營銷模式轉(zhuǎn)型下煙草商業(yè)財(cái)務(wù)管理重點(diǎn)的思考

摘 要：北京煙草進(jìn)入轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)階段和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在企業(yè)面臨日益激烈的競爭時(shí)，系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展，是北京煙草和每一位員工共同需要面對(duì)的問題。財(cái)務(wù)人員及財(cái)務(wù)工作在企業(yè)中將發(fā)揮怎樣的作用，如何增強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，如何服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型問題也引起了越來越多財(cái)務(wù)工作者的關(guān)注。從北京煙草轉(zhuǎn)型新時(shí)期下財(cái)務(wù)人員的思維轉(zhuǎn)型角度，就預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制等方面作出初步的探討，為北京煙草財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型提供新的思考，以期財(cái)務(wù)人員隊(duì)伍能為北京煙草戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供更好的服務(wù)支撐并作出更大的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：煙草；轉(zhuǎn)型；財(cái)務(wù)；新思維

中圖分類號(hào)：F275.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0105-02

2013年是北京煙草十二五規(guī)劃承上啟下的重要一年，市局公司在全市提出營銷模式轉(zhuǎn)型，將原有營銷策略以銷售公司為主改為以區(qū)縣局公司自主提報(bào)，按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略為主，積極探索建立市場導(dǎo)向的營銷模式。這次轉(zhuǎn)型可以說是北京煙草營銷模式的一次重要變革，作為企業(yè)內(nèi)部重要的管理部門，財(cái)務(wù)管理必須與時(shí)俱進(jìn)，深入思考，改變現(xiàn)有的管理模式。

一、創(chuàng)新思想，實(shí)現(xiàn)思維模式的轉(zhuǎn)型

思想決定意識(shí)、意識(shí)影響行動(dòng)、行動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣，而習(xí)慣促成文化，思想的高度決定著我們的行動(dòng)，因此財(cái)務(wù)人員在思想上必須清醒地認(rèn)識(shí)營銷模式的變革并不斷提升自己的工作處理能力。

1.正確認(rèn)識(shí)營銷模式轉(zhuǎn)型的意義。營銷模式的轉(zhuǎn)型是北京煙草營銷的一次變革，有著深遠(yuǎn)的意義，轉(zhuǎn)型的背后是北京煙草貼近市場，貼近零售客戶，是精準(zhǔn)營銷理論在北京煙草中具體實(shí)踐。精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）理論就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！對(duì)于北京煙草來說，落實(shí)精準(zhǔn)營銷主要就是做好四個(gè)步驟：第一，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的市場差異；第二，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求差異；第三，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的服務(wù)差異；第四，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的品牌培育差異。

2.增強(qiáng)財(cái)務(wù)人員知惑解惑能力。營銷模式的轉(zhuǎn)型，必然要求財(cái)務(wù)管理模式也會(huì)面臨新的問題，如果財(cái)務(wù)人員不能發(fā)現(xiàn)問題不能提高自己知惑解惑的能力，必然茫然于財(cái)務(wù)管理的方向。因此財(cái)務(wù)人員作為基層管理者要做到知惑解惑，對(duì)于轉(zhuǎn)型中存在的問題，必須有清醒的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)問題的頭腦，要養(yǎng)成主動(dòng)思考的能力。因此，在日常工作中要勤于思考，要勇于懷疑自己，否定自己，質(zhì)疑自己以往工作的方式方法。同時(shí)要提出兩種以上的解決方案，然后從中挑選出一個(gè)切實(shí)可行又有效的方案，這樣才能保證問題又快又好的解決。

3.突破財(cái)務(wù)人員的保守思維模式。財(cái)務(wù)人員一般給人的感覺是“賬房先生”，只會(huì)低頭算賬，不會(huì)抬頭看路。在企業(yè)外部環(huán)境瞬息萬變的今天，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)思維方式已經(jīng)落伍，財(cái)務(wù)人員必須主動(dòng)思考在企業(yè)發(fā)展過程中，自己所能做的貢獻(xiàn)。不得不承認(rèn)，由于有國家政策的限制，財(cái)務(wù)人員為企業(yè)創(chuàng)收的能力不高，但是開源固然重要而節(jié)流也是不可或缺的，因此必須突破財(cái)務(wù)人員的保守思維模式，主動(dòng)配合營銷模式的變革而改變以往的財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)分析手段。

二、基于營銷模式變革下的全面預(yù)算管理控制

全面預(yù)算管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)控制和財(cái)務(wù)管理的重要手段之一，對(duì)于企業(yè)規(guī)范內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等都有著十分重要的意義。因此財(cái)務(wù)人員必須從全面預(yù)算管理的角度去迎接營銷模式的變革。

