五糧液品牌策略研究

摘 要：白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)曾一度混亂，各種品牌采用全部買斷銷售權(quán)或促銷權(quán)的方式進(jìn)行終端惡劣式壟斷，后來通過政策調(diào)整，白酒公司改變營(yíng)銷策略，開始調(diào)整價(jià)格，終端促銷，廣告，營(yíng)銷，白酒行業(yè)作出巨大的利潤(rùn)。然而，隨著酒行業(yè)進(jìn)入“蜜月期”，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，白酒高度同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失效，所以越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)的重要性。在白酒品牌營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立“名牌”的品牌，是企業(yè)發(fā)展的必由之路。通過研究五糧液品牌策略問題，對(duì)當(dāng)前五糧液品牌策略存在的問題及原因進(jìn)行分析，提出五糧液品牌建設(shè)策略的實(shí)施保障策略，希望為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)；五糧液

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡(jiǎn)介

五糧液集團(tuán)有限公司前身是20世紀(jì)50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”。

五糧液集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”的戰(zhàn)略思想，堅(jiān)持“敬業(yè)奉公，精益克靡，為消費(fèi)者生、為消費(fèi)者長(zhǎng)，為消費(fèi)者憂、為消費(fèi)者樂”的核心價(jià)值觀，秉承“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，通過實(shí)施“酒業(yè)為主、多元發(fā)展”戰(zhàn)略，超速發(fā)展，不僅成為全球規(guī)模最大、全國(guó)生態(tài)環(huán)境最佳、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地、中國(guó)酒業(yè)大王，而且在機(jī)械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電子科技等諸多領(lǐng)域占領(lǐng)高端，形成了突出優(yōu)勢(shì)，成為具有深厚企業(yè)文化的國(guó)有特大型企業(yè)集團(tuán)。

公司十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量管理，以科技創(chuàng)新為龍頭，下大功夫、真功夫推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，數(shù)十項(xiàng)科研成果獲得國(guó)家和省市獎(jiǎng)勵(lì)，多次被評(píng)為科技創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)，獲得行業(yè)唯一“全國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)八連冠特別榮譽(yù)獎(jiǎng)”。在發(fā)展過程中，五糧液始終沿著質(zhì)量道路穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過質(zhì)量方針的明確和嚴(yán)格實(shí)施、質(zhì)保體系的建立和高效運(yùn)轉(zhuǎn)、嚴(yán)密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質(zhì)的理念和執(zhí)著的優(yōu)中選優(yōu)做法，確保了出廠產(chǎn)品零缺陷，被授予全國(guó)推行全面質(zhì)量管理三十周年優(yōu)秀企業(yè)、四川省質(zhì)量管理特別獎(jiǎng)、“中國(guó)食品安全十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)、世界低碳環(huán)境（中國(guó)）推動(dòng)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)、“全國(guó)資源綜合利用十佳”企業(yè)稱號(hào)。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認(rèn)為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠(chéng)度質(zhì)量，品牌聯(lián)想，品質(zhì)的好壞是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費(fèi)用支出，使企業(yè)要占用大量資金、產(chǎn)品，重視員工和程序?qū)p少，這將使品牌出現(xiàn)了巨大的問題。

2.包裝認(rèn)知度低?？v觀近五年的中國(guó)白酒包裝，顯示同質(zhì)化、奢華化、淺層化的三大特點(diǎn)，而從根本上忽視了消費(fèi)者的真正需求。與許多廠家和經(jīng)銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤(rùn)越來越低，市場(chǎng)越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營(yíng)銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場(chǎng)、隨著地方保護(hù)主義對(duì)一些區(qū)域市場(chǎng)給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分?jǐn)偸袌?chǎng)份額。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營(yíng)銷大戰(zhàn)，如何塑造自己的品牌，這些問題激發(fā)白酒的廠家也激起市場(chǎng)。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場(chǎng)的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長(zhǎng)玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運(yùn)作或品牌定位的貢獻(xiàn)上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對(duì)于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場(chǎng)時(shí)，就犯了一個(gè)大錯(cuò)，一開始就著手多品牌的策略。結(jié)果導(dǎo)致沒有防御能力，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

