都市中高檔大型社區(qū)餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展思考

摘 要：利用入戶調(diào)查的研究方法，主要從社區(qū)居民的角度，對都市中高檔大型社區(qū)的居民特征與其對社區(qū)餐飲服務(wù)的使用情況及評價進行了調(diào)查與分析，同時參考了國外社區(qū)餐飲服務(wù)的成熟經(jīng)驗，就挖掘市場潛力、創(chuàng)新基礎(chǔ)服務(wù)、豐富服務(wù)體系等方面得出了可能的啟示與發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：都市；社區(qū)；餐飲服務(wù)；飲食消費

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0077-03

引言

“民以食為天”，在人們的日常生活中，飲食的重要性不言而喻。隨著我國城市化進程的不斷加速，人口規(guī)模龐大的中高檔都市社區(qū)也如同雨后春筍般在城市中（尤其是一二線城市）不斷繁衍。伴隨著都市社區(qū)居民收入水平的不斷提高、生活質(zhì)量的日益改善、工作壓力的日趨繁重，其飲食方案也有了多種選擇。在中高檔大型都市社區(qū)中，除了傳統(tǒng)的自家做飯，在社區(qū)周邊的各類餐館就餐或訂購?fù)赓u也成為居民們?nèi)諠u依賴的備選方案；同時，中高檔社區(qū)居民對于這些餐飲服務(wù)的訴求也日趨多層次化、深入化發(fā)展。

為了更深入地挖掘都市中高檔大型社區(qū)餐飲服務(wù)的市場需求，本研究主要基于社區(qū)居民的視角，利用入戶調(diào)查、深入訪談等調(diào)研方法，對都市中高檔大型社區(qū)居民的特征、使用社區(qū)餐飲服務(wù)的情況及評價建議進行調(diào)查。通過試測、修正、正式調(diào)查等程序獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)處理、結(jié)果分析，并結(jié)合國外社區(qū)餐飲服務(wù)的先進經(jīng)驗，提出了一些可能的發(fā)展對策，以期為中高檔大型都市社區(qū)的餐飲市場的開發(fā)、建設(shè)提供些許借鑒。

此外，為避免理解偏誤，本研究界定以下核心概念：“中高檔大型社區(qū)”主要指人口規(guī)模在5 000人以上的、以城市中高收入層為主要居民的，在社區(qū)區(qū)位、配套服務(wù)設(shè)施、房產(chǎn)戶型與質(zhì)量、景觀等方面均處于該地區(qū)中等以上水平的社區(qū)。

一、調(diào)查結(jié)果

（一）中高檔大型社區(qū)居民特征

本次入戶調(diào)查的對象為來自鄭州市藍鉆社區(qū)、恒大名都、富田·太陽城、順馳中央特區(qū)、21世紀(jì)社區(qū)等五大常住人口規(guī)模在5 000—8 000人之間、各方面指標(biāo)均達到中等檔次以上標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)的379位居民。

從調(diào)查對象的個人特征來看，年齡分布方面，25—55歲的被調(diào)查者占76.8%，15—25歲的占15.3%，55歲以上的占7.9%；就性別而言，男性占43.5%，略低于女性56.5%的比例，考慮到女性在家庭飲食消費中通常起到更為重要的作用，樣本中女性比例偏大會更為真實地反映居民在選擇社區(qū)餐飲服務(wù)時的行為差異及其影響因素；就職業(yè)而言，個體戶與私營企業(yè)主占35.4%，企事業(yè)單位在職人員占22.7%，公務(wù)員占16.1%，學(xué)生占13.5%，教師占7.7%，離退休人員占1.3%，其他占3.3%，由此可見社區(qū)居民的經(jīng)濟實力或社會地位普遍較高；就學(xué)歷而言，高中以下占10.8%，高中占29.5%，大學(xué)占44.3%，大學(xué)以上占15.4%，因此社區(qū)居民的文化素質(zhì)比較高；就籍貫而言，57.3%來自本市，17.8%來自省內(nèi)周邊縣、市，其余24.9%均來自外省，因此外來人口較多、人員構(gòu)成較復(fù)雜。

