有人說,生鮮并不適合創(chuàng)業(yè)者。而從去年開始,大玩家們開始進(jìn)場。
繼淘寶、亞馬遜、京東、一號店、中糧我買網(wǎng)之后,7月2日,天貓宣布試水生鮮冷鏈物流,首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務(wù),配送范圍覆蓋上海始發(fā)至北上廣深杭、重慶等26個網(wǎng)購熱門城市。由此,國內(nèi)各大電商對線上生鮮市場的角逐發(fā)展到?jīng)_鋒階段。
生鮮誘惑
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是百姓日常生活中消費(fèi)量最大的商品,長期以來一直是農(nóng)貿(mào)市場的主打產(chǎn)品,因其損耗大、不易保鮮、毛利低、勞動用工大等特性,國際和國內(nèi)知名零售企業(yè)均謹(jǐn)慎涉足。
在服裝、3C等領(lǐng)域已是電商不折不扣的紅海市場,而相比之下,生鮮領(lǐng)域就像一塊剛被發(fā)現(xiàn)的新大陸,對各個電商極具吸引力。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓透露,生鮮電商平均毛利在40%左右,其中海鮮毛利50%以上,普通水果約20%,凍肉20%-30%。雖然毛利不高,但就當(dāng)前國家政策對生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面進(jìn)行扶持,尤其是今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店,便使得本就規(guī)模巨大的生鮮市場 ,更具有想象空間。錢皓分析,目前生鮮市場的網(wǎng)絡(luò)交易額雖微乎其微,但在該領(lǐng)域中,用戶粘性與重復(fù)購買率較高,平均每家一周訂購三次的需求頻率不禁成為各大電商毅然進(jìn)軍“生鮮電商”的緣由。
也就是說,生鮮為電商帶來的不僅是利潤,更是持續(xù)的消費(fèi)、關(guān)注和穩(wěn)定的人氣,這種消費(fèi)黏性對于商家來說是吸引顧客、提高定單價的關(guān)鍵所在。
很多業(yè)內(nèi)人士將生鮮電商視為下一個藍(lán)海,因為消費(fèi)者的需求在那里。隨著人們生活水平的提高,這種需求會呈幾何倍數(shù)持續(xù)上升。只是,就連亞馬遜這樣的巨頭,在生鮮領(lǐng)域的進(jìn)軍步伐也極為緩慢,歷經(jīng)5年的試運(yùn)營才將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至西雅圖和洛杉磯,那么,國內(nèi)對生鮮市場躊躇滿志的電商們,在游向這片藍(lán)海之前,真的準(zhǔn)備好了么?
試水不易
如若電商僅僅因為覬覦對生鮮市場難以抵擋的利潤誘惑和發(fā)展空間,便要試水一探究竟,難度是極大的。錢皓分析,在生鮮電商領(lǐng)域會存在諸多的風(fēng)險和挑戰(zhàn),生鮮產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)品類,產(chǎn)品介紹和安全問題解決起來都相當(dāng)難;另外,生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短,庫存管理又很難,我國的“最后一公里”冷鏈配送尚在摸索階段,因此物流配送又是難;其次,用戶習(xí)慣去菜市場或超市購買生鮮,生鮮電商對于改變用戶親自挑選購買生鮮的習(xí)慣更是難。如此考慮,要做生鮮電商,可謂難上加難。
那么,涉及到生鮮電商,足見其經(jīng)營難度,他們又能做些什么?首先,生鮮電商的競爭者不是其它的電商平臺,而是與社區(qū)化、本地化的菜市場、社區(qū)店和超市進(jìn)行競爭,產(chǎn)品議價和質(zhì)量更要與之進(jìn)行比較;其次,生鮮電商要對食品安全負(fù)責(zé),并要進(jìn)行自己的全產(chǎn)業(yè)鏈管理。由于需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,必須有足夠的生態(tài)農(nóng)莊資源以確保商品的質(zhì)量。如今,既能量產(chǎn)又能保質(zhì)的生態(tài)農(nóng)莊少之又少,因此,生鮮電商需要加強(qiáng)管控,防止出現(xiàn)供應(yīng)商以次充好,而電商要有利潤,必需以更精益化的管理能力,既從細(xì)致的點上摳利潤,還要更好的滿足用戶的需要。
