我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述

摘 要：近年來，我國很多地方相繼出現(xiàn)“豐收而不增收”、“谷賤傷農(nóng)、菜賤傷農(nóng)”等現(xiàn)象，甚至一些農(nóng)民種植的有機農(nóng)產(chǎn)品因長相不好而銷售遇冷，究其根源，很大程度是因為小農(nóng)戶與大市場的脫節(jié)造成的。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，可以克服農(nóng)戶與市場間信息不對稱、生產(chǎn)與需求脫節(jié)的難題，合理正確地利用網(wǎng)絡(luò)渠道促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，對于實現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變具有戰(zhàn)略性意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)戶；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：C939 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0185-03

引言

當(dāng)前，我國正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時期。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必然要依靠農(nóng)業(yè)信息化水平的提高，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開辟將加速農(nóng)業(yè)信息化水平的實現(xiàn)，對于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，擴展銷售渠道，尤其是為特色農(nóng)產(chǎn)品、有機蔬菜、地方特產(chǎn)等的銷售創(chuàng)造了良好的機遇，能夠使它們從區(qū)域產(chǎn)品走向全國市場。2012年，中央一號文件中指出，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式，通過探索建立生產(chǎn)與消費有效銜接、靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)特別是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的電子商務(wù)這種新型的商務(wù)模式，彭劍（2008）認(rèn)為，應(yīng)該整合各方資源，減少銷售中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到了什么程度，優(yōu)勢在哪些地方，有沒有成功企業(yè)的經(jīng)營模式可以學(xué)習(xí)，還存在什么問題，未來的發(fā)展方向在哪里？通過對國內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面文章的梳理，筆者試圖來回答這些問題，為能夠?qū)ふ业揭粭l適合我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營模式提供借鑒。

一、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

鄭亞琴、鄭文生（2009）認(rèn)為，國外農(nóng)業(yè)電子商務(wù)大致經(jīng)歷了3個階段：在 20世紀(jì)70年代起的初級階段，主要的交流工具是電話，電腦僅被用于存貯數(shù)據(jù)；到了20世紀(jì)90年代，部分農(nóng)民和企業(yè)開始進行網(wǎng)上交易；21世紀(jì)以來，發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)從提高農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量著手，比如發(fā)展精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、通過因特網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷等。武明宇、郝楠（2011）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電信資費的不斷下降，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了條件。他們將日趨專業(yè)化的電子商務(wù)網(wǎng)站分為兩大類五小類（見表1）。不同類型的網(wǎng)站具有不同的服務(wù)功能，所有的類型可以為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程提供全方位服務(wù)。因此可見，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷只是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的一部分。本文只對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行深入探討。

陳生萍（2008）分析了在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域排名前列的美國、加拿大、日本和韓國的具體發(fā)展?fàn)顩r及特點。美國政府的重視及互聯(lián)網(wǎng)的高普及率促進了信息的快速流動，提高了市場透明度和協(xié)調(diào)性，跨越了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷距離限制，拓寬了銷售渠道，提高了效益。加拿大建立了完備的信息體系，多方力量共同參與，形成了多元化、多層次的信息服務(wù)格局。日本通過制定農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化戰(zhàn)略，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，出現(xiàn)了綜合網(wǎng)上交易市場、綜合性網(wǎng)上超市、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店等各類網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和銷售率的同時也能使消費者挑選到滿意的商品。韓國采取多方措施鼓勵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率的同時也增加了渠道受益。

因此，國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的共同之處主要就是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)普及，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能及時、準(zhǔn)確、完整地獲得市場信息，減少生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等過程日益精細，經(jīng)營水平不斷提高；全程化服務(wù)，電子商務(wù)滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個階段，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，進一步增強競爭能力。

方成民、李玉清（2011）認(rèn)為，雖然從20世紀(jì)90年代以來中國的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，但是農(nóng)村的上網(wǎng)人數(shù)依然偏低，且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大都處于網(wǎng)上信息發(fā)布的初級階段，全國總體的發(fā)展水平還不高，大部分農(nóng)民還僅僅是利用線上查詢信息，線下實現(xiàn)交易，沒有實現(xiàn)真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，而這應(yīng)是未來農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要方向。