同時，從被調(diào)查者的家庭特征來看，核心家庭（由夫婦與子女組成）占50%，主干家庭（由父母、有孩子的子女三代人組成）占28%，聯(lián)合家庭（由父母、已婚子女、未婚子女、孫子女、曾孫子女等幾代組成）占3%，丁克家庭（由無子女的夫婦組成）占13%，其他（單親或單人家庭）占6%；就家庭人均月收入而言，2 000—3 000元的占14.7%，3 000—4 500元的占28.7%，4 500—6 000元的占37.9%，6 000元以上的占18.7%，整體具有較強的經(jīng)濟實力。

由以上分析可知，都市中高檔大型社區(qū)的居民社會地位、文化素養(yǎng)較高，經(jīng)濟實力較強，因而更加注重生活品質(zhì)；而同時其日常工作壓力也更繁重。此外，社區(qū)居民以在校學(xué)生、在職中青年人為主，老年人所占比例很??；同時居民來源地域較廣，故其飲食習(xí)慣也相對復(fù)雜。

（二）使用社區(qū)餐飲服務(wù)情況

在全部379名被調(diào)查者中，人均每周在外就餐14.5次，占日常用餐總量的69%。

就在外就餐的原因細(xì)分，則相當(dāng)于每人每周的社交聚餐（與親戚、朋友因交往需要而發(fā)生的在外就餐）約1.78次、工作餐（白領(lǐng)、學(xué)生應(yīng)時間限制而在單位、學(xué)校附近就餐）約4.70次、家庭就餐（個人、家庭出去吃飯或訂購?fù)赓u）約7.56次，分別占總在外就餐次數(shù)的12.3%、11.3%、76.4%。

在此基礎(chǔ)上，不同就餐原因所導(dǎo)致的就餐形式（基本分為正餐、快餐、小吃三類）也有所不同，其中社交聚餐均為正餐，在社區(qū)周邊進行占23.3%，并且多為親友間聚餐，這應(yīng)該與就餐者的社會地位、社交關(guān)系的親密程度及聚餐性質(zhì)有關(guān)；工作餐主要有快餐，占54.7%，其次是小吃，占17.4%，就餐地點集中在社區(qū)周邊的僅占11.4%，這與受時間的約束多數(shù)在職居民與學(xué)生在工作單位、學(xué)校附近進午餐有關(guān)；家庭就餐中正餐占61.2%，快餐占16.5%，小吃占22.3%，在社區(qū)周邊進餐的占89.2%，這主要受家庭規(guī)模、空間等因素的影響。

此外，就被調(diào)查者的三餐解決途徑來看，早餐有25.1%的被調(diào)查者選擇自家做飯，52.6%選擇在社區(qū)周邊早餐店解決，22.3%在單位、學(xué)校周邊解決；午餐中50.7%的被調(diào)查者選擇在單位、學(xué)校周邊解決，23.5%選擇在家訂購?fù)赓u，15%選擇在社區(qū)周邊解決，7%選擇自家做；晚餐的選擇上，41.3%的選擇自家做，30.4%在社區(qū)周邊解決，18.8%訂購?fù)赓u。在此基礎(chǔ)上，通過深入訪談我們發(fā)現(xiàn)，早餐問題上，有76.5%選擇自家做、在單位或?qū)W校附近解決早餐問題被調(diào)查者表示社區(qū)周邊的早餐店數(shù)量、服務(wù)效率、供應(yīng)種類、衛(wèi)生狀況均令人失望；午餐問題上，選擇在家訂購?fù)赓u的被調(diào)查者中有66.3%反映社區(qū)周邊為數(shù)不多的餐館同質(zhì)性強，不能滿足其個性化的進餐需求，同時提供外賣服務(wù)的也不多，而在外訂餐較長的候餐時間也讓其不滿；晚餐問題上，近79.4%的女性被調(diào)查者表示工作了一天筋疲力盡但又希望給家人提供相對營養(yǎng)、放心、可口的正餐，于是只得受累下廚。

另據(jù)調(diào)查，社區(qū)中人均周飲食支出約336元，其中，在社區(qū)周邊的餐飲消費支出為139元，占41.4%。而中高檔大型社區(qū)居民數(shù)多在5 000人以上，以6 000—8 000人居多，由此估計每月的市場潛力約為350萬—500萬元，市場頗有潛力。

