社會責任之船駛向何方

摘 要：當前，中國企業(yè)整體社會發(fā)展責任指數(shù)偏低。為克服企業(yè)履責實踐的短視性、盲目性，應當制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。社會責任戰(zhàn)略能有效配置企業(yè)資源，管控企業(yè)運營風險，提升企業(yè)競爭實力。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的制定與實施需要全面分析戰(zhàn)略環(huán)境、準確識別責任風險、契合企業(yè)整體戰(zhàn)略、前瞻把握持續(xù)推進。

關鍵詞：企業(yè)；社會責任；戰(zhàn)略

中圖分類號：F272.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0049-03

一、企業(yè)社會責任之船為何難以揚帆遠航

目前國內企業(yè)對社會責任的主流認識除了納稅、促進就業(yè)等經濟責任外，就是慈善捐款、公益活動及合規(guī)報告等，少有企業(yè)能將生產運營與社會責任協(xié)調整合，采取“戰(zhàn)略性社會責任”推進模式，在提升企業(yè)運營優(yōu)勢的同時，同步協(xié)助解決社會問題。由于認知定位的偏差，致使企業(yè)社會責任成為表面化、形式化的“宣傳工程”而難以持續(xù)，也無法推動企業(yè)領導層立足戰(zhàn)略高度和全面管理變革的視角，認真嚴肅地思考企業(yè)創(chuàng)造經濟、社會和環(huán)境的綜合價值的方式、途徑和機制，更無法引導企業(yè)深入考量如何最大化地發(fā)揮自身的社會價值創(chuàng)造功能。據(jù)2011年《企業(yè)社會責任藍皮書》顯示，中國企業(yè)整體社會發(fā)展責任指數(shù)偏低，七成企業(yè)嚴重缺乏社會責任，其中不僅存在將企業(yè)的營利性與企業(yè)社會責任相對立的觀點，還有很多企業(yè)不知道如何履行自己的社會責任，無法將社會責任上升到戰(zhàn)略的高度等等。

中國企業(yè)的社會責任之船為何陷入躑躅彷徨之境而難以揚帆遠航？探尋其間的緣由我們會發(fā)現(xiàn)，中國市場經濟體制還不盡完善、社會責任理論引入時間相對較短、企業(yè)傳統(tǒng)經營理念根深蒂固等原因固然是客觀存在的，但更深層次原因還在于企業(yè)對社會責任的理解存在著思維表面化和邏輯簡單化的問題，認為履行社會責任需要承擔相應的成本、會侵占企業(yè)有限的組織資源，進而在企業(yè)“經濟利益與社會利益”、“短期利益與長期利益”、“自身利益與相關者利益”等多重博弈中缺失了履責動力，將社會責任活動作為獨立于企業(yè)生產經營之外的額外負擔并消極應付。在此問題上，管理大師Porter曾一針見血地指出，公益活動之所以未能解放企業(yè)生產力，是因為這些企業(yè)犯了兩類錯誤：第一類錯誤是它們把企業(yè)與社會對立起來看待，而這兩者事實上是相互依存的；第二類錯誤是它們只是泛泛而談公益慈善，從未將其與企業(yè)自身的戰(zhàn)略需求相結合。

二、擎起戰(zhàn)略明燈導引企業(yè)社會責任之航

那么，企業(yè)究竟如何才能找到與社會共同發(fā)展的契合點，踏上通往社會責任的可持續(xù)發(fā)展之路呢？ 由于企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)未來發(fā)展的綱領性設計，因此為克服當下企業(yè)履責實踐的短視性、盲目性，應當制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略并將之納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，將社會責任作為戰(zhàn)略思維滲透到企業(yè)的愿景制定和戰(zhàn)略管理當中，從企業(yè)與社會和諧發(fā)展的高度規(guī)劃社會責任工作，在滿足社會公眾對企業(yè)社會責任期望的同時，將社會責任同企業(yè)當前和未來的業(yè)務有機結合、與企業(yè)經營管理模式有效整合，只有這樣，才能改變長期以來社會責任在企業(yè)管理中的尷尬地位，變企業(yè)迫于外界壓力、違心履行社會責任為主動承擔社會責任，進而徹底打破社會責任與企業(yè)利益之間的藩籬。事實上，一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，或者說是企業(yè)社會責任的先導者必然是以社會責任戰(zhàn)略作為自身的履責原點，而且其責任戰(zhàn)略的建構也必然是基于對如下責任戰(zhàn)略價值的準確把握：