駱毅（2012）基于一組多案例的研究，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷視角出發(fā)，對開展電子商務(wù)較為成功的企業(yè)進行案例分析，整理了不同模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，對他們的特點和前景進行了討論（見表2）。

范新河（2012）通過對網(wǎng)上蔬菜超市營銷渠道模式的分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中一度最吸引眼球的網(wǎng)上蔬菜超市經(jīng)過最初的一段紅火之后，絕大多數(shù)都出現(xiàn)了不同的問題。大多數(shù)因經(jīng)營不善而倒閉；一部分瀕臨破產(chǎn)的在苦苦掙扎；一部分出現(xiàn)服務(wù)打折現(xiàn)象，不經(jīng)營便宜蔬菜而且提高了送貨門檻；還有少數(shù)企業(yè)通過銷售“有機菜”，走“精品路線”來實現(xiàn)微薄利潤，網(wǎng)上蔬菜超市經(jīng)營困難。

因此可以看出，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的困難與機遇并存，如何克服問題，把握機遇，實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，關(guān)乎民生與社會的發(fā)展，還有待我們?nèi)ミM一步深入研究。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展機遇

（一）消費者需求的出現(xiàn)

范新河（2012）指出現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏快，去超市購物或農(nóng)貿(mào)市場費時費力，并且他們樂意接受新生事物，網(wǎng)購可能會是他們的優(yōu)先選擇。老人和部分家庭主婦由于體力、天氣或照看孩子無閑暇時間等原因，網(wǎng)購且送貨上門可以提供不少便利。高檔社區(qū)居民事務(wù)繁多，沒有時間，基礎(chǔ)設(shè)施不完善的社區(qū)購物不便都成為消費者網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的動機。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷自身的優(yōu)越性

楊燕，王偉（2011）認(rèn)為人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物是因為其具有價格優(yōu)勢，足不出戶就可完成購物任務(wù)，購物環(huán)境舒適，方便快捷，不受時間地點限制，選擇的范圍比較廣；還可以跨區(qū)域選擇不同地域的農(nóng)產(chǎn)品以及稀缺性土特產(chǎn)，很好地滿足了個性化的購物需求。

（三）網(wǎng)絡(luò)的快速普及和政府的大力扶持

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的快速普及，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，高于全國互聯(lián)網(wǎng)站的平均發(fā)展速度，既得益于政府的大力扶持，同時也是農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民積極嘗試的結(jié)果。這些都為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以給企業(yè)和農(nóng)戶創(chuàng)造更大的效益

方成民、李玉清（2012）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶的人力、物力和財力成本。改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的銷售渠道單一，信息不對稱和不靈活問題，提高農(nóng)民把握市場信息的能力和正確做出種植決策，使其產(chǎn)品適銷對路；同時，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費者的個性化需求，真正做到農(nóng)產(chǎn)品銷售以顧客需求為導(dǎo)向的營銷理念。以更快的速度、更低的價格向消費者直接提供農(nóng)產(chǎn)品，也能拓展國際市場，從國內(nèi)外的消費狀況中把握市場的變動情況，及時做出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，具有市場調(diào)研與預(yù)測的作用。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題所在

（一）農(nóng)產(chǎn)品特性及消費者購物習(xí)慣的限制

楊燕、王偉（2011）指出，因農(nóng)產(chǎn)品自身的易腐性，消費者對農(nóng)產(chǎn)品尤其是果蔬產(chǎn)品的新鮮度要求較高，因而網(wǎng)購存在一些弊端，產(chǎn)品質(zhì)量不好保證等網(wǎng)購自身的缺陷，促使消費者愿意實地采購。從淘寶網(wǎng)的搜索結(jié)果可以看出，網(wǎng)上銷售量比較大的多為符合大眾口味，諸如杏干、果脯、臘肉等易儲存的事物。而農(nóng)產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品最近一個月的銷量只是很少幾件，尤其是果蔬等農(nóng)產(chǎn)品，其價格加上運費并不比實地購買便宜很多，因而銷量并不樂觀。從成交量來看，交易量比較大的區(qū)域主要來自江浙滬等東部發(fā)達地區(qū)，中西部比較少，具有較大的地域差異。范新河（2012）也認(rèn)為，當(dāng)前的蔬菜網(wǎng)銷模式因網(wǎng)站運營費用及配送費用、進貨成本過高等原因，加之多次搬運導(dǎo)致的蔬菜損耗和新鮮度下降，其渠道模式還存在較大的改進空間。他也指出，當(dāng)前網(wǎng)購蔬菜的人群主要是年輕白領(lǐng)，對于大多數(shù)人還缺乏吸引力，需要引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)變觀念，尋找吸引他們的合適模式。