三、五糧液品牌建設(shè)策略的實(shí)施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進(jìn)高級(jí)專業(yè)技術(shù)資源。對(duì)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時(shí)，提升五糧液以高工資面向全國(guó)招聘咨詢品牌策劃及各類專業(yè)技術(shù)人才，并與國(guó)內(nèi)知名酒廠的經(jīng)常性的合作交流，提供生產(chǎn)平臺(tái)。定期邀請(qǐng)中國(guó)食品協(xié)會(huì)中國(guó)白酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行戰(zhàn)略研討會(huì)，專家和學(xué)者的能力和聰明，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展中，五糧液始終把人才作為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)之本、競(jìng)爭(zhēng)之本、發(fā)展之本，形成了敬人敬業(yè)、公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重勞動(dòng)的良好風(fēng)氣。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)以超前的人才戰(zhàn)略，在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，為企業(yè)沖擊更高的目標(biāo)積蓄了雄厚的人才儲(chǔ)備。

2.白酒品質(zhì)保障。公司斥巨資購(gòu)置了國(guó)際領(lǐng)先水平的設(shè)備，建成全國(guó)規(guī)模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國(guó)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)的“二次窖泥技術(shù)”、全新的“DMADV控制技術(shù)”和獨(dú)創(chuàng)的“一長(zhǎng)、二高、三適當(dāng)”的工藝體系，生產(chǎn)過程全部采用電腦管理，極大地提高了優(yōu)質(zhì)酒率。

嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，是企業(yè)健康發(fā)展保證。為了改變傳統(tǒng)的感官質(zhì)量，五糧液探索數(shù)字、科學(xué)、規(guī)范的表達(dá)方式，投巨資購(gòu)進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的氣相色譜儀、質(zhì)普儀等先進(jìn)的分析儀器的基礎(chǔ)上，數(shù)以千計(jì)的著名數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法建立了嚴(yán)格的內(nèi)控指標(biāo)，控制元件的測(cè)量比關(guān)系由過去的20余種擴(kuò)大到70余種，達(dá)到質(zhì)量評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)只有通過感官經(jīng)驗(yàn)，引起感官評(píng)價(jià)和科學(xué)嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)的高度統(tǒng)一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.營(yíng)銷渠道保障。“廣告營(yíng)銷”給五糧液帶來了另一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷的突破。2005年以來，國(guó)內(nèi)各大知名企業(yè)均認(rèn)為其市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)鼐频膰?yán)重沖擊?！爸苯印边@種營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的第一個(gè)應(yīng)用是五糧液。當(dāng)電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營(yíng)銷模式：營(yíng)銷人員選擇驅(qū)動(dòng)器強(qiáng)大的示范效應(yīng)，讓產(chǎn)品直接到高檔酒店與消費(fèi)者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場(chǎng)，五糧液網(wǎng)站已經(jīng)被稱為國(guó)家傳統(tǒng)的著名網(wǎng)站，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)稱為“強(qiáng)勢(shì)白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，和五糧液本身，因?yàn)橐磺昵傲怂翁嫱査管娊饪实纳衿鎮(zhèn)髡f，和更多的文化內(nèi)涵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)敏銳地意識(shí)到，在這個(gè)文化勝利的時(shí)代，企業(yè)只有選擇不可復(fù)制的企業(yè)文化內(nèi)涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認(rèn)同的價(jià)值觀，可以刺激獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。五糧液的概念是“先做一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業(yè)自身才可能得到發(fā)展”。

5.創(chuàng)新保障。促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本變化，用一年或二年的時(shí)間完成所有生產(chǎn)固體食物與酒，和音樂制作，替代產(chǎn)品的存儲(chǔ)設(shè)備老化，通過發(fā)展微生物技術(shù)發(fā)展成酒香味的機(jī)理研究，開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)“DMADV”酒體設(shè)計(jì)控制和“二次窖泥”技術(shù)。

四、結(jié)論

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的國(guó)內(nèi)外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業(yè)，或消費(fèi)者，越來越注重品牌建設(shè)的白酒品牌營(yíng)銷能力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的主要指標(biāo)。品牌戰(zhàn)略有一個(gè)很長(zhǎng)的路要走，很多企業(yè)還處于探索階段，因此在具體實(shí)施過程中會(huì)遇到一些麻煩，當(dāng)然，什么都不能一蹴而就，需要一個(gè)過程，只要努力實(shí)施五糧液宣傳，品牌建設(shè)會(huì)取得非常好的效果。

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[責(zé)任編輯 安世友]