（一）有效配置企業(yè)資源

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是“責任戰(zhàn)略規(guī)劃—責任制度設計—責任項目執(zhí)行—責任項目評估—責任報告編制”等環(huán)節(jié)鏈接而成的社會責任管理閉環(huán)的起點，是企業(yè)履責行為的導航儀，責任戰(zhàn)略的基礎性、先導性、引領性決定了企業(yè)如果缺失這一戰(zhàn)略，而任由企業(yè)實施一些孤立、零散和外生于企業(yè)戰(zhàn)略體系和決策系統(tǒng)的社會責任行為的話，那么企業(yè)投入的責任資源將會結出何種果實便是不難想見的。一句經典的管理學話語值得企業(yè)牢牢記住：“一艘沒有方向的船，四面八方吹來的都是逆風”。企業(yè)資源的有限性要求企業(yè)必須合理配置資源，實現(xiàn)資源效用的最大化。事實上，資源配置鏈是企業(yè)的生命線，全局或局部板塊的資源配置錯位可能會給企業(yè)帶來災害性的后果。當然資源配置的合理化有賴于科學的調研、論證、決策，是一個企業(yè)對自身和所在行業(yè)不斷探索的過程。企業(yè)通過扎根社會和市場，把商業(yè)需求與社會需求緊緊地結合起來，向上與客戶結盟，向下整合供應鏈，向內挖掘潛力和創(chuàng)造性，向外與社會資本協(xié)同，制定契合于企業(yè)特質的社會責任戰(zhàn)略，建立戰(zhàn)略性的社會責任承擔體系，無疑將有效規(guī)避社會責任資源配置的失誤，大幅提升企業(yè)資源的利用效率。

（二）有效管控運營風險

在資訊全球快速流動的時代，運營環(huán)境的挑戰(zhàn)促使企業(yè)必須導入社會責任戰(zhàn)略，才能有效管控可持續(xù)發(fā)展的風險。當前，企業(yè)管理廣度已從以往總部及直屬分支機構，擴大到上游供應商及下游投資對象等價值鏈伙伴的社會人文及生態(tài)環(huán)保責任等領域；主要溝通對象從以往的員工股東或消費者，擴大至社區(qū)民眾及慈善公益等不同利害關系團體和社會組織；溝通內容從傳統(tǒng)產品及損益，擴大到環(huán)保及社會責任等方面。尤其是Web2.0時代的到來改變了信息傳播的方式，企業(yè)面臨著新的透明度考驗，企業(yè)在履責實踐中的偏誤更容易被卷入社會責任的漩渦之中，甚至陷入難以自拔的經營困境。因此，企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略是關乎企業(yè)生死存亡之大事，只有在戰(zhàn)略層面導入社會責任管理，全面提升企業(yè)的可持續(xù)風險管控能力，才能降低企業(yè)危機發(fā)生的機率。

（三）有效提升競爭實力

由于企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的制定過程以行業(yè)關鍵成功因素和企業(yè)核心競爭力模型為藍本，這使得社會責任戰(zhàn)略的指導性具有企業(yè)所在行業(yè)的特征和企業(yè)個體的稟賦。眾所周知，企業(yè)的核心競爭力具有很強的“企業(yè)DNA”特質，是一種難以被復制的核心資源，只要企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略是以核心競爭力為主要參照指標和目標指向的，那么任何在社會責任戰(zhàn)略統(tǒng)籌下運作的履責項目都將對企業(yè)核心競爭力產生正向的推動作用。例如，作為華南地區(qū)商業(yè)流通龍頭企業(yè)，廣百集團審時度勢，從2005年開始主動采取了先導性的社會責任戰(zhàn)略，率先制定了“企業(yè)責任五年計劃”，把社會責任奉為統(tǒng)攬企業(yè)改革發(fā)展的總體戰(zhàn)略，開始了社會理論的思考和行動。2010年10月，發(fā)布了國內流通行業(yè)首部企業(yè)社會責任藍皮書——《廣百集團社會責任藍皮書》，受到社會及專家的廣泛關注[1] 。社會責任戰(zhàn)略所催生的碩果累累，對廣百來說如虎添翼，實現(xiàn)了企業(yè)的大踏步快速健康發(fā)展。從2006—2011年，集團資產總額翻了近三番，主營業(yè)務收入翻了兩番多，利潤總額增長了3倍。不難看出，導入企業(yè)社會責任戰(zhàn)略并把社會責任當作企業(yè)的核心競爭力打造，是廣百集團在激烈的市場競爭中成功勝出的根本之所在。

三、如何點亮那盞戰(zhàn)略明燈

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的有機組成部分，也是為實現(xiàn)企業(yè)使命和總體戰(zhàn)略服務的。其制定應該在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，遵循企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般規(guī)律。通過分析成功企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略選擇，可以發(fā)現(xiàn)點燃企業(yè)社會責任戰(zhàn)略明燈的關鍵是把握如下核心環(huán)節(jié)：