（二）農(nóng)村缺乏實行網(wǎng)絡(luò)營銷的軟硬件基礎(chǔ)

農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施近年來雖有較大發(fā)展，但是還很不齊全，網(wǎng)速慢，農(nóng)戶的接受能力還沒有從傳統(tǒng)的銷售模式中脫離，而且網(wǎng)絡(luò)欺詐、病毒等不穩(wěn)定因素也阻礙農(nóng)戶直接參與網(wǎng)絡(luò)營銷。方成民、李玉清（2011）指出，當(dāng)前農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平不高、農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏等原因，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度緩慢。紀(jì)香清等（2012）認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生愿意投身農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的人數(shù)較少，更多的愿意從事利益更高的非農(nóng)業(yè)性的技術(shù)工作，而且農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏吸引優(yōu)秀人才扎根農(nóng)村的必要條件，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的人才匱乏。最為重要的是農(nóng)民個體缺乏營銷知識和品牌意識、經(jīng)營技巧，沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷所需的資金，只能依靠農(nóng)業(yè)組織及合作社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，政府也缺乏具體的指導(dǎo)和幫扶。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站功能不齊全，農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

胡開熾（2009）指出，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的主要功能大都停留在提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)上，不能提供完全交易的功能。目前，絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站資源分散，信息不全，缺乏整合，同時質(zhì)量水平參差不全，發(fā)展不平衡，水平高的少，定位不明確，功能單調(diào)。網(wǎng)絡(luò)交易對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度要求很高，但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模較小，大多是分散化的經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，因此，導(dǎo)致運輸?shù)睦щy和銷售中的規(guī)模不夠集中，增加了物流的成本。紀(jì)香清等（2012）認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度沒有達到統(tǒng)一規(guī)?；a(chǎn)運營的要求，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營缺乏實現(xiàn)的條件，應(yīng)完善質(zhì)量等級、包裝規(guī)格、交易結(jié)算等信息標(biāo)準(zhǔn)體系。還應(yīng)加強監(jiān)管，嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場健康有序發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的未來

（一）政府加大政策和資金投入力度，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

紀(jì)香清等（2012）指出，政府對農(nóng)村信息化建設(shè)的支持，能夠使農(nóng)民了解到農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，鼓勵城市和農(nóng)村之間的信息交流，能夠把先進的思想，資金和有價值的建議帶給農(nóng)民；另外，應(yīng)增加對農(nóng)民電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，減免相應(yīng)的稅收。政府要大力加強農(nóng)產(chǎn)品物流體系的建設(shè)，保證暢通農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的物流環(huán)節(jié)，促使農(nóng)產(chǎn)品及時運達國內(nèi)外市場。增加農(nóng)村扶持資金，鼓勵農(nóng)民開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

（二）引導(dǎo)農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)營銷，鼓勵電子商務(wù)人才投身農(nóng)業(yè)

紀(jì)香清等（2012）認(rèn)為，在農(nóng)村普及網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)上，可以增設(shè)電子商務(wù)代理服務(wù)，促進農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)外市場競爭，以增進農(nóng)民收入，還可以帶動就業(yè)，改變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟狀況。夏守慧、潘楊福（2012）認(rèn)為，要轉(zhuǎn)變農(nóng)民的觀念，提高他們對電子商務(wù)的認(rèn)識，通過宣傳與教育網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，提高他們運用網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性和主動性。他們還提出要發(fā)展農(nóng)村教育，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才。鼓勵外出人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持未就業(yè)的大學(xué)生到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，專設(shè)研究人員專門研究市場信息，避免過度種植導(dǎo)致的高產(chǎn)低收入狀況發(fā)生。

