狄可為：建造一艘混合動力的雀巢

狄可為

瑞士人，生于1965年10月，瑞士洛桑大學商業(yè)和經(jīng)濟碩士，自2011年3月開始擔任雀巢中國總裁。現(xiàn)為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。

狄可為帶著我們在雀巢（中國）素凈簡潔的辦公區(qū)找拍攝的背景，實在沒有找到一面我意想中必定存在的、有著巨大雀巢LOGO的墻。進入他的辦公室，這面墻卻就在眼前——那里懸掛著一幅遒勁的中國書法行草作品：“雀巢”。這個瑞士人站于前，笑容和煦，毫無違和感。

“了解越多，越不敢說自己了解”

2011年，狄可為的前任、已經(jīng)升任雀巢全球副總裁的鮑爾，向合作伙伴介紹：“狄可為不是來中國，他是回到了中國?！?/p>

1992年，自洛桑大學畢業(yè)后，狄可為進入雀巢公司工作。那一年，他就作為銷售員來到了北京。“那時候在中國我們只有兩家工廠。我們外國人還只能用外匯券，而且全北京就只有兩三家酒店能夠兌換。而現(xiàn)在，”他指向窗外，那是北京望京一片寫字樓中的綠地，“這里可以是紐約、倫敦，也可能是巴黎，或者北京。那時候我主要是做銷售，我們的產(chǎn)品也只有咖啡和奶粉。對一個27歲的年輕人來講，看到這一切的變化特別有趣?！?此后狄可為擔任過中國內(nèi)地市場、銷售和生產(chǎn)效率管理方面的多個職位。2001年起至2004年，狄可為又先后負責雀巢香港、臺灣的業(yè)務。

“在這二十年里，我見證了比我父親和爺爺兩個人一生見識過的還要多的變化，這樣驚人的成就就是這個國家最震驚我的地方?！?/p>

雀巢給媒體的官方介紹中會特別說明狄可為先生 “可以用中文交流”，他會在公司年會上用中文聲情并茂地演唱《我的中國心》，引來臺下叫好聲如雷。有媒體評價狄可為先生是“中國通”。

“會說中國話可不代表你就是中國人。你對中國了解得越多，你越不敢說自己了解中國。我可不敢稱自己為中國通，絕對不敢?！?/p>

狄可為用英文接受采訪，但在英文和英文之間，他會不自覺地加上諸如“我想想”、“什么什么的”這樣的中文口頭禪。間或摸摸臉，了然微笑：“面子，這個對中國人來說很重要?！?/p>

低調(diào)的收購之王

然而“中國通”并非浪得虛名?！绊w光養(yǎng)晦”這個中國人的處世哲學，也是狄可為在中國的行事原則。

狄可為履新后不久，2011年4月雀巢與銀鷺食品簽署60%股權(quán)收購協(xié)議，11月宣布已通過監(jiān)管部門審批，雙方正式結(jié)成合作伙伴關(guān)系；7月又宣布以17億美元收購徐福記60%的股份，12月中國商務部批準了這項收購。銀鷺在國內(nèi)飲料市場中以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、差異化聞名，而徐福記則多年來占據(jù)中國糖果市場的頭把交椅。

因為頻繁出手，中國媒體給雀巢起了個新名字：“收購之王”。但狄可為顯然不愿這樣高調(diào)。同樣作為外資企業(yè)，可口可樂殷鑒不遠——此前，匯源被可口可樂收購一案經(jīng)媒體炒作，民族情緒最終導致并購流產(chǎn)。負責集團事務的雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國強調(diào)：“我們不是收購銀鷺和徐福記，我們是合資。合資之后，銀鷺和徐福記的領(lǐng)導層不變，一切如常。”

2008年之前，收購對雀巢收益增長的年貢獻率只有1%。2008年，雀巢全球集團CEO保羅·薄凱表示：“我們的目標之一，是在所有我們現(xiàn)在進駐區(qū)域保持領(lǐng)先地位和強大品牌。如果那個區(qū)域我們沒有領(lǐng)先，我們就會實施收購策略。”今年，雀巢大中華區(qū)的營業(yè)額預計達到70億美金， 占了全球雀巢的營業(yè)額7%，是占據(jù)雀巢在美國之后全球最大市場份額的國家。這無疑是雀巢最具期待的地區(qū)。

