論綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

摘 要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性作用。在對(duì)有關(guān)綠色營(yíng)銷和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，利用Logistic回歸構(gòu)建了消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)偏好和綠色產(chǎn)品形象與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系的理論模型，并從選擇目標(biāo)市場(chǎng)、培育消費(fèi)偏好和整合營(yíng)銷的角度，為企業(yè)更好地開展綠色營(yíng)銷、提升競(jìng)爭(zhēng)力提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；環(huán)保意識(shí)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0188-03

一、文獻(xiàn)回顧

（一）綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。20世紀(jì)60—70年代，綠色營(yíng)銷理論開始萌芽，80年代歐洲學(xué)者提出完整的綠色營(yíng)銷概念。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵已從最初的“生態(tài)要素”發(fā)展到今天的“可持續(xù)要素”，從“產(chǎn)品中心論”演進(jìn)到“發(fā)展中心論”。

綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要有：可持續(xù)消費(fèi)理論與生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)；可持續(xù)生產(chǎn)理論與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)與可持續(xù)發(fā)展理論，以及綠色倫理學(xué)。綠色需求是綠色營(yíng)銷形成的基本動(dòng)力。在綠色營(yíng)銷倫理指導(dǎo)下，企業(yè)不再單純追求盈利，成為人類社會(huì)和諧發(fā)展的推動(dòng)者。除了傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本分析工具之外，綠色營(yíng)銷還包括環(huán)保、生態(tài)、可持續(xù)、健康等新概念。這時(shí)檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷行為成敗的標(biāo)準(zhǔn)是與營(yíng)銷密切相關(guān)的資源和環(huán)境的保護(hù)或改善程度，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的綠化程度、以及消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)這種綠化程度的認(rèn)同情況。

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中外學(xué)者關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義大致可概括為3類：（1）環(huán)境觀。認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力既產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部效率，又取決于國(guó)際、國(guó)內(nèi)和部門的環(huán)境。（2）知識(shí)觀。認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的創(chuàng)造、獲取、應(yīng)用知識(shí)的能力。（3）市場(chǎng)能力觀。認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上保持或提高其市場(chǎng)份額的能力，或者是企業(yè)降低成本或提供物美價(jià)廉產(chǎn)品的能力。還可以是來(lái)源于利潤(rùn)率的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于如何提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從成本領(lǐng)先、差異化和專一化3個(gè)方面加以分析。

目前，站在消費(fèi)者立場(chǎng)從綠色營(yíng)銷角度探索提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的路徑，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界仍較少涉足。筆者以綠色營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，探討企業(yè)如何通過(guò)影響其在顧客心中的定位，使企業(yè)的市場(chǎng)形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，達(dá)到改變市場(chǎng)表現(xiàn)，提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

二、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)回顧和焦點(diǎn)小組訪談的基礎(chǔ)上完成量表制作。自變量“企業(yè)綠色營(yíng)銷”的內(nèi)容包括16個(gè)題項(xiàng)。衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最顯性的指標(biāo)是市場(chǎng)份額和盈利能力，因研究成本和條件所限，文章通過(guò)對(duì)企業(yè)形象和品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量，來(lái)間接推斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。都使用6級(jí)likert量表進(jìn)行測(cè)量，用1—6分別代替“完全同意”、“比較同意”、“有點(diǎn)同意”、“有點(diǎn)不同意”、“比較不同意”和“完全不同意”，分?jǐn)?shù)越高代表越高的不同意程度。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，Cronbach's Alpha=0.801，說(shuō)明其具有較高信度；KMO=0.824，說(shuō)明問(wèn)卷整體效度較高。

（二）樣本來(lái)源和描述

國(guó)外有調(diào)查表明，綠色消費(fèi)者在白領(lǐng)、女性和受過(guò)高等教育者中占很大比例。本研究采取判斷抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方式，主要面向高校教師、企業(yè)白領(lǐng)、科研人員進(jìn)行自填式問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2013年3月1日至6月9日。共發(fā)放550份，回收509份，回收率92.5%；有效問(wèn)卷439份，占回收問(wèn)卷總量的86.2%。樣本中男性占54.4%，女性占45.6%；25歲以下的占58.3%，26—35歲的占25.1%，36—50歲的占12.5%，50歲以上的占4.1%；高中及以下、大學(xué)、研究生及以上的樣本所占比例分別為：31.9%、53.1%和14.9%；收入水平<=3 000、3 001-5 000、5 001—7 000和7 001以上各層次的比例分別為：48.7%、33.3%、8.2%和9.8%。各職業(yè)中機(jī)關(guān)干部、教育工作者、學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者和退休人員所占比例分別為：3%、13.4%、40.3%、20%、19.8%和3.4%。