其實,這還不是最難的,最難的是生鮮電商要能做到高周轉(zhuǎn)。周轉(zhuǎn)率低就會有大量的庫存,而生鮮產(chǎn)品一旦積壓庫存,只能扔掉。所以高周轉(zhuǎn)需要運(yùn)營團(tuán)隊有非常強(qiáng)大的電商營銷能力,多渠道的出貨能力,快速的清倉能力。而這對于以京東等大型電商為代表的重庫存運(yùn)作模式而言,幾乎是不可能的。
另外,用戶體驗是電商企業(yè)維系老用戶的關(guān)鍵,生鮮電商亦是如此。一些生鮮電商失去老用戶的最根本原因即用戶體驗下降:配送到用戶家里的菜不新鮮了。因此,確保生鮮食品的質(zhì)量和新鮮度是生鮮電商的黃金生存法則。
生存模式
事實上,涉足生鮮的電商企業(yè)也都把供應(yīng)鏈看成是制勝法寶,而這又將一個關(guān)鍵問題擺在生鮮電商面前:上不上冷鏈物流?錢皓也稱,橫亙在生鮮電商面前最大的“攔路虎”是物流配送?!吧r需要全程冷鏈,僅干線冷鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”據(jù)悉,目前,我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈流通的比例偏低。歐美等發(fā)達(dá)國家肉禽冷鏈流通率已經(jīng)達(dá)到100%,蔬果冷鏈流通率也在95%以上,而我國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通,冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力嚴(yán)重不足,且生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)滯后。
針對這一發(fā)展難題,當(dāng)電商尋求生鮮的線上生存空間時,在線下締造了充滿市場奇跡的“生鮮模式”的永輝超市,又成為各生鮮電商不得不側(cè)目的強(qiáng)勁對手。
在中國的零售業(yè)中,創(chuàng)辦于2001年的永輝超市算不上規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè),但卻是市場發(fā)展?jié)摿O為突出的企業(yè)之一。它以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主,既有農(nóng)貿(mào)市場的價格優(yōu)勢以及新鮮、品類齊全的生鮮產(chǎn)品,又帶來了現(xiàn)代舒適的購物環(huán)境和一站式購物體驗。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)營管理能力,在生鮮產(chǎn)品獲得快速周轉(zhuǎn)、較高盈利的同時吸引了大量客流量。生鮮領(lǐng)先的經(jīng)營策略使永輝超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入長期穩(wěn)定在營業(yè)收入的50%以上,始終保持在同行業(yè)超市企業(yè)前列。
記者在北京一家永輝超市的“生鮮區(qū)”了解到,較大的營業(yè)面積下,糧食、果蔬、肉禽、水產(chǎn)等上千種農(nóng)產(chǎn)品細(xì)致劃分在陳列臺中,超市還對照明、稱量、保險設(shè)施等進(jìn)行了高效全面的要求,以為消費(fèi)者營造一個干凈舒適的采購環(huán)境。還需提及的是超市內(nèi)還擁有包括恒溫庫、速冷庫、冷庫、冷藏車等多種冷鏈設(shè)施構(gòu)成的完善的冷鏈系統(tǒng),連生鮮電商或為之“羨慕”。
當(dāng)前,我國的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)趨向于工業(yè)或商業(yè)反哺農(nóng)業(yè),而眾多電商挖掘生鮮的市場空間,以及像永輝超市這樣以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主營的典范,都是在踐行這種產(chǎn)業(yè)模式。對比之下,如今欲要做大生鮮的電商們,或許已經(jīng)找到了與線下實體零售商的差距:既需要達(dá)到一定的用戶規(guī)模,更要為滿足用戶需求,提供更加平價、便利、安全、穩(wěn)定、豐富的生鮮產(chǎn)品,架構(gòu)起支撐未來運(yùn)營的良性生鮮模式。