狄可為不談這樣的大戰(zhàn)略?！叭鹗空麄€國家的人口只有北京的三分之一，我們是個米老鼠國家。我們沒有軍隊，不能侵略，也無法殖民，我們不會強加于人。我們想要制造中國人喜歡的食品，有些時候這些食品和歐洲的很接近，有些時候和歐洲的相去甚遠。我的很多中國朋友恨透了藍芝士，而我完全受不了臭豆腐?！钡铱蔀槁柭柤?，“我知道有些是我不懂的，我們需要懂的人，而且和他們一起工作。”

狄可為深諳中國的話語體系：“這些是公司全球策略和我個人風格的結(jié)合。我們一直在尋找潛在的中國企業(yè)，這應該算是全球策略里的。我們致力于做一個在中國立足的跨國企業(yè)，但又能深入懂得中國。我們希望用兩種體系管理雀巢中國，就好像鄧小平對香港問題提出的一國兩制，一個國家，兩種制度；我們是一個企業(yè)，兩套系統(tǒng)?！?/p>

“我們相信中國人永遠比外國人了解中國。我不是中國人，我沒有在這里出生、成長，這當然不是什么問題，但我也確實無法真正了解中國人的口味。比如說，銀鷺的花生牛奶。對我這個來中國二十多年的外國人，從來沒想到過把花生加進牛奶里面，在我的國家里，這根本無法想象！再舉個例子，在歐洲，我們就只有四種味道：甜，酸，苦，咸。但在中國，你們還有一種味覺，叫做‘鮮’。這是上千年中國飲食文化的結(jié)果，只有中國人才懂得，歐洲人就算讓他吃十次也無法真正辨別出來。所以，才有太太樂這樣的企業(yè)成功把‘鮮’這個味覺變成了一種產(chǎn)品，投放到了中國的市場中去。現(xiàn)在雀巢在中國的業(yè)務有1/3是全球雀巢的業(yè)務，比如咖啡、牛奶，也都為了中國進行了相應的調(diào)整。2/3是合并了本土企業(yè)之后的業(yè)務，是為了中國市場生產(chǎn)的產(chǎn)品?！?/p>

給咖啡加點兒奶

“在中國，咖啡別太苦，多一些牛奶；奶制品別太濃，適中一些。這就是雀巢。”

1938年，雀巢開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝在瑞士投產(chǎn)，這是世界第一杯速溶咖啡。1980年代，一句“味道好極了”，也讓雀巢成為國人心中“咖啡”的代名詞。但時至今日，咖啡仍不是中國人杯中的常選項。目前，中國人年均消費咖啡量僅為4杯。狄可為堅持認為：“要知道，直到1945年，日本人從來不喝咖啡。而今天日本是全球最大的咖啡市場之一，人年均400杯。全世界所有愛喝茶的國家都愛喝咖啡，除了中國。文化是可以改變的?？Х仍谥袊鴿摿Ψ浅４?，就發(fā)展?jié)摿碇v咖啡還是雀巢的重點之一?！?/p>

2011年，雀巢啟動了雀巢咖啡計劃。根據(jù)該計劃，在過去十幾年已投入2億瑞士法郎的基礎(chǔ)上，截至2020年，雀巢將再向其咖啡項目投入5億瑞士法郎（約合34億元人民幣）。而在發(fā)達國家增長潛力有限的背景下，分析一致認為該部分資金將重點用于新興市場國家。

此時，恰是狄可為上任伊始。2011年11月，雀巢同云南普洱市政府簽署合作備忘錄，雙方將在咖啡人才培養(yǎng)、技術(shù)援助、品牌打造和文化發(fā)展等多方面深入合作。云南普洱市小?？Х确N植總面積42.5萬畝，占全國的65.6%。目前雀巢在云南的咖啡豆采購量占當?shù)禺a(chǎn)量的20%。2013年，雀巢又宣布將在云南普洱投資至少一億元建設(shè)咖啡中心，每年培訓5000名農(nóng)民、農(nóng)學家和咖啡業(yè)務專家，還將擁有一個現(xiàn)代化綜合倉儲和檢測設(shè)施和一個消費者體驗中心。目前，雀巢已在東莞、上海和青島分別建設(shè)了咖啡工廠。

2011年7月，輝瑞制藥宣布出售旗下惠氏嬰幼兒奶粉資產(chǎn)，雀巢隨即和美贊臣、達能等投入角逐。最終，雀巢以118.5億美元的高價將惠氏成功收編。雀巢在其官方聲明中稱，此舉是為提升公司在全球嬰兒營養(yǎng)業(yè)務領(lǐng)域地位的一項戰(zhàn)略舉措，嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務始終是雀巢業(yè)務核心。

