消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生的原因及對(duì)策研究

摘 要：雖然營(yíng)銷倫理的研究眾多，但絕大多數(shù)是關(guān)于企業(yè)商業(yè)倫理的，從消費(fèi)者的角度看倫理行為的研究則非常匱乏。消費(fèi)者是商業(yè)活動(dòng)的重要參與者，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略不可忽略的因素，忽視他們的心理和行為必然會(huì)影響企業(yè)對(duì)整個(gè)交易過程的把握。因此，分析消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生的原因，并據(jù)此提出消費(fèi)者倫理失范的治理對(duì)策，能為加強(qiáng)營(yíng)銷倫理道德建設(shè)、內(nèi)化消費(fèi)者倫理道德規(guī)范提供一些新的視角。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；倫理；非倫理行為

中圖分類號(hào)：F 27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）11-0099-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷道德失范行為和現(xiàn)象日益嚴(yán)重，已經(jīng)成為大眾共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。目前，對(duì)于營(yíng)銷倫理的研究，主要集中在企業(yè)倫理層面，僅有5%的研究是關(guān)于消費(fèi)者倫理的。當(dāng)公眾在聲討商家信譽(yù)下降、道德水平滑坡的同時(shí)，很少有考慮過消費(fèi)者自身的道德水平和倫理行為。胡錦濤同志曾指出：“一個(gè)社會(huì)是否和諧，一個(gè)國(guó)家能否長(zhǎng)治久安，很大程度上取決于全體社會(huì)成員的思想道德素質(zhì)。沒有共同的理想信念，沒有良好的道德風(fēng)范，是無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的?！痹谡麄€(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，全體社會(huì)成員不僅包括賣家，更包含了買家。買家的倫理道德行為在更大程度上展現(xiàn)了社會(huì)的道德水平和文明程度。針對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的表現(xiàn)形式，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的原因，并提出約束消費(fèi)者非倫理行為的建議，對(duì)于提高消費(fèi)者倫理道德水平、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、創(chuàng)建和諧社會(huì)具有積極的作用。

消費(fèi)者倫理是指消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)與原則。它是判斷消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)行為是否符合企業(yè)和社會(huì)公眾利益的判斷依據(jù)。消費(fèi)者非倫理行為在我國(guó)普遍存在，是指社會(huì)群體或個(gè)體偏離或違反倫理道德規(guī)范的行為，如購(gòu)買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、商店行竊和詐騙、非法消費(fèi)、多找零錢卻不吱聲等。這些非倫理行為直接或間接地破壞公平交易原則，損害其他消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的利益，干擾市場(chǎng)健康發(fā)展，降低企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信任度，最終影響社會(huì)安定和諧。

一、消費(fèi)者非倫理行為的成因分析

導(dǎo)致消費(fèi)者非倫理行為的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，歸納起來有如下幾個(gè)方面。

（一）社會(huì)因素：社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)的不和諧是根本原因

倫理行為的實(shí)施有一個(gè)從倫理意識(shí)到倫理行為選擇的過程，這一過程要受到客觀規(guī)律和客觀條件的制約。我國(guó)是古代最典型的封建制國(guó)家，通過一整套嚴(yán)密的封建道德規(guī)范，禁錮著人們的思想，影響著人們道德行為的選擇。受傳統(tǒng)倫理思想的影響，“節(jié)儉”、“公平”、“適度”等精神是我國(guó)衡量消費(fèi)者倫理行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，消費(fèi)者對(duì)倫理行為的認(rèn)識(shí)并不全面，僅從社會(huì)道德層面來看消費(fèi)者倫理行為，而沒有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者倫理行為與社會(huì)經(jīng)濟(jì)之間的相互關(guān)系。正因?yàn)閷?duì)倫理行為的認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者沒有正確地審視自己的消費(fèi)行為，沒有真正地重視非倫理行為給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的嚴(yán)重后果。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面推進(jìn)，人們?cè)械膫惱淼赖掠^念和規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，我國(guó)傳統(tǒng)單一的價(jià)值觀也正向著多元化、多層次的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。 同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，西方倫理思想長(zhǎng)驅(qū)直入，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義等價(jià)值觀的引入沖擊了我國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值體系。各種價(jià)值觀的相互依存和沖突，使得我國(guó)的道德價(jià)值觀呈現(xiàn)復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)倫理道德產(chǎn)生了不小的沖擊，影響了消費(fèi)者的倫理道德意識(shí)，如消費(fèi)者的消費(fèi)觀從傳統(tǒng)的節(jié)儉轉(zhuǎn)向奢侈。這使當(dāng)代消費(fèi)者在進(jìn)行倫理行為選擇時(shí)，不可避免地受多種倫理道德意識(shí)支配。當(dāng)傳統(tǒng)人格和當(dāng)代消費(fèi)理念出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，非論理行為便會(huì)成為消費(fèi)者的一個(gè)行為結(jié)果。

