生鮮電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

摘 要：生鮮電子商務(wù)在艱難中不斷前行，2012年迎來(lái)新的高峰，被電子商務(wù)業(yè)內(nèi)喻為“生鮮電商元年”。淘寶天貓、京東、中糧“我買(mǎi)網(wǎng)”、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)等大電商平臺(tái)紛紛涉足生鮮，生活網(wǎng)、沱沱工社、順豐旗下“順豐優(yōu)選”、“甫田網(wǎng)”等B2C生鮮電商各顯神通。生鮮電商風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，應(yīng)積極尋找生鮮電商發(fā)展的對(duì)策，共同迎接生鮮電商時(shí)代的到來(lái)。

關(guān)鍵詞：生鮮；電子商務(wù)；生鮮電商元年

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0193-02

一、生鮮電子商務(wù)充滿潛力

網(wǎng)民基數(shù)大，購(gòu)物需求高漲。截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2 656萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 2.71 億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%，與 2012年12月底相比，2013年上半年網(wǎng)民增長(zhǎng) 2 889萬(wàn)，半年度增長(zhǎng)率為 11.9%[1]。如此龐大的消費(fèi)群體，如果市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必然迎來(lái)輝煌。

市場(chǎng)占有率低，提升空間明顯。在未來(lái)，食品業(yè)必將帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬(wàn)億；占全國(guó)GDP總額的20%，同比上年增長(zhǎng)4.5%。但2012年我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的實(shí)體農(nóng)副產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只有1%左右，生鮮農(nóng)特產(chǎn)品占有率更低，這個(gè)數(shù)字背后隱含著龐大的市場(chǎng)，需要生鮮電商人的不斷開(kāi)拓。

美國(guó)電商案例，例證生鮮電商商機(jī)。在美國(guó)，生鮮電商已經(jīng)相對(duì)成熟，形成了幾家生鮮電商的代表型企業(yè)，其中包括了FreshDirect（生鮮直達(dá)）、PeaPod、 RelayFoods、Ocado（奧凱多）。以FreshDirect（生鮮直達(dá)）為例，這家公司創(chuàng)立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)，目前員工人數(shù)超過(guò)2 000人，2012年的營(yíng)收約為4億美元[2]。美國(guó)生鮮電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)生鮮電子商務(wù)有很好的示范作用，并且美國(guó)公司亞馬遜已進(jìn)入中國(guó)生鮮電子商務(wù)行業(yè)。

中國(guó)成功電商，激勵(lì)生鮮電商隊(duì)伍。本來(lái)生活網(wǎng)是在2012年7月上線運(yùn)營(yíng)的，定位于中國(guó)家庭優(yōu)質(zhì)購(gòu)物平臺(tái)，商品選擇優(yōu)質(zhì)、高端產(chǎn)品，提出 “讓生活原汁原味”理念，拒絕做線上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。4個(gè)月之后把褚橙營(yíng)銷當(dāng)做媒體選題來(lái)操作，網(wǎng)站的流量一下子激增，一個(gè)多月賣出了80噸，可謂成功典范。此外，甫田網(wǎng)于2009年創(chuàng)立，現(xiàn)在生鮮電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額已達(dá)5000多元。我們有理由相信生鮮電商是繼圖書(shū)、3C電子產(chǎn)品、服裝之后的第四大類網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品。

二、生鮮電子商務(wù)面臨的困境

電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士將生鮮電商視為下一個(gè)藍(lán)海，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在那里。隨著消費(fèi)者的生活水平的提高，這種需求會(huì)呈幾何倍數(shù)上升。但是1號(hào)店副總裁郭冬東在涉足生鮮電商后，講述了1號(hào)店生鮮業(yè)務(wù)的感受認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)短期內(nèi)將無(wú)法盈利。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，我認(rèn)為生鮮電商面臨兩大困境：生鮮產(chǎn)品困境和物流困境。

