零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素實(shí)證分析

摘 要：針對(duì)零售連鎖和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特點(diǎn)和理論，綜合運(yùn)用關(guān)鍵成功因素法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體進(jìn)行調(diào)查考證，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的因子分析方法，尋找確認(rèn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道有積極影響的若干因素，并依此對(duì)連鎖零售業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道；積極因素；因子分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）24-0120-02

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道作為營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一種，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道作用，擁有便捷、高效的特點(diǎn)，另一方面，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道仍然注重通過(guò)特定營(yíng)銷(xiāo)手段獲取顧客、維系顧客。Coughlan A等人[1]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道“指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、接近顧客，或是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行交易的營(yíng)銷(xiāo)渠道”。而瞿彭志[2]在其著作中則概括為：“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)?！眱烧叩膫?cè)重點(diǎn)不同，但概括起來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的作用，與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷(xiāo)目的的經(jīng)營(yíng)組織?！盵3] 面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷持續(xù)發(fā)展、外資零售巨頭加速布點(diǎn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，尋找影響客戶(hù)行為的積極因素，是國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的急切需求。

一、研究架構(gòu)

零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的影響因素是受多個(gè)方面共同構(gòu)成的，包括：（1）連鎖超市零售業(yè)態(tài)影響因素；（2）新時(shí)代下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)知覺(jué)價(jià)值；（3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道影響因素三個(gè)方面[4]。本課題結(jié)構(gòu)建立在網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)、服務(wù)知覺(jué)價(jià)值影響消費(fèi)者再次重復(fù)消費(fèi)、推薦愿望的消費(fèi)者忠誠(chéng)模型的基礎(chǔ)之上。

結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，將購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)定義為顧客經(jīng)由瀏覽網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)或參與到購(gòu)買(mǎi)、參加商家活動(dòng)行為事件后，經(jīng)由自身的感受刺激而誘發(fā)其產(chǎn)生認(rèn)同思維或者再消費(fèi)的行為[5]。根據(jù)本課題的目的，選定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論中五個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑椋焊泄袤w驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

服務(wù)知覺(jué)價(jià)值應(yīng)結(jié)合顧客服務(wù)知覺(jué)效度和顧客忠誠(chéng)度，因此我們將服務(wù)知覺(jué)價(jià)值分為五個(gè)重要因素：品質(zhì)、情感反應(yīng)、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格和聲望。

二、實(shí)證研究

根據(jù)CNNIC最新公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[6]，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體是18～35歲的中青年群體，集中在中國(guó)相對(duì)發(fā)達(dá)富裕的城市。因此本課題初步選定廣州市的大學(xué)生及相關(guān)相似年齡的群體作為本次研究的范圍。

本課題共發(fā)放30份紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷和170份電子調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)際收回180份問(wèn)卷，回收率為90%。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷和紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷都嚴(yán)格按照要求填寫(xiě)，所以未有發(fā)現(xiàn)無(wú)效問(wèn)卷，因此實(shí)際回收的有效問(wèn)卷達(dá)到100%。

對(duì)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，得到的各個(gè)因素負(fù)荷量都超過(guò)0.3，克隆巴赫系數(shù)為0.749，問(wèn)卷的信度與效度較高。本次研究的調(diào)查問(wèn)卷測(cè)試出的數(shù)據(jù)KMO值為0.514，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的值為364.307，自由度為105，均達(dá)到顯著，這表明了母群體的相關(guān)矩陣間有一定數(shù)量的共同因子存在，因此確定這個(gè)調(diào)查結(jié)果是適合進(jìn)行因子分析的。

參照文獻(xiàn)[7]中的處理方法，進(jìn)行因子合并、刪除后，得到連鎖零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因子、服務(wù)知覺(jué)價(jià)值因子、消費(fèi)者行為因子更加精煉的因子調(diào)查結(jié)果，使到各個(gè)因子對(duì)應(yīng)的題目更加直觀(guān)、清晰地描繪了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感覺(jué)體驗(yàn)、行為反應(yīng)。根據(jù)因子的特征值和旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素的統(tǒng)計(jì)分析中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因素、服務(wù)知覺(jué)價(jià)值因素、消費(fèi)者行為因素具有了更強(qiáng)而明顯的特性值，三個(gè)因素通過(guò)因素結(jié)構(gòu)的調(diào)整和簡(jiǎn)化，更加地解釋了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素調(diào)查的全部?jī)?nèi)容。因此，可以認(rèn)為三個(gè)因素便是影響網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素的主要核心因素。

