電商的生鮮買賣

有人說，生鮮并不適合創(chuàng)業(yè)者。而從去年開始，大玩家們開始進(jìn)場。

繼淘寶、亞馬遜、京東、一號店、中糧我買網(wǎng)之后，7月2日，天貓宣布試水生鮮冷鏈物流，首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務(wù)，配送范圍覆蓋上海始發(fā)至北上廣深杭、重慶等26個網(wǎng)購熱門城市。由此，國內(nèi)各大電商對線上生鮮市場的角逐發(fā)展到?jīng)_鋒階段。

生鮮誘惑

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是百姓日常生活中消費(fèi)量最大的商品，長期以來一直是農(nóng)貿(mào)市場的主打產(chǎn)品，因其損耗大、不易保鮮、毛利低、勞動用工大等特性，國際和國內(nèi)知名零售企業(yè)均謹(jǐn)慎涉足。

在服裝、3C等領(lǐng)域已是電商不折不扣的紅海市場，而相比之下，生鮮領(lǐng)域就像一塊剛被發(fā)現(xiàn)的新大陸，對各個電商極具吸引力。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓透露，生鮮電商平均毛利在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。雖然毛利不高，但就當(dāng)前國家政策對生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面進(jìn)行扶持，尤其是今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店，便使得本就規(guī)模巨大的生鮮市場 ，更具有想象空間。錢皓分析，目前生鮮市場的網(wǎng)絡(luò)交易額雖微乎其微，但在該領(lǐng)域中，用戶粘性與重復(fù)購買率較高，平均每家一周訂購三次的需求頻率不禁成為各大電商毅然進(jìn)軍“生鮮電商”的緣由。

也就是說，生鮮為電商帶來的不僅是利潤，更是持續(xù)的消費(fèi)、關(guān)注和穩(wěn)定的人氣，這種消費(fèi)黏性對于商家來說是吸引顧客、提高定單價的關(guān)鍵所在。

很多業(yè)內(nèi)人士將生鮮電商視為下一個藍(lán)海，因為消費(fèi)者的需求在那里。隨著人們生活水平的提高，這種需求會呈幾何倍數(shù)持續(xù)上升。只是，就連亞馬遜這樣的巨頭，在生鮮領(lǐng)域的進(jìn)軍步伐也極為緩慢，歷經(jīng)5年的試運(yùn)營才將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至西雅圖和洛杉磯，那么，國內(nèi)對生鮮市場躊躇滿志的電商們，在游向這片藍(lán)海之前，真的準(zhǔn)備好了么？

試水不易

如若電商僅僅因為覬覦對生鮮市場難以抵擋的利潤誘惑和發(fā)展空間，便要試水一探究竟，難度是極大的。錢皓分析，在生鮮電商領(lǐng)域會存在諸多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，生鮮產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)品類，產(chǎn)品介紹和安全問題解決起來都相當(dāng)難；另外，生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短，庫存管理又很難，我國的“最后一公里”冷鏈配送尚在摸索階段，因此物流配送又是難；其次，用戶習(xí)慣去菜市場或超市購買生鮮，生鮮電商對于改變用戶親自挑選購買生鮮的習(xí)慣更是難。如此考慮，要做生鮮電商，可謂難上加難。

那么，涉及到生鮮電商，足見其經(jīng)營難度，他們又能做些什么？首先，生鮮電商的競爭者不是其它的電商平臺，而是與社區(qū)化、本地化的菜市場、社區(qū)店和超市進(jìn)行競爭，產(chǎn)品議價和質(zhì)量更要與之進(jìn)行比較；其次，生鮮電商要對食品安全負(fù)責(zé)，并要進(jìn)行自己的全產(chǎn)業(yè)鏈管理。由于需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須有足夠的生態(tài)農(nóng)莊資源以確保商品的質(zhì)量。如今，既能量產(chǎn)又能保質(zhì)的生態(tài)農(nóng)莊少之又少，因此，生鮮電商需要加強(qiáng)管控，防止出現(xiàn)供應(yīng)商以次充好，而電商要有利潤，必需以更精益化的管理能力，既從細(xì)致的點上摳利潤，還要更好的滿足用戶的需要。