（二）經(jīng)濟(jì)因素：機(jī)會(huì)成本偏低是直接原因

在消費(fèi)過程中，經(jīng)濟(jì)利益已成為部分消費(fèi)者行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般根據(jù)成本收益法來作出他們的經(jīng)濟(jì)選擇，當(dāng)從非倫理行為中所得到的好處大于為此付出的成本時(shí)，他們會(huì)放棄倫理道德。因而，在物質(zhì)利益與個(gè)人私欲的驅(qū)動(dòng)下，一些消費(fèi)者不管利益的來源是否正當(dāng)，只要能使自身利益最大化，就置道德和法律于不顧，進(jìn)行投機(jī)取巧、坑蒙拐騙等不道德行為。備受爭(zhēng)議的王?！爸儋I假”事件是消費(fèi)者非倫理行為的具體個(gè)案。

在商業(yè)倫理體系發(fā)達(dá)的國(guó)家里，維持良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序很大程度上取決于倫理失范所要付出的巨大代價(jià)。也就是說，當(dāng)倫理失范的收益少于成本時(shí)，理性的消費(fèi)者會(huì)偏向倫理行為。然而，在我國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不成熟和制度的不健全，針對(duì)消費(fèi)者不道德、非倫理行為的制約和處罰很薄弱，使得消費(fèi)者為其倫理失范付出的成本極低，從而有可能選擇至主動(dòng)選擇非倫理行為。

（三）法制因素 ：法律制度不健全是深層次原因

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，倫理道德與法律制度是互相補(bǔ)充、互相支持的，健全的法制體系既是倫理道德規(guī)范的前提，又為倫理道德規(guī)范的確立提供了最基本的保障。我國(guó)法規(guī)建設(shè)的現(xiàn)狀是立法上不夠完善，有關(guān)道德規(guī)范的法律制度比較零散，僅散見于《合同法》、《公司法》、《合伙企業(yè)法》等一些原則性規(guī)定的法律。有關(guān)倫理道德的法律法規(guī)側(cè)重于對(duì)企業(yè)非倫理行為的約束和懲治，涉及消費(fèi)者違約、欺詐等不道德行為的懲戒制度極為有限，對(duì)消費(fèi)者的惡意行為懲處無法可依。不完善的法律制度助長(zhǎng)了消費(fèi)者不遵守道德規(guī)范的風(fēng)氣，對(duì)尚未達(dá)到刑事犯罪程度的倫理失范沒有設(shè)置相應(yīng)的懲罰助長(zhǎng)了消費(fèi)者個(gè)人的非倫理行為。有悖倫理道德的消費(fèi)者受不到社會(huì)和企業(yè)的譴責(zé)，將會(huì)引發(fā)更多的人不重視倫理道德，使消費(fèi)者倫理進(jìn)一步滑坡。

（四）個(gè)人因素：個(gè)人倫理道德水平的下滑是內(nèi)在原因

消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生的一個(gè)重要內(nèi)在原因就是缺乏必要的倫理道德修養(yǎng)。當(dāng)前消費(fèi)者的頭腦里對(duì)共產(chǎn)主義理論道德規(guī)范所形成的道德觀念越來越模糊，對(duì)自我行為的約束能力也越來越弱。一部分消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念存在錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，誤以為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是以個(gè)人利益為導(dǎo)向的。這種以物質(zhì)利益為目標(biāo)的利己觀念直接影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，使消費(fèi)者忽略了對(duì)自身倫理道德的建設(shè)，導(dǎo)致了許多非倫理現(xiàn)象。