1.建立符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的預(yù)算目標(biāo)。財(cái)務(wù)部門作為預(yù)算的牽頭部門，需要具備整體的把控能力，預(yù)算的編制也必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的方向。在總的目標(biāo)框架內(nèi)，牽頭制定可操作可實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，才能真正滿足企業(yè)發(fā)展的需要。同時(shí)，預(yù)算的編制應(yīng)為預(yù)算的實(shí)現(xiàn)指明方向，預(yù)算的編制需要所有部門的共同合作。

2.梳理預(yù)算管理流程，做到控制有效，流程簡單。著名的流程再造管理大師哈默與錢皮合著的《企業(yè)再造：企業(yè)管理革命的宣言》，正式把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造定義為“針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的基本問題進(jìn)行反思，并對(duì)它進(jìn)行徹底地重新設(shè)計(jì)，以便在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等衡量企業(yè)業(yè)績的這些重要的尺度上取得顯著的進(jìn)展”。對(duì)于全面預(yù)算管理流程來說同樣適用，目前全面預(yù)算已經(jīng)成為每個(gè)業(yè)務(wù)部門的一項(xiàng)重要工作，預(yù)算的意識(shí)也在職工中逐步建立起來，但是由于預(yù)算管理有很多專業(yè)的財(cái)務(wù)知識(shí)，需要用財(cái)務(wù)的理念去思考流程，這樣就要求業(yè)務(wù)部門的預(yù)算管理員有一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，這是有一定的難度，因此在進(jìn)行預(yù)算流程控制再造過程中必須要在上述四個(gè)方面進(jìn)行深度的思考，過于復(fù)雜的過程雖然滿足控制的需要，但是不符合成本、服務(wù)和速度的要求。流程的設(shè)計(jì)要進(jìn)行換位思考，方便其他業(yè)務(wù)部門操作，必要的但難以操作的控制點(diǎn)有必要書寫操作細(xì)則，而不是簡單的操作手冊。只有相對(duì)方便業(yè)務(wù)部門的操作，才能真正實(shí)現(xiàn)全員預(yù)算管理意識(shí)，實(shí)現(xiàn)預(yù)算事前控制，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面預(yù)算管理控制。

3.提升財(cái)務(wù)預(yù)測能力。目前的企業(yè)整體的財(cái)務(wù)預(yù)測并非一個(gè)整體，銷售預(yù)測能從銷量預(yù)測到毛利，財(cái)務(wù)預(yù)測是從毛利開始預(yù)測到稅利，如果銷售預(yù)測達(dá)不到稅利增長的要求，則需要從頭再來。這樣的預(yù)測以前是可行的，但是如果根據(jù)每一個(gè)片區(qū)預(yù)測銷售情況，再匯總，再測算，工作量太大了。而且對(duì)于財(cái)務(wù)預(yù)測來說，稅利預(yù)測是一個(gè)公司企業(yè)經(jīng)營的整體預(yù)測，應(yīng)該是一個(gè)雙行線的通道，而不是單行道。因此在新的營銷模式下，應(yīng)該建立一種更高效的財(cái)務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)模型，在銷售預(yù)測前就設(shè)定好稅利最低增長比例，最低毛利率、最低單箱結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后在銷售預(yù)測中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)預(yù)測，也就是說，如果一個(gè)變量動(dòng)了，其他的變量一定會(huì)聯(lián)動(dòng)，但最終不能低于最低稅利增長比例，或者增長額。這樣的預(yù)測方式會(huì)大大提升銷售的預(yù)測準(zhǔn)確率和工作效率。

4.提高財(cái)務(wù)分析能力。在目前經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)就是根據(jù)市場情況組織貨源，而有效的財(cái)務(wù)分析將提升企業(yè)預(yù)算管理的能力。目前的月度預(yù)算僅僅局限于月度資金的預(yù)算，但轉(zhuǎn)型后月度預(yù)算必須跟月度經(jīng)營預(yù)測緊密結(jié)合在一起，而后期的執(zhí)行分析，特別是月度預(yù)測與執(zhí)行的差異分析更是企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算分析新的重點(diǎn)，不再是簡單的對(duì)表指標(biāo)數(shù)據(jù)的羅列，而是要深入到數(shù)據(jù)背后找出差異產(chǎn)生的原因，區(qū)分哪些是我們自己預(yù)測不切合實(shí)際的，哪些是我們無法解決的，哪些是我們考慮不周的，通過哪些手段我們能夠解決多少的問題，提出我們從財(cái)務(wù)角度思考的建議。光提供指標(biāo)的多少、同期的對(duì)比多少、預(yù)算執(zhí)行率多少，這是初級(jí)財(cái)務(wù)分析的水平，差異的產(chǎn)生都是由背后諸多原因所造成的，不深入分析原因就不叫財(cái)務(wù)分析與預(yù)測。美國南加州大學(xué)教授Water B.Neigs認(rèn)為，財(cái)務(wù)分析的本質(zhì)是搜集與決策有關(guān)的各種財(cái)務(wù)信息，并加以分析和解釋的一種技術(shù)，而分析和解釋是財(cái)務(wù)分析的精華。他們是使用者最為關(guān)心的，只用通過財(cái)務(wù)分析和解釋差異背后的原因，才最能了解企業(yè)過去、評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀、預(yù)測企業(yè)未來，從而為正確決策提供準(zhǔn)確的信息或依據(jù)。