（一）生鮮產(chǎn)品困境

電商生鮮產(chǎn)品的定位?，F(xiàn)階段，電商產(chǎn)品只能定位在中高端產(chǎn)品，生鮮電商成功者基本都是把產(chǎn)品定位在中高端，如本來(lái)生活、沱沱公社、甫田網(wǎng)等；生鮮電商不可能走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市策略，和這兩者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)可言，只能是有益補(bǔ)充。當(dāng)然，隨著將來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，則另當(dāng)別論。

生鮮產(chǎn)品特點(diǎn)：生產(chǎn)周期長(zhǎng)，有的產(chǎn)品一年只能收獲一次，并且產(chǎn)品受自然因素的影響明顯，產(chǎn)量甚至產(chǎn)品品質(zhì)都有可能受自然的影響。生鮮產(chǎn)品的季節(jié)因素明顯，保質(zhì)期短，保鮮成本高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)弱，產(chǎn)業(yè)化程度低，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足。

生鮮食品安全：生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流都存在安全風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)不高，安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)困難，產(chǎn)品溯源認(rèn)證才剛起步，第三方權(quán)威食品安全認(rèn)證體系不健全，直接影響，生鮮品質(zhì)和認(rèn)可度。物流不規(guī)范，產(chǎn)品在物流途中變質(zhì)，產(chǎn)生安全風(fēng)險(xiǎn)。

（二）物流困境

物流體系基礎(chǔ)弱：有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重落后，僅有機(jī)械冷藏列車1 910列、機(jī)械冷藏火車2萬(wàn)輛，冷藏保溫汽車占貨車比重僅為0.3%，而美國(guó)的比重為0.8%—1%。其次，我國(guó)的冷藏倉(cāng)儲(chǔ)普遍老化、且分布不均，每年因物流原因?qū)е挛覈?guó)食品、蔬菜損失資金上千億元。

物流成本高：生鮮需要嚴(yán)格的全程冷鏈控制，即冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終需要處于低溫環(huán)境。而生鮮行業(yè)電子商務(wù)最大的障礙正在于配送，因?yàn)槭称返男迈r程度直接取決于配送的時(shí)間，如果配送不及時(shí)就會(huì)導(dǎo)致食品失去新鮮度或者變質(zhì)，然而冷鏈物流比普通物流的成本要高出數(shù)倍。

三、助推生鮮電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）產(chǎn)品對(duì)策

自營(yíng)道路，確保品牌。多利農(nóng)莊對(duì)外宣稱“已新建和收購(gòu)7個(gè)種植基地，分別是北京、成都、九寨溝、湖州、麗江、崇明、海南”，據(jù)了解有約1萬(wàn)名宅配會(huì)員，年銷售額已破億元。從生產(chǎn)到銷售一條龍服務(wù)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立自已品牌，自營(yíng)策略助推生鮮電商不斷發(fā)展。

自營(yíng)聯(lián)營(yíng)共存，拓寬產(chǎn)品種類。生鮮電商沱沱工社成立天時(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司，自己整合了千畝農(nóng)場(chǎng)，并成立特別團(tuán)隊(duì)親自種菜、種水果，養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨等。然而，這種做法勢(shì)必受規(guī)模所限，單靠自身種養(yǎng)的產(chǎn)品很難滿足大眾市場(chǎng)，因此也整合了不少別家農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的多元化需求。

借助第三方企業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏。淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線。該頻道主要以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，提供貨源的也主要是1 000多家企業(yè)性質(zhì)的正規(guī)農(nóng)場(chǎng)。這種模式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化資源，分工協(xié)作，豐富了種類，做大了規(guī)模，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

