號(hào)整合的原因。

最后，這個(gè)平臺(tái)，除了滿足用戶基本的通信、社交等線上需求之外，更多的是要把線上與線下打通，也就是所謂的O2O，滿足線上用戶的線下需求。在這里我們對(duì)標(biāo)一下微信5.0的新功能：無(wú)論是增強(qiáng)版的搖一搖，還是擴(kuò)大化的掃一掃，無(wú)一不是在增強(qiáng)其聯(lián)通線上線下的能力。

O2O商業(yè)前兆

微信每個(gè)大版本更新，最主推的功能都會(huì)在啟動(dòng)頁(yè)上顯示，5.0的啟動(dòng)頁(yè)以醒目的字體標(biāo)明“掃一掃，掃出新世界！”意味著此前單純的二維碼掃描功能得到了全面強(qiáng)化。點(diǎn)開主界面右上角的魔棒圖標(biāo)選擇掃一掃，可以看到，新版微信除二維碼外，還支持條形碼、書或CD封面掃描，以及由騰訊SOSO地圖支持的街景掃描。

知名媒體人陽(yáng)淼認(rèn)為，這個(gè)功能看起來(lái)只是一個(gè)導(dǎo)航功能，但實(shí)際上隨著微信和SOSO街景的升級(jí)，卻極有可能真正成為“溝通虛擬與現(xiàn)實(shí)的入口”。

帶上了街景掃描功能的微信，已經(jīng)可以說(shuō)獲得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的坐票；至于是否坐得穩(wěn)，則跟微信團(tuán)隊(duì)關(guān)系不大了，主要要看SOSO街景團(tuán)隊(duì)和生活電商團(tuán)隊(duì)了。街景越全面地?cái)?shù)字化各類著名消費(fèi)場(chǎng)所，生活電商團(tuán)隊(duì)越快捷地談下各家店鋪接人街景，微信就會(huì)成為越強(qiáng)大的O2O神器。

除了街景掃描外，新增的條形碼掃描和封面掃描，則明顯是沖著電商渠道去的，受到最大威脅的將是淘寶無(wú)線。在此之前，淘寶移動(dòng)客戶端已經(jīng)初步培養(yǎng)起了手機(jī)用戶們線下掃描、在線下單的消費(fèi)習(xí)慣，而裝機(jī)量第一的微信也推出這一功能時(shí)，無(wú)疑會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。

已經(jīng)擁有4億多裝機(jī)量的微信，等于掌握了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。而在微信5.0中，這個(gè)入口的巨大流量終于開始有了十分明確的商業(yè)性導(dǎo)向。騰訊自己擁有的以易迅為主體的騰訊電商和以網(wǎng)購(gòu)為主體的開放平臺(tái)。其實(shí)在價(jià)格、服務(wù)和招商方面已經(jīng)做了不少工作，但最大的苦惱總是用戶認(rèn)知度不夠，大家還是會(huì)下意識(shí)地奔著京東、當(dāng)當(dāng)而去。同門兄弟微信介入電商領(lǐng)域，其實(shí)都不用排他性使用騰訊電商鏈接，只需要在每個(gè)商品下的比價(jià)購(gòu)買鏈接都把易迅顯示出來(lái)，再偶爾顯示個(gè)“當(dāng)日送達(dá)”字樣，就足以截留巨大的流量了。