試論文化貿(mào)易中的文化差異

摘 要：各國(guó)文化內(nèi)涵的不同，形成了文化現(xiàn)實(shí)具有復(fù)雜性和多元性，同時(shí)，人們對(duì)文化的理解和運(yùn)用也存在著差異。正是因?yàn)椴町惖拇嬖冢庞辛私粨Q的需要。首先，文化的民族性產(chǎn)生了橫向上的差異。在強(qiáng)烈的文化差異下，人們產(chǎn)生了對(duì)異域文化的需求，即希望從外來(lái)文化中獲取本民族文化中稀缺的元素以滿足自己物質(zhì)生活或精神生活的需要。分析文化差異與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，提出有效利用文化差異來(lái)發(fā)展中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的途徑。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易；文化差異；無(wú)形壁壘

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0181-02

一、國(guó)際貿(mào)易中跨文化交流的無(wú)形壁壘

一直以來(lái)，我們都認(rèn)為西方與東方各自有著完全不同的價(jià)值觀念、戰(zhàn)略思維和商業(yè)模式，表現(xiàn)在政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)生活和文化建設(shè)的方方面面。百余年以來(lái)，這種差異和隔離以西方的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)著東方社會(huì)的進(jìn)程。西方社會(huì)在多大程度上能建構(gòu)對(duì)東方社會(huì)的文化認(rèn)同和精神向往，這還是一個(gè)很大的疑問(wèn)。他們僅僅是因?yàn)閭€(gè)人的特別經(jīng)歷、個(gè)別的偶然選擇從而選擇向東方探望，還是因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為東方已經(jīng)強(qiáng)烈影響到了西方——從經(jīng)濟(jì)與物質(zhì)到文化與精神？這是一個(gè)答案顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。盡管在世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)前五強(qiáng)——美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和日本中，只有東方的日本以獨(dú)特的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)位居其中。中國(guó)——包括臺(tái)灣、香港、澳門和大陸在內(nèi)——這個(gè)從來(lái)自視是文化資源豐厚的東方大國(guó)，似乎還沒(méi)有發(fā)生與經(jīng)濟(jì)崛起相匹配的文化復(fù)興。這是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的國(guó)際尷尬。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間和前所未有的機(jī)遇。中國(guó)作為世界貿(mào)易組織的成員國(guó)，擁有了更多參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。而在國(guó)際貿(mào)易中，許多有實(shí)力的公司在國(guó)際營(yíng)銷中失利，其主要原因不在于資本和技術(shù)，而是缺乏對(duì)其他國(guó)家文化的理解，忽視了文化差異對(duì)貿(mào)易與交往的影響。

在中國(guó)對(duì)外國(guó)際貿(mào)易中影響中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家間跨文化交際的文化差異，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.語(yǔ)言現(xiàn)象的差異。美國(guó)文化學(xué)家薩姆瓦認(rèn)為，對(duì)跨文化交際產(chǎn)生影響的文化因素，除了中國(guó)和英美文化在思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異外，還有語(yǔ)言形式和內(nèi)涵的差異。不同的語(yǔ)言形式和豐富的語(yǔ)言內(nèi)涵的客觀存在影響著對(duì)語(yǔ)言的理解，成為跨文化交際的障礙，并造成貿(mào)易活動(dòng)中的誤會(huì)和沖突。

2.思維方式的差異。英美人的思維模式的特點(diǎn)是呈線性順序進(jìn)行演繹推理，而中國(guó)人則偏重于直觀、直覺(jué)，多用意象思維方式。在跨文化語(yǔ)言交際中，這種不同表現(xiàn)在：英語(yǔ)國(guó)家的人著眼于對(duì)客觀事實(shí)的主觀看法，中國(guó)人則著眼于對(duì)對(duì)方發(fā)出的信息或表明的態(tài)度所做出的直接反應(yīng)。比如，對(duì)某一產(chǎn)品不管滿意與否，英美人傾向于先給予贊揚(yáng)，而中國(guó)人往往更挑剔。對(duì)來(lái)自對(duì)方的贊揚(yáng)，中國(guó)人和英美人的反應(yīng)和回答也是不同的。

3.價(jià)值觀念的差異。由于各個(gè)國(guó)家和民族的歷史發(fā)展不同，所以在其漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中所沉淀形成的歷史文化也不相同。而歷史文化的不同往往會(huì)使人們形成對(duì)待同一事物上的不同觀念。在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，不同文化背景的人在時(shí)間觀念、決策方式和處理沖突的態(tài)度上也存在較為明顯的差異。比如，在美國(guó)用兩天就能簽訂的合同，在中國(guó)起碼需要兩個(gè)星期。美國(guó)人信奉自由競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)人主義。在美國(guó)談判代表實(shí)權(quán)在握，可以在他被授權(quán)范圍內(nèi)自行決策。個(gè)人敢于承擔(dān)責(zé)任在美國(guó)人眼里是一種美德，是積極進(jìn)取的表現(xiàn)。然而，中國(guó)人卻十分注重集體決策，強(qiáng)調(diào)集體智慧。

