試析中國電影收入結(jié)構(gòu)失衡對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其對策

摘 要：內(nèi)地票房是中國電影目前最主要的收入，其他收入渠道并未形成足夠的規(guī)模，因而，當(dāng)內(nèi)地票房增速即將放緩，國產(chǎn)電影盈利能力不足，國外電影步步緊逼，有可能出現(xiàn)國產(chǎn)電影萎縮、國外電影成為中國電影市場的主導(dǎo)力量時，中國電影唯有把握現(xiàn)有時機(jī)，及時拓展電影產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬下游的營收能力，逐步形成較為合理的產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)，才能抵御面臨的風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：中國電影；產(chǎn)業(yè)競爭；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)鏈延伸；收入結(jié)構(gòu)；國產(chǎn)電影；分賬大片

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0063-02

一、概述

經(jīng)歷了電視普及、國外大片進(jìn)入的沖擊及市場化改革的陣痛之后，中國電影迎來新一輪黃金發(fā)展期，票房連續(xù)多年高速增長。但電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出過于依賴票房的失衡狀態(tài)，造成收入來源單一、產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)抵御風(fēng)險的能力相對不足。行業(yè)的國際競爭仍在加劇，給中國電影帶來更大挑戰(zhàn)。如何改變收入結(jié)構(gòu)失衡，提升抗風(fēng)險能力，有待從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度予以解決。

二、電影收入結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)政策分析

（一）電影收入的構(gòu)成

電影發(fā)展至今，已形成了多樣化的收入渠道。其中，好萊塢成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈開拓出豐富的收入渠道：除了國內(nèi)票房、海外票房之外，好萊塢通過電影后產(chǎn)品的開發(fā)，擁有電影播映、網(wǎng)絡(luò)播映、電影廣告、音像、軟件、游戲、玩具、服裝、主題公園等眾多的收入渠道，且電影后產(chǎn)品的收入往往可占美國電影綜合收入的80%。由此可見，美國電影產(chǎn)業(yè)有較為均衡的收入結(jié)構(gòu)，從而使其擁有較高的抗風(fēng)險能力和持續(xù)的盈利能力。

在中國，由于電影產(chǎn)業(yè)鏈仍處于培育階段，產(chǎn)業(yè)對下游環(huán)節(jié)的開拓并不充分，國內(nèi)票房成為產(chǎn)業(yè)最主要的收入渠道，其他各項包括電影版權(quán)海外銷售、電視播映（含傳統(tǒng)電影頻道與數(shù)字電視電影頻道）、網(wǎng)絡(luò)播映、電影廣告、音像制品、衍生品等的收入遠(yuǎn)低于國內(nèi)票房，對產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)不大，形成了如今產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)失衡的局面。

（二）電影產(chǎn)業(yè)政策

好萊塢成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诿绹漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策引導(dǎo)之下逐步形成的。相關(guān)政策有：倡導(dǎo)寬松自由的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，保證資金來源充裕；積極推動電影等文化商品的貿(mào)易和投資領(lǐng)域自由化，利用國際政治優(yōu)勢支持其輸出，支持企業(yè)海外擴(kuò)張；設(shè)立專用款項支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展；減免賦稅；為知識產(chǎn)權(quán)等提供法律保障。

同樣，韓國、歐洲各國等也制定各項扶持和促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的政策。

三、我國電影收入結(jié)構(gòu)失衡的分析

（一）失衡的收入結(jié)構(gòu)

中國電影綜合收入已連續(xù)多年高速增長。雖國內(nèi)票房、海外銷售、電視播映等各項每年都在增長，但國內(nèi)票房增長的速度遠(yuǎn)超其他。

由表1可見，國內(nèi)票房收入的影響數(shù)年間迅速擴(kuò)大，已成為支撐中國電影高快速增長的行業(yè)支柱，而海外銷售和電視播映所占比例卻日益降低。

在國內(nèi)票房獨力支撐之下，資金流入電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，市場充滿活力，并在2012年取代日本成為全球第二大票房市場。然而，當(dāng)國內(nèi)票房遭遇風(fēng)險，其他收入渠道也無法為產(chǎn)業(yè)提供有力支撐，中國電影必將遭受沉重打擊。

（二）收入結(jié)構(gòu)失衡的原因

收入結(jié)構(gòu)失衡是產(chǎn)業(yè)鏈還不完善造成的。在中國電影市場化進(jìn)程當(dāng)中，資金主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端，而處于產(chǎn)業(yè)鏈后端的各收入渠道并未受到重視或受到限制，因而，當(dāng)中只有國內(nèi)票房得到了充分的發(fā)展：

