中國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及改革探析

摘要：農(nóng)產(chǎn)品營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的過程中，生產(chǎn)者與經(jīng)營者實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)造和交易的一系列活動。近年來，隨著出口強(qiáng)國農(nóng)產(chǎn)品的輸出，市場競爭日趨激烈，中國農(nóng)產(chǎn)品面臨著殘酷的競爭和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場已由過去的賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場形成了供過于求的局面。因此，分析中國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，探究農(nóng)產(chǎn)品營銷改革策略顯得十分必要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；現(xiàn)狀；改革策略

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）12-2962-03

Analysis on Marketing Situation and Reformation of Agricultural Products in China

TANG Ren-xue1，LI Zhi-xin2

（1.Xi'an Aerotechnical Polytechnic College， Xi’an 710089， China；

2.Hebei Normal University of Science and Technology， Qinhuangdao 066000， Hebei， China）

Abstract： The marketing of agricultural products refers to a series of products creation and trading activities by producers and bargainers during the process from farmers to consumers of the agricultural products. In recent years， with the output of agricultural products from export powerhouse， the market competition has been more and more fierce， the agricultural products in China has been facing cruel competition and challenge. The market of agricultural products has been changing from seller’s market to buyer’s market， and the supply had exceeds the demand in domestic market. Thus analyzing the marketing situation of agricultural products in China， and exploring the reformation strategy of agricultural products was very necessary.

Key words： marketing of agricultural products； situation； reformation strategy

中國隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。2008年中共中央在《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》中指出：“以市場需求為導(dǎo)向、科技創(chuàng)新為手段、質(zhì)量效益為目標(biāo)，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌。支持發(fā)展綠色食品和有機(jī)食品，加大農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)力度?！?/p>

從現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場需求來看，消費(fèi)者不僅注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特色，更注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌及附加服務(wù)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者必須以市場需求為導(dǎo)向，在向市場提供高品質(zhì)、無公害綠色食品的基礎(chǔ)上，制定正確的營銷策略，切實解決農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷問題。

1 中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)迅速發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國農(nóng)產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，專業(yè)、綜合市場的數(shù)量大幅度增加，并且市場劃分越來越細(xì)，形成了糧油市場、蔬菜市場、干鮮果品市場、水產(chǎn)品市場和肉食禽蛋市場等[1]。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了長期高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后，已經(jīng)逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，農(nóng)產(chǎn)品市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高。

1.2 建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

雖然中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場只經(jīng)歷了二、三十年的發(fā)展，但其發(fā)展的速度卻是驚人的，目前農(nóng)產(chǎn)品市場幾乎覆蓋了所有大、中、小城市以及農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，至2011年底，中國共建有各類農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場6 351個，其中城市銷地批發(fā)市場1 954個，農(nóng)村產(chǎn)地批發(fā)市場2 578個。這里主要說的是經(jīng)營蔬菜的批發(fā)市場，而在中國大中城市所需的鮮活農(nóng)產(chǎn)品中，有80%～90%是通過批發(fā)市場提供的，由此農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場就成了農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。從目前看來，中國基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。這種農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，在一定程度上來說，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入發(fā)揮著積極作用，極大地滿足了城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局逐漸優(yōu)化，基本流通格局開始形成

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的逐漸成熟，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局也逐漸優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者逐漸脫離家庭式的生產(chǎn)方式，開始走上專業(yè)化、規(guī)?；?、區(qū)域化生產(chǎn)的道路。全國各地都在竭盡所能地利用自己的交通優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，加大力度發(fā)展本地的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工，使其得到最大程度的發(fā)展，進(jìn)一歩擴(kuò)大市場份額。目前，中國已經(jīng)形成了農(nóng)產(chǎn)品大市場、大生產(chǎn)、大流通的基本格局：一是農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的觀念，使其不再單單滿足供給的總量平衡，而進(jìn)一步追求產(chǎn)品的多樣性；二是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸供給改變了過去的單一形式，發(fā)展成為相互作用、相互輻射、跨區(qū)域、全方位的“西菜東運(yùn)”、“北菜南運(yùn)”、“南菜北運(yùn)”等流通大格局；三是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸也已經(jīng)不再是鐵路運(yùn)輸為主的方式，而是逐漸形成了以公路運(yùn)輸為主、多種運(yùn)輸方式并存的格局；四是已經(jīng)形成的五大全國性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，也走上了規(guī)?；?、商品化和專業(yè)化的道路。

1.4 形成了以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通潮流

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“農(nóng)改超”已經(jīng)成為一股潮流。也就是說，超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)，逐步應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的一名新成員，掀起了與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場的零售終端的競爭，由此傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位受到挑戰(zhàn)。例如，南京、廣州、武漢、上海等地都在大力推行“農(nóng)改超”工程，其目的就是打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，形成與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)營模式[2]。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介形成并發(fā)展活躍

農(nóng)產(chǎn)品市場的活躍，產(chǎn)生了一個中介組織——各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。就是這些中介組織的產(chǎn)生，依托它們使得城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，徹底改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。此外，也是因為它們的出現(xiàn)，帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，把農(nóng)民引領(lǐng)走向市場，幫助農(nóng)民脫貧致富，從而為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。