在以上分析中，我們發(fā)現(xiàn)，都市社區(qū)餐飲市場潛力較大，社區(qū)餐飲服務(wù)的核心應(yīng)以家庭就餐為主，兼顧社交聚餐；此外，早餐供應(yīng)應(yīng)以快餐和小吃為主，注重服務(wù)效率、餐食品種與衛(wèi)生狀況，可以大力爭取原本選擇自己做飯和在工作單位附近就餐的居民早餐市場；午餐應(yīng)以快餐為主要形式，多樣化的餐飲選擇與外賣服務(wù)可以助力開發(fā)社區(qū)午餐市場；晚餐應(yīng)以正餐和小吃為主要形式，照顧社區(qū)家庭成員的多重需求應(yīng)是晚餐市場開發(fā)的重點。

（三）居民對社區(qū)餐飲服務(wù)的評價

1.關(guān)注度

本研究所涉及的營養(yǎng)搭配、衛(wèi)生狀況、室內(nèi)裝修、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、價格、餐廳氛圍、菜品種類、口碑評價等9項社區(qū)居民對周邊餐飲服務(wù)的選擇因素中，最受關(guān)注的因素有衛(wèi)生狀況、營養(yǎng)搭配、服務(wù)水平，比較受關(guān)注的因素有菜品種類與口味、室內(nèi)裝修、價格，關(guān)注程度一般的因素有餐廳氛圍、服務(wù)態(tài)度、口碑評價，不存在比較不受關(guān)注或不受關(guān)注的因素。

在最受關(guān)注、比較受關(guān)注的因素方面，被調(diào)查者普遍反映，敏感的食品安全問題讓其在選擇外出就餐時格外擔(dān)憂。同時，鑒于他們高工作負(fù)荷的生存狀態(tài)，又讓他們在選擇餐食時格外注重營養(yǎng)搭配，對其而言，吃飯早已不只是解決溫飽問題的需要，更重要的是通過進餐進行身體的調(diào)養(yǎng)。此外，中高檔社區(qū)居民常出入高檔服務(wù)場所，對于服務(wù)的品位要求較高，因此也對服務(wù)水平與室內(nèi)裝修較為看重。另外，菜品種類與口味獲得較高關(guān)注主要因為大都市的中高檔社區(qū)中居民常出入高檔餐飲機構(gòu)，品位較高、口味挑剔；同時外來的居民較多，不同地域背景的飲食風(fēng)格又差異較大。價格因素獲得較高關(guān)注主要因為雖然居民經(jīng)濟實力都比較強，價格敏感性較低，但目前社區(qū)餐飲市場也存在個別店面看準(zhǔn)了社區(qū)高收入居民群的腰包漫天要價的現(xiàn)象。

另外，受關(guān)注程度一般的因素也值得我們思考。居民對口碑評價的不甚關(guān)注原因在于高檔社區(qū)的居民平日忙碌，相對于普通社區(qū)居民，彼此間日常接觸可謂少之又少；同時不同的人口味偏好迥異，因此口碑評價并不是在高檔社區(qū)進行餐飲服務(wù)選擇時的重要因素。對于服務(wù)態(tài)度、餐廳氛圍關(guān)注度一般的原因，近72.6%的被調(diào)查者反映都市高檔社區(qū)周邊的餐飲服務(wù)機構(gòu)均比較重視服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)態(tài)度，就餐氛圍也和諧，不同店面間差別不大，因此這兩因素并不能在很大程度上左右居民的就餐選擇。

2.滿意度

就上文居民關(guān)注度涉及的9大因素的滿意度來看，各因素的滿意度均不高。被調(diào)查者比較不滿意的因素主要有服務(wù)水平、營養(yǎng)搭配、菜品種類與口味、衛(wèi)生狀況，被調(diào)查者滿意度一般的因素有室內(nèi)裝修，餐廳氛圍、服務(wù)態(tài)度、口碑評價、價格4因素則令居民比較滿意。