自2003年啟動中國電影的市場化進(jìn)程，制片市場逐步向民間資本和外資開放、實行院線制等極大地提升了電影市場的活力，成為首輪票房增長的觸發(fā)點。隨后，高票房對制片、放映等環(huán)節(jié)的回饋、外界資金的流入等成為新一輪票房增長的原因。在此階段，影院投資回報優(yōu)于商業(yè)地產(chǎn)。房地產(chǎn)、煤炭、外資等加大對影院的投資，使新建影院、新增銀幕數(shù)量高漲。2007—2011年間，全國銀幕總數(shù)從3 527塊躍至9 200塊，增加1.6倍，而同期國內(nèi)票房增加約3倍。此期間投資影院和銀幕效益非常高，拉動作用明顯。

下游各項卻沒有這樣的機(jī)遇。海外銷售受文化門檻、銷售渠道單一及全球金融危機(jī)等影響而發(fā)展遲滯；數(shù)字電視電影頻道受制于混亂的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，沒能迅速增長；電影新媒體版權(quán)收入增長勢頭迅猛，2011年已高達(dá)3.2億，卻因版權(quán)成本高漲加快視頻網(wǎng)站資金消耗速度，沒能產(chǎn)生合理利潤；其他如電影音像制品萎縮嚴(yán)重，衍生品則發(fā)展緩慢。

因此，中國電影的各項收入中，只有國內(nèi)票房實現(xiàn)了持續(xù)多年的高速上漲，成為產(chǎn)業(yè)最重要的收入支柱，其他則發(fā)展乏力，形成了電影收入結(jié)構(gòu)失衡的局面。

四、收入結(jié)構(gòu)失衡對電影產(chǎn)業(yè)的影響

（一）觸發(fā)收入結(jié)構(gòu)失衡連鎖反應(yīng)的原因

如今，國內(nèi)票房即將面臨增長降速。對影院和銀幕的投資傾向于投放在人群最集中的地段，造成一線城市核心商圈影院密集、競爭激烈，中、西部及廣大中小城市影院建設(shè)落后、銀幕數(shù)量不足等分布格局。其結(jié)果是一度高速增長的觀影人流在2011年增速明顯放緩。是年中國銀幕數(shù)量增長48%，已高于票房增長率，放映場次增長54%，但觀眾人次只增長29%，單塊銀幕票房收入同比下降約20萬元。現(xiàn)階段依靠加大投入、增加規(guī)模來拉動票房的發(fā)展模式已沒有發(fā)展空間，電影票房終將達(dá)到大致飽和。一旦票房增長停滯，熱錢將離開，而其他收入渠道沒能及時補上缺口，必將引發(fā)連鎖反應(yīng)。

更深層的影響體現(xiàn)在國產(chǎn)電影與進(jìn)口電影之間的博弈上。國產(chǎn)電影票房10年來首次被進(jìn)口電影反超，其核心原因是國產(chǎn)電影缺乏盈利能力，過去兩年只有《畫皮2》、《泰囧》、《失戀33天》等少數(shù)影片通過國內(nèi)票房收回成本。其次，中國電影市場集中度非常高，大量制片和排片資源被浪費。此外，國產(chǎn)大片市場號召力明顯下降，過億票房也不能確保通過國內(nèi)票房實現(xiàn)成本回收。而進(jìn)口電影對票房的蠶食將加速國產(chǎn)電影的萎縮。進(jìn)口分賬大片是國內(nèi)代理發(fā)行公司極好的利潤來源，“批片”的投資額度和回報風(fēng)險也遠(yuǎn)低于在國內(nèi)投拍電影。也因此，院線和影院資源傾向于進(jìn)口電影，從而擠占更多排片檔期。因而，進(jìn)口電影帶來的是全線的擠壓，滲入產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)，對國產(chǎn)電影票房進(jìn)行蠶食。

（二）收入結(jié)構(gòu)失衡的后果

當(dāng)電影收入結(jié)構(gòu)失衡時，產(chǎn)業(yè)抵御風(fēng)險能力較低。票房增長停滯則電影綜合收入難以得到有力支撐，也就難以通過產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)反哺制片。此時，資金流向更有保障的大片，普通電影項目則融資困難，制片環(huán)節(jié)因而缺乏活力。由于國產(chǎn)電影普遍缺乏盈利能力，國產(chǎn)大片有時難以自保，因此，盡管國產(chǎn)影片數(shù)量眾多，也有“保護(hù)月”等措施保護(hù)，進(jìn)口電影仍通過利益杠桿滲入產(chǎn)業(yè)鏈蠶食中國電影市場，加劇了國產(chǎn)電影盈利的難度。制片質(zhì)量受資金問題拖累，質(zhì)量提升困難，加重了盈利困難的困境，發(fā)行和放映環(huán)節(jié)對國產(chǎn)電影更加缺乏信心，更加容易偏向于國外電影……這一循環(huán)的結(jié)果將是國產(chǎn)電影逐漸萎縮，培養(yǎng)多年的中國電影市場逐步被好萊塢電影占領(lǐng)，如同歐洲、韓國等之前的經(jīng)歷。

