賣報 買報

2012年12月，被譽為政壇“女強人”的德國總理安格拉·默克爾（Angela Merkel）發(fā)表一篇網(wǎng)絡文章，核心觀點是“紙媒十分重要”，默克爾意在鼓勵德國報業(yè)“振作起來”，是年12月堪稱德國報業(yè)的沮喪時點，大名鼎鼎的德國出版商貝塔斯曼（Bertelsmann）集團的G+J（雜志）部門宣布，停辦兩家同樣大名鼎鼎的報紙：《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）、《德國金融時報》（Financial Times Deutschland）。

提起貝塔斯曼，世界出版、傳媒界恐怕無人不曉，貝塔斯曼在《財富》世界500強企業(yè)榜中長期榜上有名。貝塔斯曼介入精神文化產(chǎn)品的深度和廣度體現(xiàn)了當代西方傳媒出版業(yè)的多元性。貝塔斯曼的業(yè)務幾乎涵蓋所有與傳媒有關的分支：廣播電視、報紙雜志、圖書出版、唱片制售、媒體客戶管理、媒體溝通服務等等。

貝塔斯曼旗下有眾多的媒體業(yè)及相關實體，每一個都聲名不凡。

艱難時事

德國報業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，2012年德國報紙發(fā)行量為2110萬份，這個數(shù)字在5年前是2540萬份，5年間下降了400萬余份。有人認為，德國報業(yè)5年下降17%的幅度比起英國報業(yè)的發(fā)行量來還算“溫和”，一些英國有名望的報紙同期發(fā)行量已經(jīng)下降了40%～50%，而德國《法蘭克福匯報》的發(fā)行量僅下降了5%，仍有35萬份的日發(fā)行量。

2011年12月，《法國晚報》（France-Soir）停止出版印刷版，第二年夏季網(wǎng)絡版也無力支撐，宣布破產(chǎn)，法國財經(jīng)類媒體《論壇報》（La Tribune）也在2012年初宣布放棄印刷版，僅提供網(wǎng)絡版。西班牙最流行的報紙《國家報》（El País）在2012年宣布擬裁員三分之一（其雇員為460人）。

導致報紙經(jīng)營進入寒冬的直接原因當屬廣告收入下滑，已經(jīng)持續(xù)了相當長的時間，主要推手之一是網(wǎng)絡媒體在21世紀的大規(guī)模普及，以德國為例，2011年德國報紙的廣告收入是36億歐元，而2000年這個數(shù)字是65億歐元，下降幅度高達45%。眾所周知，商業(yè)時代的紙媒在訂閱市場是虧本賺吆喝，利潤來源基本靠商業(yè)廣告，以德國紙媒為例，如果廣告來源斷流達45%，幾乎就是致命的一刀。

無獨有偶，進入21世紀以來，美國報業(yè)的基本趨勢與歐洲也高度一致，類似于二者在世界經(jīng)濟活動中的高度一致。美國有金融風暴，歐洲則有歐債危機。

2013年任美國國務卿的克里在2009年說“報紙曾經(jīng)被美國人認為是新聞業(yè)的基石，但如今報紙就像一個瀕臨滅絕的恐龍”，美國報業(yè)面對的困境，絕不比其歐洲同行來得輕松。據(jù)統(tǒng)計，從2007年到2009年3年內(nèi)，美國報業(yè)的廣告費平均下降了50%，這個降幅甚至高于其歐洲投行。

英雄遲暮

2013年，關于報業(yè)本身的重磅新聞絕對是《華盛頓郵報》的易主，近兩年關于報紙破產(chǎn)、易主的新聞沒有一個事件比《華盛頓郵報》的出售更具有代表性。并購《華盛頓郵報》的不是簡單的財富大亨，而是以經(jīng)營網(wǎng)絡購物成為世界級首富成員的亞馬遜AMAZON老板杰夫·貝佐斯。

杰夫·貝佐斯的并購舉動之所以驚艷四方，一是其并購價遠超其競爭對手，2.5億的價格是《華盛頓郵報》年利潤的17倍，明顯“瘋狂”；二是杰夫·貝佐斯并非以公司名義競購，而是純“私人”性質(zhì)；三是《華盛頓郵報》本身當屬業(yè)內(nèi)翹楚，當屬“英雄”級別的報紙。