二、解決消費(fèi)者非倫理行為的建議

消費(fèi)者行為的倫理問題不僅與消費(fèi)者個(gè)人的健康發(fā)展有關(guān)，而且會(huì)影響其他消費(fèi)者行為、企業(yè)利益、社會(huì)風(fēng)氣等方面。消費(fèi)者非倫理行為是一個(gè)綜合性的社會(huì)問題，治理消費(fèi)者非倫理行為需要持續(xù)的努力，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善。

（一）強(qiáng)化社會(huì)價(jià)值觀教育，構(gòu)筑倫理道德氛圍

倫理道德一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是扎根于人們心中的思想和觀念。要規(guī)范與健全消費(fèi)者倫理道德，需要從思想上入手，著手解決消費(fèi)者思想的認(rèn)知問題，培養(yǎng)消費(fèi)者的倫理意識(shí)，重視倫理道德氛圍的構(gòu)建。培育倫理意識(shí)，應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)中的倫理思想和社會(huì)價(jià)值觀，從中萃取最符合人們意志愿望和精神信仰的核心思想，采取教育手段，通過有意識(shí)的培養(yǎng)，使得倫理觀念深入人心，幫助消費(fèi)者樹立正確的義利觀、人生觀和價(jià)值觀。

消費(fèi)者倫理觀的構(gòu)建途徑并不是僅僅針對(duì)某一個(gè)體、某一群體而言的，而是包含整個(gè)社會(huì)的客觀環(huán)境。十八大報(bào)告將道德建設(shè)提高到了治國(guó)方略的高度，無論是公民個(gè)體，還是國(guó)家、社會(huì)層面，對(duì)道德提升的需求和呼喚都十分強(qiáng)烈。社會(huì)道德滑坡是當(dāng)前消費(fèi)者倫理道德缺失的重要根源之一，只有社會(huì)道德建設(shè)問題得到解決，市場(chǎng)中的營(yíng)銷倫理問題才有可能解決。因此，要從全民教育入手建設(shè)中國(guó)社會(huì)主義新倫理道德體系，正確處理個(gè)人合法權(quán)益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，用先進(jìn)科學(xué)的道德規(guī)范對(duì)個(gè)人進(jìn)行引導(dǎo)和培育，使人們養(yǎng)成良好的道德習(xí)慣，形成良好的倫理道德氛圍。

構(gòu)筑倫理道德氛圍，還應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)示范群體的表率作用，如公眾人物、領(lǐng)導(dǎo)等，他們消費(fèi)的倫理行為會(huì)對(duì)社會(huì)成員產(chǎn)生示范作用和感召力，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的倫理建設(shè)產(chǎn)生直接影響。同時(shí)，充分利用社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，通過媒體監(jiān)督、組織監(jiān)督和群眾監(jiān)督，對(duì)倫理失范的消費(fèi)者予以曝光，使之受到道義的譴責(zé)。

（二）建立完善的法律法規(guī)，加強(qiáng)道德的法制監(jiān)督

當(dāng)消費(fèi)者非倫理行為成為一個(gè)社會(huì)問題時(shí)，僅僅靠道德的感化，自我的良知和社會(huì)輿論是無法根除這個(gè)社會(huì)“病蟲”的，只有在強(qiáng)有力的法律法規(guī)的約束下才能得以消除。法律的防范是治理消費(fèi)者非倫理行為現(xiàn)象、維護(hù)市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵屏障，如一個(gè)消費(fèi)者想要惡意透支信用卡，他會(huì)因畏懼法律的嚴(yán)懲而不敢輕舉妄動(dòng)。