2 中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)從事營銷主體不健全，營銷理念淡薄

中國種植農(nóng)產(chǎn)品主要是農(nóng)民，他們代表產(chǎn)業(yè)利益的營銷主體，代表著農(nóng)業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，目前發(fā)育不成熟。面對千變?nèi)f化的市場和激烈的競爭，分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點(diǎn)，天生具有進(jìn)入市場和參與市場競爭的“功能性缺陷”。在市場中要樹立農(nóng)業(yè)大市場的整合營銷觀念，就得要資金、技術(shù)、信息等條件，而農(nóng)民受自身素質(zhì)和資金、信息、技術(shù)等條件的限制，不能開展有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。也就是說，在中國農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，很多人并沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，缺乏將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃、農(nóng)產(chǎn)品銷售實施合為一體的能力。與此同時，整個營銷隊伍的專業(yè)化與營銷組織化程度也較低，主要表現(xiàn)為農(nóng)民對國內(nèi)外市場的需求并不能準(zhǔn)確地把握，僅以農(nóng)民的主觀判斷為基礎(chǔ)，最終規(guī)模經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體運(yùn)營的目標(biāo)將無法實現(xiàn)。

2.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作化程度低，產(chǎn)品問題突出

目前，中國各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著諸多問題。品種單一，名優(yōu)產(chǎn)品比例低；農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后；農(nóng)產(chǎn)品就地加工消化、精深加工不足；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗、標(biāo)識管理等各個環(huán)節(jié)中，也缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏市場準(zhǔn)入監(jiān)管制度；水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留大大影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；不注重品牌塑造或推廣，也不重視品牌管理和維護(hù)，致使假冒產(chǎn)品泛濫，品牌價值下降。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品營銷品質(zhì)的基礎(chǔ)，但是在中國農(nóng)產(chǎn)品營銷中，中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)設(shè)施投入不足的情況依然很嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)出貨渠道不夠完善，尤其是在易壞、易碎農(nóng)產(chǎn)品的儲備方面，運(yùn)輸保護(hù)措施和冷鏈設(shè)施、冷鏈裝備不足導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品消耗大幅度增加。近年來，雖然中國已經(jīng)出臺了很多關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)一歩發(fā)展的政策，給“三農(nóng)”體系提供了很多支持，但在農(nóng)產(chǎn)品市場的硬件設(shè)施建設(shè)上，國家的財政支持政策的作用還是不夠的。此外，在農(nóng)產(chǎn)品稅收優(yōu)惠和減免上面，政府也缺乏有效的政策支持，尤其對中國農(nóng)產(chǎn)品在國際上促銷和保護(hù)政策的支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[3]。

2.4 農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

由于中國土地遼闊，農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱，部分農(nóng)村分散、偏僻，缺乏完善、健全的信息機(jī)構(gòu)，因此缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道，農(nóng)民不能夠及時、準(zhǔn)確地獲得市場信息的現(xiàn)狀導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)的市場信息并不對稱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法針對國內(nèi)外不同市場的需求實現(xiàn)目標(biāo)性銷售，給生產(chǎn)造成盲目性。此外，由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高，缺乏自我保護(hù)意識，對各種信息只能依靠自己的主觀進(jìn)行判斷，還不能進(jìn)行分析和鑒別，看到別人賺錢就跟著學(xué)，所以不能對產(chǎn)品市場進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分和定位，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品利潤微薄，或者直接被市場淘汰。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施落后，并且缺乏信息標(biāo)準(zhǔn)和資源共享的機(jī)制，從而導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)薄弱。另外，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的利用率比較低，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也不大，這主要是因為可供農(nóng)民利用的有效資源有限。所以應(yīng)在農(nóng)村建立上下貫通、縱橫交錯的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)，真正能夠把農(nóng)產(chǎn)品所需信息傳遞到農(nóng)民的手中。

3 中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的改革策略

3.1 樹立和創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念

隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，人們必須改變一些舊的觀念，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和市場的需求。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要深入分析市場上消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。因此，經(jīng)營者要想取得滿意的經(jīng)營效果，必須樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈和產(chǎn)品相對過剩時代的到來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)要拋棄農(nóng)產(chǎn)品的營銷觀念，樹立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。因為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品營銷更為廣泛的概念，它要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在研究人們現(xiàn)實需求的同時滲入研究消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，以實現(xiàn)滿足顧客需求的目的。

3.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷策略就是圍繞目標(biāo)市場需求的變化，通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。實現(xiàn)這一步就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查，發(fā)掘潛在需求，捕捉市場機(jī)會。根據(jù)一些變量來分割、細(xì)分市場，選擇適合自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)其需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，并制定合適的價格、渠道、促銷策略，以實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。但是需要注意的是，農(nóng)業(yè)是弱勢產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷，還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”策略，即積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求，積極參與社會活動，樹立良好的形象，獲得社會的關(guān)心與支持，通過公共關(guān)系實現(xiàn)宣傳促銷的目的[4]。

3.3 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理

隨著中國經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品在世界農(nóng)產(chǎn)品銷售市場上的競爭力，打造自身特色和強(qiáng)勢品牌，加大推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是亟待解決的問題。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展，越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略[5]。實質(zhì)上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和完善的過程。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展，徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間矛盾的關(guān)鍵。

3.4 加強(qiáng)信息服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷依靠全民網(wǎng)絡(luò)化信息意識的提高。由于中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的起步晚，發(fā)展的速度緩慢、水平不高，需要政府發(fā)揮組織者的作用，加快農(nóng)村地方網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大力度建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的手段落實到實處。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)是高技術(shù)、高投入的項目，離不開政府的資金支持，所以對農(nóng)業(yè)的基本建設(shè)投資、財政支農(nóng)等資金中適當(dāng)安排一定份額， 國家應(yīng)設(shè)立專項資金，專門用于農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。

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