《華盛頓郵報》由格雷厄姆家族控制了86年之久，并在其第二代女掌門人凱瑟琳·格雷厄姆時期被推高到極致。上世紀70年代獨家率先揭露了時任美國總統(tǒng)的尼克松在競選中派遣特工竊聽對手總部的政治丑聞，即聞名于世的“水門事件”，最終導致尼克松辭職下臺。其間，聞訊《華盛頓郵報》即將發(fā)表一篇針對該事件的報道，尼克松的一位幕僚氣急之下威脅道，如果報紙刊登這篇報道，凱瑟琳的乳房將被巨型絞干機絞住，這段話被幾乎原封不動照登出來。尼克松下臺后，《華盛頓郵報》聲望大增，經(jīng)營在80年代風光無限。

當時，凱瑟琳是在一系列私人和公共壓力的緊逼下引領報紙艱難前行，60年代、70年代的諸多決策失誤，一個兒子在越戰(zhàn)前線，一個兒子反戰(zhàn)。丈夫因為事業(yè)和家庭的復雜壓力（婚外情、爭奪妻子祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)業(yè)，再回心轉意），患抑郁癥，在浴室用獵槍自殺。報紙因為報道水門事件面臨巨大壓力……有人驚嘆凱瑟琳在如此的困境中居然未患上抑郁。

進入電子信息時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體化的趨勢下，傳統(tǒng)報業(yè)受到的挑戰(zhàn)越來越明顯，《華盛頓郵報》擺出了較為積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，積極介入信息化+網(wǎng)絡化。

格雷厄姆家族的第三代傳人華郵的董事長兼CEO唐納德·格雷厄姆（Donald E. Graham）已經(jīng)感受到或者說預見到不無危機的未來，從1990年代開始，格雷厄姆就主動參與了網(wǎng)絡信息互動，意圖提升華郵的市場競爭力，為此投入達數(shù)百萬美元。

在此期間華郵收購了多家有線電視臺和《NewsWeek》（新聞周刊），還從紐約創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家斯坦利·卡普蘭手中收購了卡普蘭教育備考公司，卡普蘭在華郵的屬下發(fā)展出人意料的好，后來成為華郵集團貢獻最大的部門?？ㄆ仗m的業(yè)務涵蓋大學教育、網(wǎng)上大學、備考、專業(yè)培訓等等。到了2006年，卡普蘭公司在華郵集團的營收貢獻已經(jīng)占到43%。

與此同時，華郵報紙部門的營收每況愈下，1993年，《華盛頓郵報》的發(fā)行量達到83萬份，成為華郵歷史上的發(fā)行量最高峰。網(wǎng)絡開始吞噬老牌報紙的市場份額，在華盛頓地區(qū)人口不斷增長的背景下，華郵的發(fā)行量和營收卻在不斷減少，10年之后，《華盛頓郵報》的發(fā)行量減少了20%。

1990年華郵集團公司報紙部門的營收貢獻占到公司營收總額的48%，利潤貢獻占到公司利潤總額的51%。10年后，華郵報紙部門的營收占比降到集團總營收的25%，利潤貢獻降至14%?？傮w上報紙部門的利潤貢獻降低的速度不斷加快，2005年華郵報紙部門營收1254億美元，2006年大幅下降一半為0.634億美元，三個月之后，利潤又下降了50%。

華郵及時介入了網(wǎng)絡閱讀領域，在格雷厄姆手里創(chuàng)辦了《華盛頓郵報》網(wǎng)站，但格雷厄姆說過“還沒有哪一家（傳統(tǒng)）新聞機構最大限度地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的潛力”，他的頭腦是清醒的，認識到網(wǎng)絡信息新聞傳播時代的巨大潛力，但也許他并沒有預見到網(wǎng)絡媒體化會成為終結其家族對《華盛頓郵報》80余年控制的“元兇”。

業(yè)界認為，在美國新聞類機構創(chuàng)辦的網(wǎng)站中，排在前三位的是《紐約時報》nytimes.com網(wǎng)站、《今日美國》usatoday.com網(wǎng)站、《華盛頓郵報》網(wǎng)站，其后是CBS新聞cbsnews.com網(wǎng)站、《時代周刊》time.com網(wǎng)站等。情況表明，美國新聞機構在網(wǎng)絡化轉型方面進行得比較早，《華盛頓郵報》做得也比較好。據(jù)統(tǒng)計，《華盛頓郵報》的讀者月訪問量達到800萬人次，其中90%的網(wǎng)絡讀者來自華盛頓以外地區(qū)。