（三）創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

夏守慧、潘楊福（2012）通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷與電子商務(wù)相結(jié)合展開敘述，提出“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”、“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”、“中介組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”、“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”等農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。通過這些營銷模式，農(nóng)戶分散化的經(jīng)營困境可以得到很好地解決，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺獲取更多的市場供需信息，掌握市場動態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營決策提供了依據(jù)。當(dāng)前，農(nóng)戶的分散狀態(tài)對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)中介組織得發(fā)展卻可以很好地解決這一難題。夏守慧、潘楊福（2012）認(rèn)為，當(dāng)前廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)人員極其缺乏，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)中心，統(tǒng)一負責(zé)該區(qū)域的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、管理和維護，并負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品市場供需信息的收集與發(fā)布，做好網(wǎng)絡(luò)銷售等工作，切實解決人才短缺的問題，能夠更好地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。陳生萍（2008）指出，我國應(yīng)借鑒發(fā)達國家農(nóng)業(yè)電子商務(wù)專業(yè)化的經(jīng)驗，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較分散、信息化程度不高的現(xiàn)狀，鼓勵在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中引入多元化投入機制，提倡第三方服務(wù)提供商根據(jù)市場需求建立專業(yè)化的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺，明確用戶群體，有針對性地開展網(wǎng)上農(nóng)業(yè)商務(wù)信息服務(wù)。

（四）加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

駱毅（2012）認(rèn)為，應(yīng)該為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實施制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的整個交易流程進行監(jiān)督。加強企業(yè)和農(nóng)戶自身對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，通過市場倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量追溯手段的執(zhí)行，促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價環(huán)境的形成，建議統(tǒng)一的生鮮產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)。陳生萍（2008）指出，為了適應(yīng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的需要，引導(dǎo)我國農(nóng)產(chǎn)品更好地走向世界，應(yīng)加快信息標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和信息立法工作，政法和行業(yè)機構(gòu)應(yīng)聯(lián)合科研機構(gòu)、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等部門，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級、包裝規(guī)格、交易結(jié)算等信息標(biāo)準(zhǔn)體系，以更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易。

（五）提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力和品牌推廣能力

胡開熾（2009）指出，應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點，在物流系統(tǒng)設(shè)計中，不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，還需要考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問題，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。方成民、李玉清（2011）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無論是采用網(wǎng)上直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，最終都要通過終端消費形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。地方政府可以通過民生工程項目扶持企業(yè)和農(nóng)戶在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌推廣基地，打造網(wǎng)上品牌資源集成服務(wù)中心，農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)中心、護牌創(chuàng)牌信息中心，使農(nóng)產(chǎn)品“抱團”打品牌，形成集成品牌。

參考文獻：

[1] 國務(wù)院.關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見[Z].2012.

[2] 彭劍，趙佳榮.建立和完善湖南省農(nóng)產(chǎn)品封閉供應(yīng)鏈初探[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008，（5）.

[3] 鄭亞琴，鄭文生.美英農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況及共性特征分析[J].科技管理研究，2009，（12）.

[4] 武明宇，郝楠.建設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)協(xié)同平臺的必要性[J].中國種業(yè)，2011，（4）.

[5] 陳生萍.國外電子商務(wù)的發(fā)展以及對我國的啟示[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2008，（20）.

[6] 方成民，李玉清.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策研究[J].中國商貿(mào)，2011，（11）.

[7] 駱毅.我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的若干思考——基于一組多案例的研究[J].中國流通經(jīng)濟，2012，（9）.

[8] 范新河.網(wǎng)上蔬菜超市營銷渠道模式選擇探析[J].中國市場，2012，（22）.

[9] 楊燕，王偉.從消費者角度看特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2011，（1）.

[10] 紀(jì)香清，趙曌.發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[J].中國市場，2010，（12）.

[11] 胡開熾.論農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建[J].中國集體經(jīng)濟，2009，（10）.

[12] 夏守慧，潘楊福.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式研究[J].電子商務(wù)，2012，（4）.

[責(zé)任編輯 高惠琦]