三、構(gòu)建新形勢下的全面風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控管理

營銷模式的轉(zhuǎn)型絕不僅僅是簡單的營銷部門需要思考的問題，它代表著一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，一種由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型，是煙草行業(yè)未雨綢繆的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展愿景規(guī)劃，是事關(guān)煙草行業(yè)發(fā)展的大事，絕不是預(yù)算數(shù)據(jù)來源變革這么簡單的事情，它需要全體煙草員工深入思考，思考如何與市場接軌，如何將本職崗位與市場競爭接軌，如何將先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念融入到煙草企業(yè)管理當(dāng)中。

1.加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)管理，預(yù)防政策性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)財(cái)務(wù)作為監(jiān)督和服務(wù)部門具有雙重身份，不但要為企業(yè)的發(fā)展提供決策更要讓企業(yè)發(fā)展符合相關(guān)政策的要求。因此要求財(cái)務(wù)工作者必須加強(qiáng)基礎(chǔ)規(guī)范和基礎(chǔ)流程的審核，抓住風(fēng)險(xiǎn)的源頭，違反國家和行業(yè)財(cái)經(jīng)法規(guī)的堅(jiān)決杜絕，這一點(diǎn)在以往的財(cái)經(jīng)整頓中已經(jīng)做得不錯(cuò)了；注重基礎(chǔ)規(guī)范管理更要注重加強(qiáng)基礎(chǔ)流程的管理，理順流程自然就會(huì)增加財(cái)務(wù)的先期審核，就可以規(guī)避一些政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)財(cái)務(wù)人員在政策學(xué)習(xí)方面要有深度也要有廣度，不僅要了解本行業(yè)的財(cái)經(jīng)政策，更要涉獵一些行業(yè)外的政策。對(duì)本行業(yè)相關(guān)的政策要吃透，要想深想細(xì)，對(duì)于行業(yè)外的政策也要知曉了解，特別是重大的財(cái)經(jīng)政策法律法規(guī)及實(shí)施細(xì)則。防止企業(yè)在對(duì)外開展業(yè)務(wù)中受政策性風(fēng)險(xiǎn)的影響，而陷入項(xiàng)目繼續(xù)執(zhí)行與撤銷的兩難境地。

2.加強(qiáng)企業(yè)各業(yè)務(wù)軟件的共享，建立預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的信息網(wǎng)。近幾年，北京煙草著力打造信息化管理，各個(gè)部門的信息化建設(shè)都取得了飛速的發(fā)展，促進(jìn)個(gè)部門內(nèi)部的管理，提升了部門內(nèi)部的工作效率和效益。但是作為企業(yè)整體的信息化管理，各個(gè)系統(tǒng)缺乏相互關(guān)聯(lián)，缺少共享資源，數(shù)出多門，相互獨(dú)立。這樣的后果會(huì)造成內(nèi)部控制的失衡和內(nèi)部控制的斷裂。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化加速的大背景下，煙草企業(yè)已到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在市場競爭日趨嚴(yán)峻的今天，如何加強(qiáng)企業(yè)自身管理水平，如何細(xì)化管理的流程，如何提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是我們思考的重點(diǎn)。毋庸置疑，營銷模式的轉(zhuǎn)型給企業(yè)帶來的效益絕對(duì)是巨大的，是企業(yè)集團(tuán)軟實(shí)力提升的重要方面，是企業(yè)集團(tuán)為應(yīng)對(duì)日益加劇的市場競爭和滿足自身不斷發(fā)展的管理的剛性需要。但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，煙草企業(yè)的市場化管理起步較晚，財(cái)務(wù)管理還有很多需要完善的地方，因此這就要求財(cái)務(wù)人員要不斷地提升自己的能力適應(yīng)企業(yè)不斷發(fā)展的管理的需求，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力，為北京煙草平穩(wěn)有效的市場化改革貢獻(xiàn)自己的力量。

[責(zé)任編輯 吳明宇]