在80年歷程最后的關頭直接負責《華盛頓郵報》的是格雷厄姆家族的第四代凱瑟琳·韋茅斯 （Katharine Weymouth），在“水門事件”中令華郵聲名大振的凱瑟琳·格雷厄姆是韋茅斯的外祖母。但韋茅斯難以扭轉《華盛頓郵報》的黯淡，郵報的發(fā)行量從其接手時的63萬份降至47萬份，廣告收入更大幅下滑。韋茅斯發(fā)起了華郵保衛(wèi)戰(zhàn)，大刀闊斧減少成本支出，關閉多個外埠辦事處，裁員。2012年11月，韋茅斯采取了最富爭議的行動，宣布更換其執(zhí)行主編馬庫斯·鮑偉杰（Marcus Brauchli），馬庫斯·鮑偉杰曾經(jīng)擔任過《華爾街日報》的主編，有人認為，當年韋茅斯辭掉內(nèi)生的資深主編換上“空降”人才就是一個錯誤，現(xiàn)在有人形容這是“汽車快要拋錨之時突然換司機”的荒唐之舉。

買報者們

報社易手歷史上并不鮮見，比如上述的《華盛頓郵報》，在格雷厄姆家族接手之前已經(jīng)歷經(jīng)兩次轉賣。

1877年，斯蒂爾森·哈欽斯創(chuàng)辦華郵，最初的華郵并非每日出版，每期僅有四版，分七個欄目，據(jù)稱一名叫霍其斯的記者首次報道了19世紀最偉大的發(fā)明家托馬斯·愛迪生的創(chuàng)世紀成果：電燈，霍其斯曾經(jīng)在1879、1880年兩次采訪了愛迪生，從歷史角度看，《華盛頓郵報》的輝煌是有來由的。1880年，華郵成為每日發(fā)行的報紙，在華盛頓特區(qū)尚屬首家。

1905年，《辛辛那提咨詢報》的老板出手購買華郵的多數(shù)股權，成為控股者，這期間《華盛頓郵報》似乎乏善可陳，鮮有進入歷史記載的軼聞奇事，也許與這時期的平淡相若，1933年正值美國歷史上最著名的大蕭條時期，《華盛頓郵報》宣布破產(chǎn)拍賣，理由是經(jīng)營不善。這時候，退休銀行家尤金·梅耶決定買下華郵。

出面拍下華郵的并非梅耶本人，而是其代理人喬治·漢密爾頓，出價是82.5萬美元，拍賣結束后的6月13日，華郵頭版頭條刊登大標題“尤金·梅耶宣布自己是《華盛頓郵報》新老板”，據(jù)稱梅耶給漢密爾頓的授權是最高200萬美元，成交價遠低于其心理預期。

經(jīng)過9年多的虧損期，《華盛頓郵報》才迎來其真正的生命周期，有人認為，華郵并購了華盛頓特區(qū)另外一家頗有影響力的日報，是其獨占鰲頭的重要因素。1944年，華郵成為16萬民眾早餐桌上必讀的報紙，成為美國總統(tǒng)每日必讀的6份報紙之一，72%的國會議員閱讀華郵。

銀行家出身的尤金·梅耶對辦報很有興趣，據(jù)說，當時的《華盛頓郵報》社論版是梅耶關注的重點，他頻繁舉行會議討論社論版的撰寫方針，梅耶總是設法讓撰稿人了解其對社論的想法。據(jù)稱，梅耶甚至用華郵的社論作為武器，試圖影響或者實際上影響了國會的某些政策走向或人事變動。更有意思的是，1946年，美國主導下的戰(zhàn)后經(jīng)濟秩序確立，作為成果之一的世界銀行誕生，時任美國總統(tǒng)的杜魯門邀請尤金·梅耶擔任世界銀行的第一任行長。

80年后，擔任《華盛頓郵報》董事長兼CEO的唐納德·E·格雷厄姆和報紙出版人的凱瑟琳·韋茅斯一個是梅耶的兒子，一個是梅耶的外孫女，他（她）們的位置與梅耶當年的位置倒了個180度，曾經(jīng)的買報人變身賣報人。

80年前尤金·梅耶購進《華盛頓郵報》的背景是美國陷入1929～1933世界經(jīng)濟大衰退的后蕭條時代，如今又恰逢以美國為首的全球經(jīng)濟危機的后金融風暴時代，買報的一如當年的金融家梅耶般出手了。

率先砸錢的不是別人，是蜚聲全球的被冠以“投資大師”、“股神”的全球首富沃倫·巴菲特。巴菲特出手買報，令西方主要媒體大跌眼鏡，因為巴菲特在此事上表現(xiàn)出來的是強烈的分裂立場。

2009年5月，巴菲特在其麾下的伯克希爾·哈撒韋投資公司年會上有這樣的論點：“伯克希爾公司不會以任何價格買入美國境內(nèi)的任何一家報紙，它們的虧損能力是無邊界的，可以預見，這種沒落的情況在相當長的時間內(nèi)不會有任何的改變?！睋Q言之，巴大師對美國報紙的財務前景基本判了死刑，盈利不用談，活下來已屬不易。以精明著稱的巴菲特此言不虛，陷入困境的美國報紙越來越多。