五、解決結(jié)構(gòu)失衡的對策

（一）實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)均衡的基本思路

與美國成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈相比，中國電影產(chǎn)業(yè)鏈在成長過程中由于資源集中在前端，而下游并沒有得到充分的培養(yǎng)，造成了收入結(jié)構(gòu)的不均衡，因此抵御風(fēng)險的能力差，成長動力不足。

產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論指出，產(chǎn)業(yè)鏈延伸是產(chǎn)業(yè)鏈成長的模式之一。中國電影產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)業(yè)鏈延伸并不到位，沒能延長價值增值的鏈條，形成有效的贏收渠道和利潤來源。因此，解決的重點在于切實保障產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸。

（二）延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈的模式建議

數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)播映、電影廣告等在各類電影后產(chǎn)品中最具增長潛力。

數(shù)字電視部分是指CHC家庭影院、CHC高清電影、CHC動作電影3家數(shù)字電視電影頻道，以用戶付費獲得收入。參考美國市場，收費電視（相當(dāng)于中國的數(shù)字電視）的貢獻(xiàn)占電影業(yè)總收入的8%。CHC家庭影院等已覆蓋全國137個省、市級有線電視網(wǎng)絡(luò)，已有超過約4 500萬數(shù)字電視用戶，家庭影院頻道還在 “付費頻道市場訂購指數(shù)”等排名中居于首位。2013年全國數(shù)字電視用戶已超1.37億，3家頻道已有巨大的潛在市場，如能發(fā)展至美國的水平，將為產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)約14億元。

電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格也漸趨于理性，2012年北京春季電視節(jié)目推薦會和上海電視節(jié)等交易狀況顯示，影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用下降明顯。業(yè)界認(rèn)為，隨著版權(quán)價格的下降，視頻網(wǎng)站行業(yè)有望迎來盈利期。

電影廣告包括影前廣告、植入廣告、貼片廣告等。2010 年中國申影廣告收入達(dá)9.6 億元，其中，植入廣告達(dá)2.3 億元，影前廣告達(dá)4.2億元，均在高速增長。影前廣告目前正逐步取代貼片廣告，據(jù)預(yù)測，受新政影響，2012年其收入規(guī)模將達(dá)9.4億元。

可見，以上三項在市場規(guī)模、政策環(huán)境、獲利空間、產(chǎn)業(yè)成熟度等各方面都有較好的基礎(chǔ)，均有較大的增長潛力。

（三）相關(guān)政策建議

針對電影產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)的開拓，政府的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整可包括以下方面：

1.放寬政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策限制，鼓勵創(chuàng)新，鼓勵資金進(jìn)入。

2.加快數(shù)字電視的市場化進(jìn)程，形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益捆綁機(jī)制，適度放開融資，促進(jìn)數(shù)字電視頻道經(jīng)營的活力。

3.加強(qiáng)知識版權(quán)保護(hù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的合理監(jiān)管；加快建設(shè)作為公共事業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)接入的帶寬限制，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)條件。

4.通過稅收、融資等政策，鼓勵下游廠商資金向電影的創(chuàng)意和制片環(huán)節(jié)流動，支持上、下游聯(lián)合開發(fā)電影等文化類項目，提升項目的市場效率，并推動項目開拓衍生品市場。

此外，政府還可以制定政策，加大進(jìn)口電影國內(nèi)票房繳納國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金的比例，通過均衡收益分配來調(diào)整發(fā)行和影院對國產(chǎn)電影的支持力度等。

六、總結(jié)

總的來說，中國電影產(chǎn)業(yè)仍須繼續(xù)深化市場化進(jìn)程，通過市場機(jī)制調(diào)節(jié)增長模式、資金投入和電影創(chuàng)作之間的均衡發(fā)展。而更迫切的是必須盡快實施產(chǎn)業(yè)鏈延伸的產(chǎn)業(yè)鏈成長策略，著手梳理有利于產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)的發(fā)展政策，清除機(jī)制性障礙，引導(dǎo)資金投入關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助形成新的收入支柱，推動電影產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展。

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