三、分析和結(jié)果

（一）因子分析

對(duì)16個(gè)自變量進(jìn)行信度分析，Cronbach's Alpha=0.749，說(shuō)明量表可靠性好。由于修正后變量的總相關(guān)系數(shù)小于0.3，第1、2、7和14題被刪除。效度檢驗(yàn)的KMO值為0.833，說(shuō)明原始數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用主成分分析法，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)。根據(jù)Nunnally的建議，旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.4者將被刪除。題項(xiàng)4在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于0.4，被刪除。

重新進(jìn)行因子分析，KMO=0.827，Bartlett檢驗(yàn)相伴概率為0.000，依然適合做因子分析。采用相同的方法，11個(gè)自變量很好地歸屬于3個(gè)因子，累計(jì)解釋53.94% 的方差，說(shuō)明效果較好。將提取的3個(gè)因子命名如下：第一個(gè)因子“綠色消費(fèi)偏好”表明被調(diào)查者進(jìn)行綠色消費(fèi)的意愿強(qiáng)度和對(duì)綠色營(yíng)銷方式的認(rèn)可程度；第二個(gè)因子“環(huán)保意識(shí)”顯示被調(diào)查者具有環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)度；第三個(gè)因子“綠色產(chǎn)品形象”描述在被調(diào)查者心目中對(duì)綠色產(chǎn)品持贊揚(yáng)與肯定的態(tài)度。表1是因子分析的結(jié)果。

對(duì)三個(gè)因子和三個(gè)因變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，第8題得分為3.04，其余變量得分均低于3分。各變量均值與3.5比較都通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，p值均為0.000<0.05；除第8題和18題之外，各變量均值與3比較通過(guò)了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者已普遍具備環(huán)保意識(shí)，對(duì)綠色產(chǎn)品有明顯的消費(fèi)偏好，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中也樹立了非常正面的品牌形象。

（二）回歸分析和結(jié)果

究竟是什么因素影響消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)的評(píng)價(jià)呢？筆者采用最大似然法進(jìn)行二項(xiàng)分類logistic回歸分析。根據(jù)在3個(gè)因變量上的得分不同將被調(diào)查者分為兩類：得分1—3的被調(diào)查者認(rèn)為綠色企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，歸為“1”；得分4—6的被調(diào)查者認(rèn)為綠色企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，歸為“0”。將因子分析提取出的3個(gè)因子得分分別作為自變量。還有五個(gè)控制變量，性別（X4），男=1，女=2；年齡（X5），25歲以下為1，26—25為2，36—50為3，51以上為4；學(xué)歷（X6），高中以下為1，大學(xué)為2，研究生及以上為3；職業(yè)（X7），機(jī)關(guān)干部為1，教育工作者為2，學(xué)生為3，白領(lǐng)為4，自由職業(yè)者為5，退休職工為6；收入（X8）3 000以下為13 001—5 000為25 001—7 000為37 001元以上為4，分析自變量對(duì)因變量出現(xiàn)1的概率P（Yj=1）是否有顯著影響。分析方程，表示消費(fèi)者認(rèn)為綠色企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。Xij是上述3個(gè)自變量和5個(gè)控制變量。β0是常數(shù)，βij是自變量和控制變量的系數(shù)。Logistic回歸分析結(jié)果見(jiàn)表2。

首先，分析3個(gè)方程的擬合優(yōu)度。3個(gè)方程的卡方值分別為90.206，81.355和76.166，表明自變量和控制變量作為整體對(duì)各因變量均有顯著性影響（p<0.05）。

其次，分析各方程的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)的顯著性。第一個(gè)方程，3個(gè)自變量（X1、X2、X3）和3個(gè)控制變量（X6、X7、X8）對(duì)因變量Y1有顯著性影響（p<0.05）。“綠色消費(fèi)偏好”因子的OR估計(jì)值為0.411，表示在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)偏好每增加1分，相應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.411倍，經(jīng)檢驗(yàn)p=0.000<0.05，說(shuō)明這種趨勢(shì)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.537倍；消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.598倍；消費(fèi)者學(xué)歷每增加1個(gè)級(jí)別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.409倍；收入每增加1個(gè)級(jí)別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.7倍，且趨勢(shì)都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。職業(yè)對(duì)Y1有顯著性影響，但是各啞變量均未進(jìn)入模型，說(shuō)明沒(méi)有哪一個(gè)職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)更有社會(huì)責(zé)任感的評(píng)價(jià)顯著優(yōu)于其他職業(yè)。

