基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析

摘 要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正越來越受到關(guān)注，研究大學(xué)生的酒類消費(fèi)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诰W(wǎng)絡(luò)嵌入理論，分析大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并從關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)嵌入、結(jié)構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)嵌入、文化性網(wǎng)絡(luò)嵌入三個(gè)方面分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的影響，最后提出對(duì)策與思考。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；酒類消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)嵌入

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）24-0122-02

大學(xué)生有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況，尤其是酒類消費(fèi)行為，培養(yǎng)他們正確的消費(fèi)觀并引導(dǎo)其走向健康消費(fèi)成為一個(gè)重要的課題。因此本文的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于個(gè)人關(guān)系之中的，而經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者們又是嵌入于更為廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。社會(huì)因素對(duì)大學(xué)生酒類消費(fèi)行為起著促進(jìn)的作用。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為是嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的。因此本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論，分析大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的特點(diǎn)及這一特點(diǎn)形成的原因，最后給出相應(yīng)的對(duì)策與思考。

一、大學(xué)生酒類消費(fèi)行為現(xiàn)狀及存在的問題

（一）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的現(xiàn)狀

調(diào)研結(jié)果顯示，大部分學(xué)生可支配的生活費(fèi)位于700元～1 200元之間，占70%，生活費(fèi)位于700元以下的人數(shù)為10人，占20%，生活費(fèi)在1 200元以上的占10%。由此可見，大部分學(xué)生月消費(fèi)支出總額為700元～1 000元之間，處于較合理的范圍內(nèi)。但是，酒類消費(fèi)支出水平存在較大的差距。據(jù)調(diào)研，最高月消費(fèi)總額約為最低月消費(fèi)總額的4倍。由此可見差距之大。

大學(xué)生的酒類消費(fèi)種類也是多種多樣，但以啤酒的消費(fèi)最多，其次為葡萄酒、紅酒。這歸因于兩個(gè)方面：一方面是啤酒的價(jià)格較低，這正好與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)實(shí)力相匹配。另一方面，紅酒、葡萄酒象征著品味，因此特別受女生歡迎。大學(xué)生消費(fèi)酒類的頻率為半個(gè)月一次的較多，每次的飲酒量大都是兩瓶以上。

調(diào)研結(jié)果還顯示，女生酒類消費(fèi)支出普遍少于男生的支出。在建立和發(fā)展自己的人際關(guān)系，進(jìn)行娛樂活動(dòng)上，男生的酒類開支要比女生多。男生的酒類消費(fèi)主要為啤酒，白酒次之，而女生的酒類消費(fèi)主要為葡萄酒、紅酒、米酒等，啤酒次之。

（二）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為存在的問題

1.社交活動(dòng)成為大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。大學(xué)生的酒類消費(fèi)很多情況下是為了擴(kuò)大人際交流圈，增進(jìn)與同學(xué)之間的友誼等。社交活動(dòng)對(duì)酒類消費(fèi)的需要極為強(qiáng)烈。調(diào)查顯示，大學(xué)生通常會(huì)在周末、聚會(huì)、請(qǐng)朋友吃飯等場(chǎng)合飲酒，也有部分大學(xué)生會(huì)在與長(zhǎng)輩間的飯局上飲酒，通常飲酒的場(chǎng)合為餐廳和娛樂場(chǎng)所。雖然很多大學(xué)生并不提倡飲酒，但是還是隨著文化潮流在各種情況下、各種場(chǎng)合飲酒。大部分大學(xué)生都認(rèn)為喝酒是一種適應(yīng)社會(huì)的能力。

2.理性消費(fèi)觀念不足，消費(fèi)決策的追附性強(qiáng)。調(diào)查資料顯示，大學(xué)生進(jìn)行酒類消費(fèi)關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度。同時(shí)，時(shí)尚和名牌受追捧。這個(gè)群體追新求異、思想活躍、敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，他們對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。時(shí)尚酒吧、KTV深受大學(xué)生歡迎，而這些場(chǎng)所酒類消費(fèi)多以紅酒為主。

3.飲酒過度現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有些甚至酗酒。國(guó)家有關(guān)部門及各高校對(duì)大學(xué)生飲酒沒有做出硬性規(guī)定。但有些大學(xué)生往往把持不住自己，經(jīng)常飲酒過度。據(jù)調(diào)查，每年高校都有很多大學(xué)生因飲酒過度而帶來一系列的問題，常有學(xué)生因飲酒過度而醉倒在草坪上，影響極為惡劣。類似這樣的事例每月都會(huì)發(fā)生幾起。平時(shí)酒后打架罵架的也不在少數(shù)，尤其畢業(yè)生離校的六七月份，飲酒帶來的問題更是不勝枚舉。

二、基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入理論

嵌入性是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)核心概念，指經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)，而社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心就是人們生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，嵌入的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制是信任。關(guān)系嵌入性是指行動(dòng)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系紐帶來獲取信息。結(jié)構(gòu)嵌入性解釋了網(wǎng)絡(luò)參與者間相互聯(lián)系的多維總體性結(jié)構(gòu)問題，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者通過網(wǎng)絡(luò)所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機(jī)流動(dòng)的，行動(dòng)者是按照其所處位置點(diǎn)而有差別地占據(jù)資源或結(jié)構(gòu)性地享用資源。文化嵌入性指?jìng)€(gè)體對(duì)區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)整體的融入和適應(yīng)，并受其規(guī)制。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析