對以上被調(diào)查者滿意度不高的5大因素進行深層分析，我們發(fā)現(xiàn)：

對服務(wù)水平的主要反映在于，現(xiàn)有服務(wù)層次低，增值服務(wù)匱乏，無法滿足居民的多重需求。如圖1 所示，69.1%的被調(diào)查者表示自己喜歡烹飪但又無暇采購、前期處理食材（如清洗、切塊、腌制），希望可以在烹飪前得到已被半加工的食材；65.7%的被調(diào)查者表示除連鎖店外多數(shù)社區(qū)餐飲機構(gòu)不提供外賣服務(wù)，而他們訂購較遠(yuǎn)距離的餐食外賣時又不能享受到即時服務(wù)；55.9%的被調(diào)查者反映夜宵供應(yīng)比較缺乏；49.3%的被調(diào)查者抱怨社區(qū)餐飲服務(wù)目前的訂餐渠道大多局限于電話，希望可以開辟微信、微博、飛信等便捷的訂購渠道；31.5%經(jīng)常使用電腦的被調(diào)查者反映餐飲機構(gòu)網(wǎng)站與反饋、投訴機制的建立等軟性服務(wù)比較欠缺，客、店雙方溝通障礙較大；29.2%的被調(diào)查者（多為女性）表示在家宴會賓朋時比較苦惱，希望得到宴會籌辦的上門服務(wù)；19.7%的被調(diào)查者表示全家工作繁忙實在難以顧及日常飲食安排，希望將家庭廚房外包給周邊值得信賴的餐飲機構(gòu)。

營養(yǎng)搭配方面，個性化、多樣化的營養(yǎng)膳食搭配存在較大的市場空白。如圖2 所示，80.5%的被調(diào)查者反映家庭成員普遍面對較大的工作、學(xué)習(xí)壓力，對其膳食搭配能否滿足健康需求表示擔(dān)憂；26.9%的被調(diào)查者（全為工作女性）表示其常需熬夜加班，需要具有美容、調(diào)養(yǎng)功效的餐食進補；此外，分別有26.6%、19.9%和7.2%的被調(diào)查者表示家中有糖尿病等常見病病人、中高考生、孕婦，希望可以享受到個性化的營養(yǎng)搭配餐食。

菜品種類與口味方面，缺乏豐富的菜系品種及更新較慢。如圖3所示，52.5%的被調(diào)查者表示一餐中不能享受到不同品類、菜系的菜肴，47.8%的被調(diào)查者表示菜品更新率較低；33.0%的被調(diào)查者表示現(xiàn)有菜系多局限于豫菜、川菜、湘菜、魯菜，希望享受到更多的南方菜系（如淮揚菜、粵菜）；7.7%、3.1%的被調(diào)查者分別表示清真食品與齋菜的供給比較匱乏。

衛(wèi)生狀況方面，缺乏有效的監(jiān)督、公示渠道是比較大的困境。如圖4所示，79.3%、72.7%、66.2%的被調(diào)查者分別質(zhì)疑后廚衛(wèi)生、食材安全（農(nóng)藥或激素過量、污染嚴(yán)重）、食用油安全等問題，同時有26.6%的被調(diào)查者反映其在社區(qū)周邊進餐時吃出過異物。

室內(nèi)裝修方面，親近自然、溫馨體貼的裝修理念亟待普及。41.2%的被調(diào)查者反映，社區(qū)周邊多數(shù)餐廳裝潢華麗，他們?nèi)粘ｎl繁在類似環(huán)境中就餐不免視力疲勞、審美倦?。粚τ谏鐓^(qū)居民最喜歡的餐廳風(fēng)格，自然氣息最受歡迎，占58.2%，其次是浪漫、古典風(fēng)格，各占23.6%、12.7%；此外，36.9%的被調(diào)查者反映，社區(qū)餐飲店內(nèi)的雜志、CD、Pad等休閑服務(wù)設(shè)施大多久不更新、檢修。

二、啟示與對策

（一）市場潛力巨大

由上文對于中高檔大型社區(qū)的居民特征及其對社區(qū)餐飲服務(wù)的使用情況的分析可知，目標(biāo)市場——都市中高檔大型社區(qū)的居民的社會地位、文化素養(yǎng)較高，經(jīng)濟實力較強，但工作壓力也更繁重、時間比較稀缺，因此其在外就餐比較頻繁，而其中相當(dāng)多的餐飲消費在社區(qū)周邊進行。鑒于他們格外重視生活品質(zhì)，在日常膳食方面希望得到高品質(zhì)的服務(wù)，對餐飲服務(wù)的價格敏感性不高，但對餐飲消費的服務(wù)水平、營養(yǎng)搭配、衛(wèi)生狀況等方面關(guān)注度與期望值較高，而目前現(xiàn)有的社區(qū)餐飲服務(wù)尚不能滿足其多層次化的需求。因此都市中高檔大型社區(qū)餐飲市場是頗有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分餐飲市場。

（二）創(chuàng)新基礎(chǔ)服務(wù)