為了“給咖啡加點兒奶”，雀巢顯示了極大的耐心，并用有別于中國的瑞士式本土化方式前進著。

雀巢與中國政府談了13年，1990年，雀巢終于得到黑龍江省的邀請，獲準在雙城建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的“奶路”，公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。

隨著雙城成為中國產(chǎn)奶第一縣，蒙牛、伊利等中國奶企紛紛在雙城附近大手筆興建牧場。政府開始考慮淘汰人工擠奶、散養(yǎng)的做法，在政策上鼓勵建設(shè)規(guī)?；B(yǎng)殖場。雀巢隨即跟進?！叭赋苍谥袊仨氉龀龈淖儯３峙c政府步調(diào)一致，與時俱進?！钡铱蔀檎f。

2012年，作為中國產(chǎn)奶第一縣，雙城政府和雀巢共同出資1000萬元人民幣采購了1000臺擠奶設(shè)備，免費送給奶農(nóng)，使雙城實現(xiàn)100%機械化擠奶。

與投資自建牧場的本土企業(yè)相比，狄可為更樂意扶助那些有創(chuàng)業(yè)精神的奶戶，“把他們主動介紹給銀行，幫助他們拿到銀行貸款。” 劉占雙是當?shù)匾患移胀虘簦?011年，雀巢主動提供信譽擔保，讓劉占雙獲得了30萬元的銀行貸款，擴建了奶舍。有其他企業(yè)來找他收奶，但正由于與雀巢的緊密關(guān)系，他還是選擇把牛奶交給雀巢。目前雀巢在雙城與一萬余奶戶有原奶供應關(guān)系。

狄可為對此頗為自得：“每家有多少牛，能產(chǎn)多少奶，今天有幾頭牛打了針需要休息——這些數(shù)據(jù)，我們?nèi)苛巳缰刚??！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士稱，即使同一國際品牌，在美國和歐洲生產(chǎn)的嬰兒奶粉的成分和營養(yǎng)配比遠優(yōu)于在中國生產(chǎn)的。我向狄可為求證，狄可為一字一頓：“牛群在瑞士的阿爾卑斯山上吃野草產(chǎn)的奶，和在雙城吃玉米產(chǎn)的奶，肯定口味不一樣。我不知道別的品牌，但我保證，雀巢在全世界的配方都是一樣的，標準和規(guī)格也是一樣的。”

狄可為的太太和四個孩子隨他在北京生活，“我們都很喜歡北京，除了空氣質(zhì)量。在巴基斯坦的時候女兒們喝當?shù)氐娜赋材谭?，在北京的時候就喝雙城產(chǎn)的雀巢奶粉。這是一個很重要的問題，你得相信自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們在全球的產(chǎn)品標準都是統(tǒng)一的?！?/p>

對話狄可為

《小康·財智》：你不認為自己是“中國通”，但在接受采訪時，你一直對中國管理部門和政策給予非常積極的評價。“說客氣話”的風格，確實很“中國”。

狄可為：很多歐洲的媒體采訪我，問我是不是拿了中國政府的錢了（笑）?？v觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)每個文明的隕落都有很多原因，但其中重要的一個就是丟失價值觀。如今的歐洲丟棄了那些曾經(jīng)讓他們強大的東西，那些歐洲發(fā)明創(chuàng)造的東西。為什么人可以工作越來越少而掙得越來越多？這不合常理。而在中國，并不是說政府是有多完美，但至少它有明確的理念。中國人熱愛學習，熱愛工作。這里也有問題，但這個國家成長的速度是極快的。在書中所描繪的源于歐洲的工業(yè)革命，現(xiàn)在就發(fā)生在我眼前。

《小康·財智》：你一直稱中國的食品安全管理比歐洲和美國更嚴格，這一結(jié)論是如何得出的？

狄可為：三聚氰胺事件之后，中國政府在2009年更改了食品安全管理條例。因為質(zhì)量規(guī)范的要求太高了，我們的生產(chǎn)線上有多于100個員工專職在做質(zhì)量監(jiān)測和監(jiān)控，我們的產(chǎn)品要通過200多道質(zhì)量監(jiān)測，我們還配備了質(zhì)檢設(shè)備，這些只有在中國才存在。中國的食品安全規(guī)范是非常嚴格的，懲罰是昂貴的。

《小康·財智》：因為頻發(fā)的奶粉安全問題，中國民眾似乎更加信賴使用海外奶源的國際品牌。雀巢公司是為數(shù)不多在華建立工廠、生產(chǎn)加工乳制品的外企，并且并不隱瞞這一點。這出于什么樣的考慮？