大學(xué)生酒類消費(fèi)行為作為一種經(jīng)濟(jì)行為，必然嵌入在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中。本文基于網(wǎng)絡(luò)嵌入理論，結(jié)合大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的特點(diǎn)，從關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)嵌入、結(jié)構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)嵌入、文化性網(wǎng)絡(luò)嵌入三方面解釋大學(xué)生酒類消費(fèi)行為。

1.關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)嵌入成為大學(xué)生酒類消費(fèi)的動(dòng)力。關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)嵌入指行動(dòng)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系紐帶來獲取信息。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為決策過程中，受到關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)的影響。大學(xué)生的酒類消費(fèi)決策往往受社會(huì)關(guān)系的影響，在建立良好的社會(huì)關(guān)系中通過人與人之間的聯(lián)系紐帶獲取信息，從而作出決策。大學(xué)生在聚會(huì)、請(qǐng)朋友吃飯等社交場(chǎng)合消費(fèi)酒類，是受社交關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)嵌入的影響。社會(huì)關(guān)系分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系兩類，弱聯(lián)結(jié)更有助于有用信息的獲取和擴(kuò)散。大學(xué)生酒類消費(fèi)決策中對(duì)紅酒、葡萄酒等彰顯品位的酒類的消費(fèi)最初通過社交關(guān)系網(wǎng)建立起來后，這一信息的擴(kuò)散則主要依賴于弱聯(lián)結(jié)，也就是依賴于不同社交關(guān)系網(wǎng)之間的弱聯(lián)系。據(jù)調(diào)查，社交關(guān)系的形成與建立成為大學(xué)生酒類消費(fèi)的動(dòng)力。

2.結(jié)構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)嵌入促使大學(xué)生酒類消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化。結(jié)構(gòu)嵌入性強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者通過網(wǎng)絡(luò)所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機(jī)流動(dòng)的，行動(dòng)者是按照其所處位置點(diǎn)而有差別地占據(jù)資源或結(jié)構(gòu)性地享用資源。大學(xué)生擁有自己獨(dú)特的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且個(gè)人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)會(huì)通過認(rèn)識(shí)不同的人不斷積累，隨著他們這一特殊社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)會(huì)變得更加稠密，從而形成網(wǎng)絡(luò)參與者之間相互聯(lián)系的總體結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)的形成促使大學(xué)生酒類消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化。而由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞的存在，幾個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)群體可能毫無聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)參與者受制于自己所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生酒類消費(fèi)行為形成自己獨(dú)有的特點(diǎn)，有別于社會(huì)人員的酒類消費(fèi)行為。

3.文化性網(wǎng)絡(luò)嵌入使酒類消費(fèi)成普遍趨勢(shì)。文化性網(wǎng)絡(luò)嵌入指?jìng)€(gè)體對(duì)區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)整體的融入和適應(yīng)，并受其規(guī)制。組織經(jīng)濟(jì)行為嵌入于組織文化中，受其規(guī)制，組織并不是獨(dú)立存在的封閉系統(tǒng)，組織文化也會(huì)受到區(qū)域文化的影響。目前，在大學(xué)生的文化觀念中，聚會(huì)、跟好友吃飯的時(shí)候飲酒已經(jīng)成為一種表達(dá)特殊情感的象征，代表著與對(duì)方坦誠(chéng)相待，傳遞著深厚情誼。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為在這一酒類文化的影響下成為一種普遍趨勢(shì)。由于組織文化受區(qū)域文化的影響，來自中國(guó)南北方的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為略有差別，北方飲酒的普遍程度要高于南方。

三、培養(yǎng)大學(xué)生理性酒類消費(fèi)行為的對(duì)策與思考

1.加強(qiáng)制約機(jī)制，遏制酗酒等不良社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以約束網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員的經(jīng)濟(jì)行為，堅(jiān)守對(duì)經(jīng)濟(jì)慣例和制度的遵從。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為不只是一個(gè)孤立的個(gè)體行為，更是是各高校大學(xué)生普遍存在的一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。應(yīng)從不良社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特征入手加以改善，建立健全社會(huì)、學(xué)校的管理體制，社會(huì)上要制定相關(guān)的法律法規(guī)，學(xué)校應(yīng)該制定相應(yīng)的校紀(jì)校規(guī)，約束大學(xué)生的酗酒行為，對(duì)酗酒行為進(jìn)行記過處理。全社會(huì)應(yīng)當(dāng)配合學(xué)校采取相應(yīng)措施，限制出售酒精飲品商店的數(shù)量，防止大學(xué)生過度飲酒。

2.倡導(dǎo)健康消費(fèi)，促進(jìn)良好的文化氛圍。全社會(huì)應(yīng)該倡導(dǎo)健康消費(fèi)，限制每次消費(fèi)酒類的數(shù)量，形成飲酒適度的良好文化氛圍。尤其是各高校應(yīng)該采取措施，限制附近酒類消費(fèi)場(chǎng)所的數(shù)量，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康消費(fèi)教育，在校園內(nèi)部形成良好的文化氛圍。

3.改革教育模式，提倡理性消費(fèi)社會(huì)氛圍。很多家庭條件優(yōu)越的大學(xué)生并未形成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，在消費(fèi)過程中盲目追求高額消費(fèi)，尤其是在紅酒、葡萄酒等酒類的的消費(fèi)上，過于追求品牌，一味攀比。各高校應(yīng)該改革教育模式，不能只給大學(xué)生傳授專業(yè)知識(shí)，而忽略理念的培養(yǎng)。應(yīng)該開展講座，倡導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，促使大學(xué)生以理性消費(fèi)為榮。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]