在修改和完善現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，應(yīng)借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的法律法規(guī)，盡快出臺(tái)符合我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德法律法規(guī)。法律的內(nèi)容應(yīng)包括定義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者非倫理行為、明確相應(yīng)非倫理行為的處罰條款和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，通過結(jié)合事先契約和事后懲罰，對(duì)消費(fèi)者非倫理行為進(jìn)行雙向規(guī)避，形成有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的法制環(huán)境。為進(jìn)一步有效落實(shí)相關(guān)的法律法規(guī)，各個(gè)執(zhí)法部門應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度和提高執(zhí)法水平，預(yù)防執(zhí)法者受外界的影響和利益的誘導(dǎo)而偏離法律的公正和公平，嚴(yán)厲打擊消費(fèi)者的非倫理行為，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。將消費(fèi)者倫理道德法律化、制度化，是推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系建設(shè)的重要組成部分，對(duì)提高消費(fèi)者倫理道德水平具有重大的意義。

（三）加大倫理失范的懲罰力度，提高倫理失范的機(jī)會(huì)成本

對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的處罰除了嚴(yán)格遵守法律規(guī)定以外，可以借鑒企業(yè)倫理失范懲戒機(jī)制，將具有嚴(yán)重非倫理行為的消費(fèi)者列入“黑名單”，記錄其所有非倫理行為，并將其暴露給交易對(duì)方并在全國(guó)傳播，讓交易對(duì)方充分了解消費(fèi)者的不良記錄，使其今后一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)物、消費(fèi)活動(dòng)受到影響。提高消費(fèi)者對(duì)非倫理行為帶來的成本和損失認(rèn)識(shí)，通過突出社會(huì)危害與消費(fèi)者自身利益的相關(guān)性，提醒消費(fèi)者，從長(zhǎng)期來看，他們的非倫理行為會(huì)最終損害自己的利益。

加大倫理失范的懲罰力度，嚴(yán)厲懲治違反商業(yè)道德、破壞社會(huì)交易秩序的消費(fèi)者，使他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上受到損失，提高倫理失范的成本。同時(shí)，把消費(fèi)者倫理道德與其職業(yè)生涯、聲譽(yù)聲望等其他利益掛鉤，對(duì)倫理失范的消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，并將其不良行為記錄進(jìn)行廣泛傳播，直接影響倫理失范消費(fèi)者的正常工作和生活。只有非倫理行為產(chǎn)生的成本大于其帶來的收益，消費(fèi)者才不能從非倫理行為中獲得利益，震懾作用才能起到真正的效果。

（四）加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)，提升個(gè)人倫理水平

雖然外界的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者倫理行為的形成至關(guān)重要，但道德品質(zhì)的養(yǎng)成并非一朝一夕的事情，需要消費(fèi)者在日常生活中加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)。對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的當(dāng)代消費(fèi)者而言，通過自身努力完成高尚品德的塑造，將能夠極大地提升其倫理道德水平。自我約束、反省自律是提高個(gè)人倫理水平的一個(gè)有效途徑。對(duì)于消費(fèi)者而言，了解、理解倫理道德的內(nèi)容并不難，難的是在利益取舍時(shí)仍然堅(jiān)持倫理原則?，F(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者，在行為過程中有時(shí)會(huì)違背當(dāng)初的道德情操，出現(xiàn)“知行不一”的情況。這在一定程度上，是由于消費(fèi)者沒有足夠的倫理道德自律能力。消費(fèi)者倫理行為習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，期間不乏動(dòng)搖和挫折。消費(fèi)者在“修煉”過程中要不斷反思、自我約束，使對(duì)倫理道德的感悟從感性高度上升到理性高度，進(jìn)而形成堅(jiān)定的倫理道德信念，并使其作為一種實(shí)踐理性約束個(gè)人的行為。

結(jié)語

消費(fèi)者倫理行為所反映的不僅是社會(huì)倫理觀，更是市場(chǎng)價(jià)值觀，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的核心內(nèi)容。隨著我國(guó)法律法規(guī)的不斷完善、倫理失范成本的不斷上升以及公眾倫理道德觀念的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者倫理行為必將得到規(guī)范與健全，消費(fèi)者倫理失范現(xiàn)象將得到改善。