餐飲服務(wù)最基礎(chǔ)的部分是餐食供給，在居民對現(xiàn)有餐飲服務(wù)評價的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)居民對餐食的營養(yǎng)搭配、菜系品類與口味的不滿與訴求較多，據(jù)此，開發(fā)、建立顧客導(dǎo)向型的餐飲產(chǎn)品體系是重要的指導(dǎo)方向。如美國長島沙點社區(qū)即有不少餐館提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同風(fēng)格的餐食。有些餐館還提供個性化訂餐服務(wù)，如為素食主義者提供素餐。據(jù)本研究的結(jié)果，社區(qū)餐飲服務(wù)應(yīng)以家庭就餐為核心并兼顧社交聚餐，餐食形式上就早、中、晚餐的市場實際需求靈活調(diào)配及供應(yīng)正餐、快餐、小吃；同時對目標(biāo)市場進行合理的客戶群體劃分，針對社區(qū)內(nèi)商務(wù)男性、白領(lǐng)女性、中高考生、常見病病人、孕婦等特征人群的特點，并兼顧社區(qū)居民地域、飲食習(xí)慣等特征，挖掘其不同的餐飲需求，提供進行個性化的時尚養(yǎng)生餐飲服務(wù)。

（三）豐富服務(wù)體系

現(xiàn)代餐飲服務(wù)對服務(wù)水平和層次提出了更高的要求，而中高檔社區(qū)的居民由于身份特征對于服務(wù)體系的要求也相對更高。由社區(qū)居民對社區(qū)現(xiàn)有餐飲服務(wù)的使用情況及評價啟示，社區(qū)餐飲服務(wù)應(yīng)積極引入體驗營銷，在客、店雙方的交流互動中就了解到的食客需求動態(tài)地打造高水平、深層次的社區(qū)餐飲服務(wù)體系，如完善預(yù)訂服務(wù)（國外社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)訂餐等軟性服務(wù)普遍比較成熟，如明尼蘇達大學(xué)圣保羅校區(qū)周邊社區(qū)群的餐飲服務(wù)為居民提供“拿了就走”服務(wù)。居民可通過餐廳網(wǎng)站提前一天網(wǎng)上預(yù)訂套餐，相關(guān)餐廳的服務(wù)人員會將居民訂好的套餐編號，第二天居民只需使用自己的驗證碼即可取走預(yù)定的套餐，避免了就餐食選擇與服務(wù)人員進行溝通、候餐的時間耽擱，也基本消除了排長隊現(xiàn)象；一些餐館還根據(jù)其外賣交易規(guī)模選擇自營式物流或第三方物流進行外賣配送），開拓家庭廚房外包服務(wù)（如英國伊頓鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)一些餐館就提供了多樣化的Meal Plans，居民可根據(jù)個人或家庭情況制訂膳食計劃，以緩解作為都市中流砥柱的社區(qū)居民的就餐壓力，例如，14餐/周的膳食計劃每人平均需要105磅/周）、食材半成品服務(wù)（如美國長島沙點社區(qū)的餐館兼業(yè)開展菜品采買、清洗、切塊等業(yè)務(wù)，為喜愛烹飪而無暇或懶得采購、預(yù)處理食材的居民提供服務(wù)）、健康膳食調(diào)養(yǎng)指導(dǎo)（歐美諸多社區(qū)餐飲服務(wù)包含接受對飲食保健有疑問的居民通過電話、電子郵箱、論壇等途徑的咨詢，一些餐館還在特定的日子舉辦活動推廣健康飲食理念）、居家宴會上門承辦服務(wù)等增值服務(wù)，并重視監(jiān)督（如全聚德設(shè)立了透明廚房走廊，顧客在就餐時可即時監(jiān)督后廚衛(wèi)生等情況）與投訴渠道與機制與網(wǎng)絡(luò)宣傳、服務(wù)、互動平臺的建立等軟服務(wù)（目前國內(nèi)社區(qū)餐飲系統(tǒng)的軟服務(wù)水平特別是網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)水平還很低，與當(dāng)前社會的信息化大環(huán)境明顯不符，這應(yīng)是未來發(fā)展的一個重要著力點），創(chuàng)新付賬形式（不同的付賬形式也可以間接增加食客黏性，如在新加坡半島怡東社區(qū)，除了傳統(tǒng)的刷卡制、付現(xiàn)金等形式，包伙制、記賬制也得到了推廣并取得良好效果）。

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[責(zé)任編輯 李 可]