消費者對“農超對接”產品認知及購買意愿分析

摘 要：以北京城鎮(zhèn)消費者為調查研究對象，在消費者購買決策過程的基礎上，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，目前還有很多消費者對農超對接不了解，與普通農產品相比，從價格、品質和安全性方面來說，大多數(shù)消費者對農超對接產品持肯定的態(tài)度，但是總體認知水平還比較低，購買農超對接產品比例不高。

關鍵詞：“農超對接”；購買決策過程；認知條件；購買意愿

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農業(yè)生產者處直接采購農產品，或者農業(yè)生產者直接向零售終端供應農產品。農超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農產品供應鏈條，對于提高農產品質量，搞活農產品流通，促進農民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農超對接”采購模式，直接把產品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。

隨著中國市場經(jīng)濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農產品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農超對接產品產生新的購買需求，超市勢必需要改變對農產品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農超對接產品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農超對接的發(fā)展。有關消費者對農超對接產品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時作出更佳決策。

近年來，消費者農產品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農超對接產品消費者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費者為調查研究對象，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農超對接決策時提供依據(jù)。

一、消費者購買農超對接產品決策過程

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價等環(huán)節(jié)，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農超對接產品決策環(huán)節(jié)及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環(huán)節(jié)上，消費者購買農超對接產品時出于對物美價廉農產品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費者對農超對接產品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產品質量、價格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農超對接產品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農超對接有關的決策。

二、消費者對農超對接產品的認知條件

根據(jù)消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經(jīng)濟可承受范圍內，消費者往往會考慮購買他們更了解的產品。

為了解消費者對農超對接產品的認知度，本論文采用問卷調查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費者進行問卷調查，隨機抽取調查樣本544個。通過對調查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調查的消費者中，知道什么是農超對接的有203人，占調查總人數(shù)的37.32%。在203個知道農超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費者對農超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農超對接。在這些知道農超對接的消費者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。

在知道農超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認為稱之為農超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優(yōu)質，而且安全性更高的農產品。顯然這部分消費者對農超對接產品具有較好的預期評價。

隨著社會發(fā)展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農超對接產品會直接幫助農民增加收入嗎？” 在知道農超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農超對接所產生的社會效益。

三、消費者對農超對接產品的購買意愿

（一）價格

現(xiàn)階段，很多消費者對于農產品的價格仍然非常敏感。而農超對接產品正是由于價格上的優(yōu)勢能被消費者所認可。在203位知道農超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農超對接產品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農產品相比，農超對接產品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農超對接產品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農超對接產品比普通產品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。

（二）品質和安全性

消費者在選擇購買農產品的時候，除了關心價格外，農產品品質和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農超對接產品比普通農產品新鮮；有130人（占64.04%）認為農超對接產品外觀比普通農產品更好；128人（占63.05）認為農超對接產品的口感優(yōu)于普通農產品；有145人（占71.43%）認為農超對接產品比普通農產品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農超對接的評價與理論上農超對接產品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農超對接產品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農超對接產品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農超對接產品安全性的評價也較高。

（三）購物場所

很多學者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農產品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農貿市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農貿市場的差異進行了消費者調查，結果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費者認為超市農產品質量比農貿市場的好；24.14%的消費者認為超市農產品價格比農貿市場的低；71.92%的消費者認為超市農產品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環(huán)境比農貿市場的購物環(huán)境好?？梢姡瑢τ诖蟛糠窒M者來說，只要農產品質量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農產品，即使超市農產品價格比農貿市場略高些。

（四）購買農超對接產品比例

我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農超對接的產品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農產品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農超對接產品的被調查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調查消費者購買農超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調查消費者購買農超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農產品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農產品，您是否會更傾向于購買標明產地和生產者的農超對接產品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”。可見，消費者對標明產地，特別是生產者的產品，購買信心更加充足。

結論建議

通過調查我們發(fā)現(xiàn)，細心了解農超對接事情的消費者對農超對接產品持肯定的態(tài)度。他們認為，在超市中農超對接產品從價格上來說，比普通農產品更實惠；從品質上來說，比普通農產品更新鮮、口感更好；從生產安全性上來說，農超對接讓消費者了解自己購買的農產品是誰生產的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費者日益加快的生活節(jié)奏、消費結構升級的需求，農超對接產品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。

然而，同時我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農超對接受到政府的提倡和農民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質優(yōu)農產品的機會，也制約了農超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。

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[責任編輯 陳麗敏]