4.風(fēng)俗習(xí)慣的差異。我們一貫強(qiáng)調(diào)中國(guó)是禮儀之邦，受儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化的影響，為了顧及“面子”，涉外企業(yè)在貿(mào)易洽談中有時(shí)表現(xiàn)得過(guò)于恭謙和隨和，強(qiáng)調(diào)客氣。比如，喜愛(ài)用一些模糊詞，雖然從漢語(yǔ)語(yǔ)境和文化心理上講，我們做得很有禮貌和委婉，但這類詞語(yǔ)在商務(wù)往來(lái)用得過(guò)多過(guò)濫便會(huì)起反作用。西方人，特別是美國(guó)人，性格開(kāi)放豪爽，說(shuō)話開(kāi)門見(jiàn)山，直奔主題，過(guò)多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會(huì)覺(jué)得和中國(guó)人商務(wù)交往非常困難，會(huì)產(chǎn)生中國(guó)人在與他人交往時(shí)不能公開(kāi)地承認(rèn)自己的不足和錯(cuò)誤，也沒(méi)有能力公開(kāi)地闡明自己的看法和態(tài)度的印象，其結(jié)果造成商務(wù)往來(lái)困難和無(wú)效率。甚至造成對(duì)外商務(wù)交往沖突。

5.政治哲學(xué)的差異。政治史上層建筑重各種權(quán)利主體維護(hù)自身利益的特定行為以及由此結(jié)成的特定關(guān)系。它是人類歷史發(fā)展到一定時(shí)期產(chǎn)生的一種重要社會(huì)現(xiàn)象。政治對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面都有重大影響和作用。

6.社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)習(xí)慣的差異。社會(huì)結(jié)構(gòu)是某一社會(huì)制度的基本成分之間有組織的關(guān)系。社會(huì)結(jié)構(gòu)包含社會(huì)分層，并且伴隨著階級(jí)等級(jí)和種性等級(jí)。社會(huì)結(jié)構(gòu)極大地影響著國(guó)際貿(mào)易的運(yùn)行和跨國(guó)公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位。社會(huì)習(xí)慣則是長(zhǎng)期里逐漸養(yǎng)成的，一時(shí)不容易改變的行為、傾向或是社會(huì)風(fēng)尚。它不僅會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，而且影響到人們的工作和思維模式。隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷深入，帶動(dòng)了跨國(guó)公司的發(fā)展。

二、文化與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，在西方看來(lái)，還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的（產(chǎn)品的低價(jià)格），是政府引導(dǎo)型的（政府的強(qiáng)力控制），是投資拉動(dòng)型的，不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品的品質(zhì)）、市場(chǎng)引導(dǎo)和消費(fèi)拉動(dòng)。中國(guó)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中立于不敗之地的關(guān)鍵因素，文化產(chǎn)業(yè)還面臨著文化體制改革和公共文化服務(wù)建設(shè)的任務(wù)，政府在短時(shí)間內(nèi)還是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。但無(wú)論如何，加強(qiáng)文化創(chuàng)意的創(chuàng)新訓(xùn)練和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)利用，仍然是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的硬件思維之后的軟件思維，也是中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)世界文化產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)的必由之路。