本次研究的結(jié)果順利地驗(yàn)證了連鎖零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素的假設(shè)，從一個(gè)消費(fèi)者主觀(guān)感受的側(cè)面去探討并且證實(shí)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)直覺(jué)價(jià)值、消費(fèi)者行為三者在連鎖零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中的積極作用。

三、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建議

結(jié)合上述的研究結(jié)論，針對(duì)廣州市連鎖零售業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，建立網(wǎng)絡(luò)商店，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.體驗(yàn)為主，服務(wù)為輔。在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，零售業(yè)除了關(guān)注自身的商品結(jié)構(gòu)外，不應(yīng)忽略消費(fèi)者的天然特性：感覺(jué)。由研究結(jié)果可以得知，在導(dǎo)入“感官體驗(yàn)”、“情感體驗(yàn)”、“思考體驗(yàn)”、“行動(dòng)體驗(yàn)”、“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”、“品質(zhì)”、“情感反應(yīng)”、“貨幣價(jià)格”、“行為價(jià)格”、“聲譽(yù)”這八大元素后，能夠獲得更好的顧客體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的感官，進(jìn)而上升為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的口碑和企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)提高顧客的忠誠(chéng)度，完善連鎖零售的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)。

2.多進(jìn)行活動(dòng)和促銷(xiāo)，增強(qiáng)消費(fèi)者行為。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論中已經(jīng)證明商家活動(dòng)和促銷(xiāo)都能正面地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或者宣傳行為；另一方面，通過(guò)本次的研究證明，活動(dòng)和促銷(xiāo)能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化本來(lái)處于劣勢(shì)的虛擬數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)商店，還能夠通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)潛在消費(fèi)者的首次接觸和再度消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而能夠讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸企業(yè)的活動(dòng)和體驗(yàn)以及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3.打造完美體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)超市。按照連鎖零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)超市可以：打造前端優(yōu)美、便捷導(dǎo)航的界面；根據(jù)服務(wù)知覺(jué)價(jià)值因素的品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)商店除了擁有和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的良好的溝通渠道，也要對(duì)商品的布局講究清晰、內(nèi)容講究完整和真實(shí)；根據(jù)服務(wù)知覺(jué)價(jià)值因素中的聲譽(yù)因素，提高個(gè)性化服務(wù)、專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)商店的品牌打造；核心打造活動(dòng)交流，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)因素中的行動(dòng)體驗(yàn)，企業(yè)多開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或者能夠體驗(yàn)企業(yè)品牌效益的活動(dòng)，能夠刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知；網(wǎng)絡(luò)商店的終端可以加強(qiáng)售后服務(wù)和消費(fèi)者間的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)交流，加速網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的推薦行為，同時(shí)能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)商店的企業(yè)形象。

四、后續(xù)研究展望

1.完善連鎖零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道積極因素結(jié)構(gòu)圖。消費(fèi)者行為一項(xiàng)指標(biāo)的劃分要進(jìn)一步參考研究消費(fèi)者行為學(xué)的有關(guān)理論和研究成果，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)特性的研究，并對(duì)在綜合情況下，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性和影響因素進(jìn)行深入的挖掘并進(jìn)一步修改、完善這一個(gè)構(gòu)件。

2.擴(kuò)大樣本和強(qiáng)化調(diào)查手段。在本次研究當(dāng)中，由于樣本的數(shù)量不足，導(dǎo)致問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的KMO值偏低，同時(shí)由于填寫(xiě)完整符合規(guī)范的問(wèn)卷需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，所以應(yīng)該更改如口頭調(diào)查等更加快捷和高效的調(diào)查手段。最后，大量的學(xué)者、博碩士對(duì)于調(diào)查都會(huì)采用訪(fǎng)談、郵遞調(diào)查問(wèn)卷、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等各種現(xiàn)代化手段，同時(shí)由于訪(fǎng)談、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的數(shù)據(jù)模糊度提升，這項(xiàng)研究需要對(duì)調(diào)查手段進(jìn)行一次深入的研究和改進(jìn)。

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