狄可為：有人是專門做全球化的食品的，但雀巢相信本土食品，不相信全球化的食品。雀巢和其他跨國企業(yè)有非常大的不同，我們只做食品的生產(chǎn)和銷售，不做其他的；我們是工廠式的公司，我們也不認可貿(mào)易。我們的方法是，找到原材料，進行加工生產(chǎn)，最后銷售產(chǎn)品。所以，無論去哪兒，我們都會建造工廠，我們和農(nóng)戶走得很近。我們相信，越是和原材料走得近，安全性就越高。我們盡可能直接從農(nóng)戶手中購買原材料，而不是通過經(jīng)銷商。我們這樣做并不單單為了食品安全，更是保證了供給的可再生性。我們愛我們的農(nóng)民朋友，并不是因為我們是外國人，而是因為農(nóng)民一旦不在了，我們也就滅亡了。

《小康·財智》：恒天然肉毒桿菌事件打擊了許多采用國際奶源的品牌，作為國際企業(yè)，雀巢怎么看待這個消息？

狄可為：我們是一家本土公司，我們在中國銷售的產(chǎn)品有96%是產(chǎn)自中國，原材料來自本地。我們要比那些進口原材料的中國公司還要本土得多。我們是中國食品產(chǎn)業(yè)中的一分子，身處食品企業(yè)，任何食品安全丑聞都不是好消息。像雀巢這樣的大企業(yè)是很難有什么東西能將其摧毀的，但產(chǎn)品質(zhì)量是可以摧毀雀巢這樣的企業(yè)的可能性之一。短時間內(nèi)，別人的丑聞也許能給雀巢帶來好處，但我的個人價值觀不允許我覺得這樣糟糕的事情會有任何正面意義。成功的生意不是建立在別人的失敗之上的。

《小康·財智》：雀巢并購太太樂、豪吉，收購了銀鷺、徐福記等中國企業(yè)，這給雙方帶來了什么樣的改變和影響？

狄可為：當我們談論合資企業(yè)的時候，我總會提三個關(guān)鍵詞：個性，文化，價值觀。收購一家公司就像是結(jié)婚。如果你和一個人結(jié)婚，不是試圖去改變對方的個性，而是尊重這個人。文化是可以多元的，你能和來自不同文化背景的人結(jié)婚，但你不能跟一個價值觀不同的人結(jié)婚。許多外資企業(yè)覺得，我買了你，我就會告訴你怎么做，我要改造你。那你買它干什么呢？你買它就是因為它很好。它很好是有原因的，它很好是因為它是誰。你要改變它是誰就是改變了它的個性，這就注定會失敗。我們并購公司尊重個性，鼓勵它們繼續(xù)發(fā)展獨一無二的個性。再說到價值觀，這是必須統(tǒng)一的。很多人覺得我們專注做生產(chǎn)制造是很愚蠢的，我們遵循法規(guī)是很愚蠢的，但作為一個150年的企業(yè)，我們認為這些非常重要。所以，從屬于一個大公司我們必須要認同一致的價值觀。最后我們談到文化。文化就像水一樣，隨著時間流動不斷變化。中國企業(yè)都很勤奮，能嗅出市場，了解市場，它們的個性顯著，有很多優(yōu)點，但經(jīng)常做不好規(guī)劃。雀巢不了解中國農(nóng)民，雀巢嗅不出中國市場，但我們組織嚴密，知道如何規(guī)劃，能夠管理復雜事務，能做調(diào)查研發(fā)。我們就要訓練這些中國文化背景的企業(yè)，融合這些外國公司的特性。雀巢和它的合資公司，“個性”必須分開，“價值觀”必須一致，而“文化”必須是融合的，一半一半。

《小康·財智》：你對雀巢（大中華區(qū)）的預期是什么？

狄可為：習主席有他的中國夢，我也有我的中國夢想。一般地說，當然希望雀巢做得越來越大，取得商業(yè)上的成功等等。但我最感興趣的，是創(chuàng)建一種獨特的全新的模式，結(jié)合雙方，一邊是中國的，一邊是西方的。我想證明中國本土品牌和外國工業(yè)結(jié)合的合資企業(yè)可以在市場上成功。這是很少見的，之前有過很多失敗的例子。我們想做的“混合動力”的模式，就是兩方都兼顧，讓外國企業(yè)和中國企業(yè)能共同良好運轉(zhuǎn)。