其實，這還不是最難的，最難的是生鮮電商要能做到高周轉(zhuǎn)。周轉(zhuǎn)率低就會有大量的庫存，而生鮮產(chǎn)品一旦積壓庫存，只能扔掉。所以高周轉(zhuǎn)需要運(yùn)營團(tuán)隊有非常強(qiáng)大的電商營銷能力，多渠道的出貨能力，快速的清倉能力。而這對于以京東等大型電商為代表的重庫存運(yùn)作模式而言，幾乎是不可能的。

另外，用戶體驗是電商企業(yè)維系老用戶的關(guān)鍵，生鮮電商亦是如此。一些生鮮電商失去老用戶的最根本原因即用戶體驗下降：配送到用戶家里的菜不新鮮了。因此，確保生鮮食品的質(zhì)量和新鮮度是生鮮電商的黃金生存法則。

生存模式

事實上，涉足生鮮的電商企業(yè)也都把供應(yīng)鏈看成是制勝法寶，而這又將一個關(guān)鍵問題擺在生鮮電商面前：上不上冷鏈物流？錢皓也稱，橫亙在生鮮電商面前最大的“攔路虎”是物流配送?！吧r需要全程冷鏈，僅干線冷鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”據(jù)悉，目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈流通的比例偏低。歐美等發(fā)達(dá)國家肉禽冷鏈流通率已經(jīng)達(dá)到100%，蔬果冷鏈流通率也在95%以上，而我國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力嚴(yán)重不足，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)滯后。

針對這一發(fā)展難題，當(dāng)電商尋求生鮮的線上生存空間時，在線下締造了充滿市場奇跡的“生鮮模式”的永輝超市，又成為各生鮮電商不得不側(cè)目的強(qiáng)勁對手。

在中國的零售業(yè)中，創(chuàng)辦于2001年的永輝超市算不上規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)，但卻是市場發(fā)展?jié)摿O為突出的企業(yè)之一。它以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，既有農(nóng)貿(mào)市場的價格優(yōu)勢以及新鮮、品類齊全的生鮮產(chǎn)品，又帶來了現(xiàn)代舒適的購物環(huán)境和一站式購物體驗。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營管理能力，在生鮮產(chǎn)品獲得快速周轉(zhuǎn)、較高盈利的同時吸引了大量客流量。生鮮領(lǐng)先的經(jīng)營策略使永輝超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入長期穩(wěn)定在營業(yè)收入的50%以上，始終保持在同行業(yè)超市企業(yè)前列。

記者在北京一家永輝超市的“生鮮區(qū)”了解到，較大的營業(yè)面積下，糧食、果蔬、肉禽、水產(chǎn)等上千種農(nóng)產(chǎn)品細(xì)致劃分在陳列臺中，超市還對照明、稱量、保險設(shè)施等進(jìn)行了高效全面的要求，以為消費(fèi)者營造一個干凈舒適的采購環(huán)境。還需提及的是超市內(nèi)還擁有包括恒溫庫、速冷庫、冷庫、冷藏車等多種冷鏈設(shè)施構(gòu)成的完善的冷鏈系統(tǒng)，連生鮮電商或為之“羨慕”。

當(dāng)前，我國的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)趨向于工業(yè)或商業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，而眾多電商挖掘生鮮的市場空間，以及像永輝超市這樣以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主營的典范，都是在踐行這種產(chǎn)業(yè)模式。對比之下，如今欲要做大生鮮的電商們，或許已經(jīng)找到了與線下實體零售商的差距：既需要達(dá)到一定的用戶規(guī)模，更要為滿足用戶需求，提供更加平價、便利、安全、穩(wěn)定、豐富的生鮮產(chǎn)品，架構(gòu)起支撐未來運(yùn)營的良性生鮮模式。