不用“右腦”，多好的產(chǎn)品也銷(xiāo)不出去

文/包·恩和巴圖

很多客戶找我咨詢(xún)：“我的產(chǎn)品是一流的，可為什么賣(mài)不動(dòng)？”

一般遇到這種問(wèn)題，我都會(huì)要求看看他的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣。看的結(jié)果是讓我心酸：多數(shù)企業(yè)家拿來(lái)的產(chǎn)品，確實(shí)功能獨(dú)特、品質(zhì)一流，但品牌形象卻一塌糊涂。

我經(jīng)常跟他們說(shuō)：“你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但是你的品牌形象像是100年前的樣子，誰(shuí)敢買(mǎi)呢？”

為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的！

當(dāng)“理性”遇到“感性”的時(shí)候

科學(xué)研究表明，人的左腦是理性思維，所有的數(shù)字、邏輯和倫理道德都在左腦；右腦是感性思維，所有的形狀、色彩、情緒和情感都在右腦。

無(wú)數(shù)案例表明，很多理性思維、邏輯關(guān)系遇到令人震撼的感性事物或情感影響，就很容易會(huì)失去方寸，甚至不攻自破。

顧客，選擇越多越感性。

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)多篇文章強(qiáng)調(diào)，我們已經(jīng)迎來(lái)了感性消費(fèi)時(shí)代。導(dǎo)致感性消費(fèi)的原因有很多，但其中最重要的原因可能是選擇暴力。

顧客無(wú)論想買(mǎi)什么東西，都有豐富的選擇余地，越是大眾化的產(chǎn)品越是如此。這就讓消費(fèi)者變得更加感性，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早已從“品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“喜歡”。喜歡則買(mǎi)，不喜歡則不買(mǎi)。

因此，在市場(chǎng)上，往往愉悅驅(qū)動(dòng)功能，感性驅(qū)動(dòng)理性。一個(gè)好的產(chǎn)品要想賣(mài)得好，就必須在產(chǎn)品的愉悅特征上多下功夫，與顧客進(jìn)行情感溝通，在他們的右腦里占據(jù)一席之地才行。

這也是為什么“選品質(zhì)、選××”的打法越來(lái)越不靈的原因所在。

一個(gè)值得參考的市場(chǎng)研究成果。

法國(guó)著名的市場(chǎng)研究公司IPSOS在多年的研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣與產(chǎn)品的外觀有直接關(guān)系。即：“超凡的功能+平庸的外觀=低購(gòu)買(mǎi)興趣”，而“平庸的功能+漂亮的外觀=高購(gòu)買(mǎi)興趣”。

這個(gè)結(jié)論讓我進(jìn)一步堅(jiān)信：市場(chǎng)，就是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。

很多企業(yè)“我的產(chǎn)品一流卻賣(mài)不動(dòng)”的煩惱應(yīng)該能得到答案了。因?yàn)?，你只注重產(chǎn)品功能和品質(zhì)，沒(méi)有注重品牌與顧客的關(guān)系。

定位管左腦，個(gè)性管右腦

一個(gè)企業(yè)要想真正贏得消費(fèi)者的青睞，打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，不是只抓右腦，更不是讓左腦和右腦里的認(rèn)知對(duì)立，而是“兩手抓，兩手都要硬”，把左腦和右腦的體驗(yàn)都要做到極致。

我們談品牌的時(shí)候，都會(huì)談到“品牌定位”和“品牌個(gè)性”。很多人都分不清它們倆到底有什么區(qū)別。今天我就告訴大家：定位管左腦，個(gè)性管右腦。

定位像釘子，直至顧客左腦關(guān)心的問(wèn)題，在他的左腦里占據(jù)一個(gè)有利的位置；而個(gè)性像錘子，通過(guò)強(qiáng)大的視覺(jué)、情緒或情感元素，把釘子打進(jìn)顧客的心智里。

正因?yàn)槿绱?，我們給企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)候，除了幫助客戶開(kāi)發(fā)新品類(lèi)和新定位以外，還會(huì)設(shè)計(jì)新的VI系統(tǒng)、新的產(chǎn)品包裝，甚至還要策劃如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的系列活動(dòng)，目的就是要在顧客的右腦中引起共鳴，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的定位和功能。

在商業(yè)世界里，“右腦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)”通過(guò)“人心”獲取市場(chǎng)的案例并不少見(jiàn)。諸如可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間的情感營(yíng)銷(xiāo)、百事可樂(lè)20世紀(jì)80年代“新一代的選擇”主題促銷(xiāo)，耐克“JUST DO IT”體育精神主題推廣，寶馬近幾年“BMW之悅”主題推廣，以及蘋(píng)果公司“極致完美”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，等等。

這些品牌一個(gè)共同特點(diǎn)就是，不僅會(huì)做產(chǎn)品，更會(huì)做品牌。他們一直在通過(guò)“右腦驅(qū)動(dòng)”，來(lái)推動(dòng)大品牌成長(zhǎng)。

喬布斯生前在一次媒體采訪中說(shuō)：“蘋(píng)果希望站立在技術(shù)和人性的交叉口，并把人性的元素帶給這些工具，讓這些工具不僅僅在知識(shí)化方面工作，也在其他方面工作。”

什么意思？蘋(píng)果公司不僅在顧客的左腦里打進(jìn)一顆“技術(shù)一流”的釘子，更要在顧客的右腦里打進(jìn)一個(gè)“貼近人性”的錘子，并通過(guò)右腦里的強(qiáng)烈共鳴和震撼來(lái)推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。

成功者總是擅長(zhǎng)靠右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。所以，如果你想早一天擺脫“產(chǎn)品一流卻賣(mài)不動(dòng)”的尷尬，就要學(xué)會(huì)“用右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”，尤其是在大規(guī)模中產(chǎn)消費(fèi)即將來(lái)臨的時(shí)候。