（二）物流對(duì)策

“順豐速運(yùn)”模式，提升冷鏈物流品質(zhì)。順豐速運(yùn)本來(lái)是做物流的，為進(jìn)一步了解生鮮電商物流要求，自已做起了生鮮電商，一方面充分利用自已物流優(yōu)勢(shì)，提升生鮮電商的物流水平，擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)。另一方面積累生鮮物流經(jīng)驗(yàn)，更好地為生鮮電商提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，布局冷鏈物流。順豐速運(yùn)利用物流本行優(yōu)勢(shì)，探索出較好的物流模式：在城際干線之間采用冷藏車的方式快速送達(dá)，而在城市宅配環(huán)節(jié)中，則采取“保溫箱”或者“冷藏箱”的方式快速送達(dá)。這種半冷鏈的方式，避免了進(jìn)行全程有緣溫控配送，大大縮減了物流成本，同時(shí)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)快速配送，確保生鮮的新鮮度。

“物流天貓”模式，優(yōu)化物流企業(yè)。天貓按自已的標(biāo)準(zhǔn)選擇第三方冷鏈物流商，只要符合自已的要求的就為我所用。到2013年7月2日，天貓已經(jīng)整合了26個(gè)城市的冷鏈物流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了這些城市的冷鏈物流覆蓋。其具體的做法是，天貓牽頭在26個(gè)城市中尋找可以合作的冷鏈物流企業(yè)，按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)篩選，淘汰落后物流企業(yè)，優(yōu)秀物流企業(yè)成為天貓指定的冷鏈物流商。

建設(shè)產(chǎn)品原產(chǎn)地冷庫(kù)，堵住冷鏈物流死角。生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，一方面，可延長(zhǎng)生鮮產(chǎn)品生鮮時(shí)間，減少農(nóng)業(yè)企業(yè)因產(chǎn)品時(shí)效帶來(lái)的損失，并且更好保持生鮮產(chǎn)品鮮度；另一方面，能更好實(shí)現(xiàn)冷鏈物流對(duì)接，縮短物流時(shí)間。原產(chǎn)地冷庫(kù)本身是冷鏈物流體系的重要一環(huán)，但受益的更多的是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，原產(chǎn)地冷庫(kù)就成了物流鏈的死角。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是微利產(chǎn)業(yè)，原產(chǎn)品冷庫(kù)建設(shè)最好由政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)共建，堵住冷鏈物流死角。

（三）助推生鮮電商發(fā)展的政府責(zé)任

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱[3]。連續(xù)十年聚焦三農(nóng)的一號(hào)文，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的高度重視，生鮮電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)質(zhì)是解決三農(nóng)問(wèn)題的重大舉措。結(jié)合生鮮電商實(shí)際困境，需要政府的大力扶持。

從國(guó)家層面講，完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，落實(shí)食品溯源、原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)、第三方食品檢測(cè)認(rèn)證，減輕電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的把關(guān)難度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。對(duì)相關(guān)冷鏈物流企業(yè)、生鮮電商業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提供財(cái)稅支持，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，加快相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從地方政府層面，提高農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平，向規(guī)模要效益。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，注重引導(dǎo)原產(chǎn)地商標(biāo)申報(bào)，積極引入第三方產(chǎn)品檢測(cè)并提供支助，在農(nóng)產(chǎn)品品牌上下功夫，從質(zhì)量中要效益。積級(jí)引導(dǎo)產(chǎn)、商結(jié)合，借電商平臺(tái)提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷售水平，反過(guò)來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)農(nóng)民增收。

總之，生鮮電商，在政府逐步完善相關(guān)法規(guī)，大力扶持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，優(yōu)化冷鏈物流的條件下，積極探索，一定能開(kāi)創(chuàng)生鮮電子商務(wù)的美好明天。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/17/c_125023329.htm

[2] 網(wǎng)易科技.生鮮電商漸入規(guī)?；瘮U(kuò)張[EB/OL].2013-07-08 08：23：00 來(lái)源：TechWeb.com.cn

[3] 馬駿，殷秦，李海英，朱閣.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)治理[M].北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2011.

[責(zé)任編輯 杜 鵑]