第二個(gè)方程是對(duì)“綠色企業(yè)更有實(shí)力”進(jìn)行回歸分析。僅有兩個(gè)自變量（X1、X3）和三個(gè)控制變量（X5、X7、X8）對(duì)因變量Y2有顯著性影響（p<0.05）?！熬G色消費(fèi)偏好”因子的OR估計(jì)值為0.66，表示在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)偏好每增加1分，相應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)為綠色企業(yè)更有實(shí)力的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.66倍，經(jīng)檢驗(yàn)p=0.001<0.05，說(shuō)明這種趨勢(shì)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實(shí)力的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.423倍；消費(fèi)者年齡每增加1個(gè)級(jí)別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實(shí)力的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.6倍；收入每增加1個(gè)級(jí)別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實(shí)力的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.758倍，且趨勢(shì)都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。職業(yè)對(duì)Y1有顯著性影響，啞變量X7（2）、X7（3）、X7（4）均進(jìn)入模型，說(shuō)明教育工作者、學(xué)生和白領(lǐng)對(duì)綠色企業(yè)更有實(shí)力的評(píng)價(jià)顯著優(yōu)于其他職業(yè)。

第三個(gè)方程僅有兩個(gè)自變量（X1、X3）和兩個(gè)控制變量（X4、X5）對(duì)因變量Y3有顯著性影響（p<0.05）?！熬G色消費(fèi)偏好”因子的OR估計(jì)值為0.377，表示在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)偏好每增加1分，相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)綠色品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.377倍，經(jīng)檢驗(yàn)p=0.001<0.05，說(shuō)明這種趨勢(shì)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)每增加1分，對(duì)綠色品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.406倍；消費(fèi)者年齡每增加1個(gè)級(jí)別，對(duì)綠色品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.648倍；女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者相比，對(duì)綠色品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)改變?yōu)?.33倍，且趨勢(shì)都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

綜上，隨著消費(fèi)者學(xué)歷提升、收入提高、職業(yè)不同、綠色消費(fèi)偏好增加、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)提高，他們更傾向于認(rèn)為綠色企業(yè)有社會(huì)責(zé)任感。另外，隨著消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)、收入提高，特別是教育工作者、學(xué)生和白領(lǐng)，伴隨消費(fèi)偏好增加和對(duì)綠色產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)提高，他們更傾向于認(rèn)為綠色企業(yè)實(shí)力強(qiáng)于普通企業(yè)。最后，女性消費(fèi)者和年齡稍大的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)偏好增加和對(duì)綠色產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)提高，對(duì)綠色品牌的忠誠(chéng)度會(huì)明顯提高。驗(yàn)證后的模型如圖1所示。

四、管理借鑒

對(duì)于開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)而言，為了進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，本研究提出以下建議。

1.精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在城市里受教育程度較高者、女性、企事業(yè)單位的白領(lǐng)、35歲以上的人群中綠色產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)前景，企業(yè)可以考慮選擇這些人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的綠色營(yíng)銷策略。

2.培養(yǎng)綠色消費(fèi)偏好。消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)對(duì)綠色企業(yè)的評(píng)價(jià)越高，因而廠家應(yīng)加強(qiáng)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，培養(yǎng)其綠色消費(fèi)偏好。

3.開發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)開始，強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的節(jié)約和有效利用，注重清潔生產(chǎn)和綠色包裝，樹立綠色品牌形象，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。

4.實(shí)施綠色定價(jià)。綠色產(chǎn)品的開發(fā)在成本上比傳統(tǒng)產(chǎn)品有所增加，對(duì)消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品具備真正的綠色價(jià)值，即使價(jià)格較高依然可以接受。因此，企業(yè)可以使用營(yíng)銷成本基礎(chǔ)上加上一定利潤(rùn)的成本加成定價(jià)法，也可以使用在對(duì)比綠色產(chǎn)品與相近產(chǎn)品的差異化后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。

5.構(gòu)建綠色營(yíng)銷渠道。建議企業(yè)縮短營(yíng)銷渠道，減少流通環(huán)節(jié)，并注意對(duì)產(chǎn)品廢棄物的回收，選擇具有綠色形象的中間商，設(shè)立綠色專柜，強(qiáng)化綠色標(biāo)志，以吸引更多的綠色消費(fèi)者。

6.加強(qiáng)綠色廣告和宣傳。目前綠色企業(yè)的宣傳溝通效果并不理想，廠家應(yīng)加強(qiáng)綠色產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)性和綠色程度的溝通；消費(fèi)者非常注重口頭交流，企業(yè)可以借助口碑傳播加強(qiáng)宣傳，不斷提升綠色傳播效果。

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[責(zé)任編輯 李 可]