1.傳統(tǒng)的文化貨物貿(mào)易和新興的文化服務(wù)貿(mào)易。在國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐中，文化較為普遍地存在于傳統(tǒng)的貨物貿(mào)易領(lǐng)域和新興的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的國(guó)際貨物貿(mào)易領(lǐng)域，文化商品一直是貿(mào)易的主要內(nèi)容之一。早在西漢時(shí)期，中國(guó)就有了同中東、歐洲貿(mào)易往來(lái)的“絲綢之路”。大量的絲綢、瓷器和茶葉被運(yùn)往地中海沿岸的國(guó)家以及歐洲諸國(guó)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品更是鋪天蓋地。在追逐降低產(chǎn)品成本的競(jìng)賽已經(jīng)窮途末路的情況下，人們開(kāi)始普遍地在商品中加入文化的因素，獲取新的價(jià)值增值。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)在2001年中，文化產(chǎn)品（包括廣播電視節(jié)目、電影動(dòng)畫片和故事片、印刷品、出版物、表演藝術(shù)、音像制品、娛樂(lè)、會(huì)展等）的出口達(dá)700億美元，超過(guò)了汽車和航天產(chǎn)品的出口。在未來(lái)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展中，以物質(zhì)文化表現(xiàn)的貨物貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。在新興的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，文化包含的附加值更高。例如基于傳統(tǒng)文化之上的文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、電影以及收藏和展覽等，其貿(mào)易的主要內(nèi)容就是我們?cè)谇懊嫠f(shuō)的精神文化和行為文化。其次還有旅游服務(wù)，作為一個(gè)集觀光、住宿、餐飲以及游樂(lè)為一體的綜合性服務(wù)項(xiàng)目，獨(dú)具異域特色的文化內(nèi)容和形式就是吸引國(guó)際消費(fèi)者的重要條件。此外，服務(wù)貿(mào)易中的文化還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：因其大多表現(xiàn)為精神文化和行為文化，所以不像貨物貿(mào)易中的物質(zhì)文化易于移植。我們可以在外國(guó)生產(chǎn)的文化衫上找到中國(guó)的京劇臉譜，但是說(shuō)到純粹的京劇藝術(shù)，那就只有原生于中國(guó)文化氛圍下的京劇藝術(shù)表演家才能詮釋京劇的韻味。

2.文化匱乏現(xiàn)狀。中國(guó)是文化資源大國(guó)，卻面臨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“文化匱乏”，這是資源向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的匱乏。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心本質(zhì)在于富有獨(dú)特創(chuàng)意的創(chuàng)造性、生產(chǎn)象征價(jià)值和形成授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式。而這三點(diǎn)恰恰是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟肋。中國(guó)的創(chuàng)新教育一直受到詬病，成人的創(chuàng)意思維還在孩童時(shí)期就被僵化的應(yīng)試教育模式所壓抑，我們?nèi)狈γ鎸?duì)未來(lái)的想象力，缺乏講故事的能力（這從我們每年四百多部的國(guó)產(chǎn)電影和年產(chǎn)量分鐘數(shù)世界第一的動(dòng)畫作品就可以得出結(jié)論），對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、利用和開(kāi)掘更是飽受西方社會(huì)的爭(zhēng)議。當(dāng)“山寨經(jīng)濟(jì)”成為中國(guó)南方地區(qū)從勞動(dòng)密集型企業(yè)向知識(shí)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流模式時(shí)，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)形態(tài)升級(jí)病態(tài)式的前行，又會(huì)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)多少創(chuàng)傷？我們希望中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展之路能幸免于這一創(chuàng)傷型的發(fā)展模式。

從以上的簡(jiǎn)單分析可以看出，文化同國(guó)際貿(mào)易有著密切的聯(lián)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在基本物質(zhì)需要得以滿足的基礎(chǔ)上，人們更多地關(guān)注文化，關(guān)注精神上和心理上的需要。人們從商品和服務(wù)中購(gòu)買的主要是故事、情感、生活方式和心靈體驗(yàn)。因而，無(wú)論是貨物貿(mào)易還是服務(wù)貿(mào)易，都將融入更多的文化因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱瑛，段陸雪.文化貿(mào)易的現(xiàn)實(shí)困境及其消解[J].未來(lái)與發(fā)展，2011，（7）.

[2] 倪華英.影響紹興黃酒出口的文化因素分析[J].China’s Foreign Trade，2010，（22）.

[3] 章玲.國(guó)際貿(mào)易的文化因素分析[J].考試周刊，2008，（9）.

[4] 李運(yùn)祥.文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及原因分析[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007，（6） .

[5] 楊柏峰.中美國(guó)際文化貿(mào)易的比較分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（2）.

[6] 周申，楊傳偉.國(guó)際貿(mào)易與中國(guó)就業(yè)：不同貿(mào)易伙伴影響差異的經(jīng)驗(yàn)研究[J].世界經(jīng)濟(jì)研究，2006，（3）.

[7] 陳鈞.試論文化沖突與貿(mào)易摩擦[J].鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[8] 羅能生，洪聯(lián)英.全球化條件下文化沖突的貿(mào)易效應(yīng)分析[J].世界經(jīng)濟(jì)研究，2006，（10）.

[9] 金寧.淺議世界博覽會(huì)促進(jìn)了文化的融合[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009，（8）.

[10] 康為茂，朱智廣.試論國(guó)際貿(mào)易中文化觸覺(jué)的生成[J].國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索，2009，（9）.

[11] 張曉丹，王莉莎.國(guó)際商務(wù)談判中的文化背景因素[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008，（36） .

[12] 劉伽.國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的文化差異性研究[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2010，（1）.

[責(zé)任編輯 安世友]