（一）全面分析戰(zhàn)略環(huán)境

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃的制定要基于對企業(yè)所處內外環(huán)境、資源和戰(zhàn)略能力、利益相關方期望的全方位分析，要基于對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機會與威脅的綜合性把握。首先是把握企業(yè)所處的外部環(huán)境，包括社會對企業(yè)社會責任的總體要求，國家的相關法律法規(guī)、行業(yè)的社會責任水平和慣例、企業(yè)外部競爭者的社會責任戰(zhàn)略和水準等；其次是把握企業(yè)的利益相關者環(huán)境，包括供應商、銷售商、員工、社區(qū)等的社會責任期望，其中特別要注意洞察消費者對企業(yè)的履責需求；再次是把握企業(yè)的內部環(huán)境，包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略、資源配置狀況、企業(yè)文化的優(yōu)勢與劣勢等[2]。

（二）準確識別責任風險

企業(yè)社會責任風險是指由于企業(yè)沒有或不當承擔社會責任而導致企業(yè)遭受損失的不確定性。研究表明，社會責任風險較之一般商業(yè)風險更具破壞性和殺傷力，往往關乎企業(yè)的生死存亡。但是社會責任風險是可以預先識別、有效控制從而降低其爆發(fā)幾率的。社會責任風險識別是指對于某個企業(yè)自身責任現(xiàn)狀作出客觀評估、對于市場環(huán)境發(fā)展作出模擬性預測，經過深入的研究、分析和匹配，最終預先識別責任風險中的可變部分，從而進行有效管理的過程。責任風險識別是制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的基礎，是建構戰(zhàn)略性責任規(guī)劃的重要信息依據(jù)。

（三）契合企業(yè)整體戰(zhàn)略

作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)社會責任戰(zhàn)略必須高度契合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，注重兩者之間的整體匹配性，因為責任超前會使企業(yè)感覺身心疲憊、資源透支，而責任滯后則會使企業(yè)失去和競爭對手相抗衡的重要競爭力。一般情況，我們將能促進企業(yè)整體戰(zhàn)略實施的社會責任活動稱為戰(zhàn)略性社會責任。如那些與組織使命和目標及其實現(xiàn)關系密切的社會責任項目或政策，就具有較高的戰(zhàn)略指向性，而傳統(tǒng)的寬泛的企業(yè)慈善捐助向心性就比較低。由深圳市慈善會和深圳市創(chuàng)新企業(yè)社會責任促進中心共同編著的《CSR3.0共享價值》一書中指出：“CSR與企業(yè)戰(zhàn)略的結合程度，也就是CSR的成熟度。”[3]為不斷提升社會責任戰(zhàn)略對企業(yè)整體戰(zhàn)略的契合度，企業(yè)應主動進行自我調適，將社會責任與企業(yè)的核心戰(zhàn)略相整合，與企業(yè)的商業(yè)運作模式相結合，做企業(yè)自身擅長的事情，用企業(yè)的優(yōu)勢資源和核心能力，有針對性地選擇社會責任項目，實現(xiàn)企業(yè)與社會的價值共贏。

（四）前瞻把握持續(xù)推進

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略作為指導企業(yè)社會責任實踐開展的綱領性文件，應具有一定的前瞻性。前瞻性是指企業(yè)能夠對未來一段時間企業(yè)社會責任的發(fā)展趨勢作出比較準確的判斷和預測，能夠預期核心消費者的需求及其變化、預見他們關注的社會問題的發(fā)展動向并提前作出回應，從而成為解決某類問題的行業(yè)領袖。事實上，企業(yè)基業(yè)長青的（下轉131頁）（上接50頁）秘訣就在于聚焦社會需求，將社會問題轉化為商業(yè)機會，在推動社會進步、改善人們生活質量的同時，又實現(xiàn)了企業(yè)自身利益的最大化。因此，企業(yè)必須把社會向度整合到企業(yè)對競爭優(yōu)勢理解的核心架構之中，鑒別出社會與企業(yè)相互依存的關節(jié)點，并指導企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的制定和實施。與此同時，企業(yè)還應該建立信息與控制系統(tǒng)，時刻跟蹤與企業(yè)責任承諾相關的社會問題，開發(fā)出可持續(xù)性的履責項目。另外，零星的、非持續(xù)性的企業(yè)履責活動是很容易被消費者忘卻的，因而，要讓消費者把企業(yè)與某一方面的社會責任形象聯(lián)系起來，需要有系列化、持續(xù)性活動的支撐，需要長期致力于解決某一方面的社會責任問題并進而成為該領域企業(yè)社會責任形象的典范。

參考文獻：

[1] 劉平，郭紅玲.基于市場補償?shù)钠髽I(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇[J].中共四川省委黨校學報，2012，（3）.

[2] 李溯婉.解碼社會責任戰(zhàn)略賦予企業(yè)的生命力[N].第一財經日報，2010-12-06.

[3] 鈕小雪.名企碰撞企業(yè)社會責任：CSR提升企業(yè)品牌競爭力[N].南方都市報，2012-07-16.

[責任編輯 陳麗敏]