在市場上以逆向操作著稱的巴菲特兩年后在傳媒市場突然來了個180度的逆向操作，2011年12月，這位宣判過美國報業(yè)已經(jīng)無力回天的金融巨子投入1.5億美元，并購了其家鄉(xiāng)美國奧馬哈的先驅(qū)公司，附帶承擔其5000萬美元債務。奧馬哈先驅(qū)公司旗下有《奧馬哈世界先驅(qū)報》等7家報紙。有人認為，作為奧馬哈本地人，巴菲特此舉更多地可能帶有濃烈的家鄉(xiāng)情懷，巴菲特對比予以否認，他說：“如果判定這筆交易會失敗，我絕不如此行事?！?/p>

更有人指出，巴菲特早年當過報童，曾經(jīng)算名副其實的賣報人，是否意味著其骨子里已經(jīng)滲入了抹不去的報業(yè)因子？

買下奧馬哈先驅(qū)公司7家報紙之后的半年，巴菲特再出手，投入1.42億美元并購Media General旗下的大部分報紙，位于美國弗吉尼亞州的Media General旗下?lián)碛?3家報紙，還有18個電視臺。Media General旗下的報紙大都屬于中小規(guī)模社區(qū)媒體，有16萬讀者/周日的，也有僅6000名讀者/周日的。

與尤金·梅耶主導《華盛頓郵報》社評的風格迥異，巴菲特承諾不干預報紙的編輯方針。關于緣何熱衷于并購社區(qū)型報紙，巴菲特面對眾多的質(zhì)疑者回答：“這些專注于報道社區(qū)新聞的報紙將會有很好的未來，不會有人愿意停止關注他們自己和鄰居的故事。它們不會一直虧損下去，我不會糟蹋股東們的投資?！?/p>

巴菲特涉足報業(yè)可以追溯到1977年，是年巴菲特并購了《布法羅新聞報》，《布法羅新聞報》在伯克希爾旗下的日子不好不壞，有赤字但不多，巴菲特也極少干預報紙的運作，近8年未造訪過該報社。有意思的是，1977年《布法羅新聞報》最初接洽的買主是《華盛頓郵報》，但被拒絕了。

這些腰纏億萬的富豪緣何要并購一個看上去“日落西山”的行業(yè)？是力圖令其再萌第二春還是將其脫胎換骨，都還是未知之數(shù)。

有人認為，這些并購可能具有“附庸風雅”的成分，一位行業(yè)分析師說“我猜想是他們的錢多得沒地方花了，想找個花錢的地兒?！庇腥朔治觯陙磉M入報紙并購行列的買報人五花八門，商業(yè)投機者、地方權力追逐者、公眾影響力野心家等等。

也有觀點認為，報紙已經(jīng)成為富豪和新貴的“收藏品”，一位美國出版界分析師認為“這些紙媒并購交易不含有金錢上的意義”。他認為，就像一些富豪喜歡游艇、豪車、私人飛機一樣，也有偏愛報紙的富豪，盡管這樣的富豪是少數(shù)。

說起來近年易手的多家報紙也夠得上“古董”級別了，美國1776年立國至今237年，最近被亞馬遜老板貝佐斯收購的《華盛頓郵報》創(chuàng)辦136年，被錢德勒家族 （Chandler）出讓的《洛杉磯時報》創(chuàng)辦了114年，被班克羅夫特家族（Bancroft）出讓的道瓊斯公司（下轄《華爾街日報》）已有104年歷史……

在這些歷史彌長的報紙背后，有著豐富的新聞業(yè)有形和無形資產(chǎn)的積淀，比如《華盛頓郵報》，2004年獲得18個普利策新聞獎項，2008年獲得普利策獎14個獎項中的6項，2010年獲得4個新聞獎獎項?！度A盛頓郵報》因其地域特殊，被賦予某種政治上的象征意義。

在潛在的買報人中，據(jù)稱有保守派資助者億萬富豪科赫兄弟（Koch brothers），還有洛杉磯的商界領袖戴維·格芬（David Geffen）、羅恩·伯克爾（Ron Burkle）、埃里·布羅德（Eli Broad）等，還有消息指出億萬富翁邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）對《紐約時報》和《金融時報》很有想法，布隆伯格是大名鼎鼎的新媒體彭博社的創(chuàng)辦者，彭博集團專注咨詢及金融數(shù)據(jù)服務。