好想你：面臨改革陣痛

靠連鎖專賣店起家的好想你棗業(yè)近期要砍掉600家專賣店，雖然面對外界對其“過河拆橋”的質疑，好想你方面稱此舉僅是因為其專賣店店面形象升級，但是“整裝”背后，好想你的經營是否遇到瓶頸，中報的公布是否意味著轉型勢在必行？而在轉型下，好想你的業(yè)績釋放點有哪些值得投資者關注？

探究企業(yè)

業(yè)績首次下滑

好想你棗業(yè)股份有限公司為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、農業(yè)產業(yè)化行業(yè)十強龍頭企業(yè)，主要從事紅棗系列產品的研發(fā)、生產和連鎖銷售。于2011年5月20日在深交所中小板上市，在A股市場，其是繼雙塔食品、金字火腿、洽洽瓜子等之后，又一家休閑食品類上市公司。

今年以來，該公司營業(yè)收入和利潤雙下滑。其中報顯示，2013年上半年，好想你棗業(yè)實現營業(yè)收入39923.45萬元，較上年同期下降0.67%；實現凈利潤4298.88萬元，較上年同期下降15.72%。這是上市以來第一次出現業(yè)績下滑。

之前，好想你公司主要靠兩種盈利模式，一種是星羅棋布的全國加盟店，這在很大程度上提升了總公司業(yè)績；另一種則是主打禮品市場，深度依賴政府、企事業(yè)單位的采購。

可能是因為上半年國家宏觀政策對禮品類消費造成一定抑制，對公司原有銷售格局產生較大壓力，市場競爭也日趨激烈。另外產品的定位也有問題，紅棗不是生活必需品，沒有那么大的市場，三公消費嚴控后，過于依賴禮品的策略將在盲目擴張中集中暴露出缺點。

這就逼迫好想你進行一系列的改革，以適應新的形勢。

公司近幾年加強對上游原料的掌控力，上游棗樹生產基地優(yōu)勢穩(wěn)定，生產基地由河南新鄭擴展到河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇四個地區(qū)；自建原料基地8000余畝。2013年是公司戰(zhàn)略轉型第二年。把產品定位為健康休閑食品，公司已對原有產品進行篩選升級，利用研發(fā)優(yōu)勢開發(fā)了多款適合休閑食品的新產品，并陸續(xù)進入1440家超市的休閑食品區(qū)域。

從高端禮品向中低端商超休閑產品過渡，基于大眾消費對于價格的敏感性，以量換價獲得成長之路，從而最終實現從制造企業(yè)向品牌消費企業(yè)的轉型，這是好想你公司正在探尋的步伐。

進行戰(zhàn)略轉型

好想你以紅棗為中心，從制造企業(yè)向品牌消費企業(yè)的轉型從高端禮品向中低端商超休閑產品過渡打造紅棗產業(yè)鏈主線。從產品的成長路徑看，分為三個階段的發(fā)展戰(zhàn)略：即打造領導品牌——讓紅棗上餐桌——紅棗提取做生物制品。

無論是美國的沃爾瑪、日本的凡客抑或是中國的永輝，在消費品領域，成為牛股或長期價值成長股的公司均是定位大眾細分市場的龍頭，并通過不斷提升后臺供應鏈效率來彌補終端價格提升的有限性。好想你把300多個產品縮減到100多個單品，減少了消費者選擇障礙帶來的店效壓力。休閑產品以即食棗和去核棗兩大類為主打，并通過針對白領健康早餐的“周一至周日木本糧早餐系列”形成差異化產品。另外飲料類產品預計今年將貢獻收入5000-6000萬。

截至2012年年底，公司擁有專賣店數量為2217家，其中直營店100多家。專賣店定位公務禮品和部分家庭消費。實際上，專賣店數量增速已經從去年開始出現增速調整，預計隨著公司專賣店深耕耘轉型戰(zhàn)略的調整，2013年數量將大幅下降；商超方面：2012年10月渠道改革后的兩個月，通過引入其他公司商超市場部負責人，迅速鋪設1000多個商超網點，預計2013年收入貢獻1億多，到十二五末的商超比例預計在25%左右。重點布局武漢、上海、北京、鄭州試點城市，以休閑區(qū)的店中店形式為主。商超渠道的全面鋪開也在一定程度上彌補了公司省外市場單店、坪效低下的問題，通過省內、省外市場的差異化定位獲得渠道整體優(yōu)化。

公司的經銷體系從松散的區(qū)域代理模式向區(qū)域加盟模式轉變。記者了解到，公司今年強化了加盟商的培訓，嚴格執(zhí)行省內價格體系的統(tǒng)一。這樣的宏觀環(huán)境使得公司對于經銷商議價能力增加，經銷商以量換價的傾向明顯，公司應收賬款收入的相對占比隨著專賣店的內涵轉向調整呈現整體下行的優(yōu)化趨勢；存貨水平也或將隨著休閑化的轉型而減少對資金的占用。

電商領域的拓展：線上競爭格局與線下專賣店、商超區(qū)域的差異。公司有指定的幾款產品只能在線上買，而另一部分產品則實現線上、線下價格的統(tǒng)一。電商平臺目前通過全資子公司運作，已經實現盈利。據第三方測算，去年好想你全網銷售1.5億。公司電商渠道去年雙十一銷量1000萬，位居各類休閑食品前列。

多元化經營

以紅棗出名的好想你，在完成原始積累之后，開始了多元化經營之路。

2013年5月22日，好想你發(fā)布公告，擬以自有資金2410萬元向新鄭農商行增資，增資后公司將持有新鄭農商行股份1473.92萬股，占總股本的2.95%，持股比例不變。

因為新鄭農商行原來就是好想你的投資單位，此次新鄭農商行擴資之后，如果好想你不增資的話，所占股份比重將被稀釋。除了增資新鄭農村商業(yè)銀行涉足金融業(yè)，其進入飲料領域也算是紅棗產業(yè)鏈的延伸。

記者了解到，2012年上半年，好想你開始與北京一家咨詢公司合作，該公司在對好想你戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)梳理之后，明確了好想你“中國紅棗領導品牌”的市場定位，提出聚焦紅棗行業(yè)、產品定位健康零食、大力進入商超渠道、優(yōu)化提升專賣店渠道、規(guī)范市場、補強廣告公關推廣等重要戰(zhàn)略。進入飲料領域，正是此次合作之后的結果。

目前的好想你飲料，主要是棗飲品方面的水果飲料，未來是否進入其他飲料，目前尚沒有具體的計劃。據了解，在沒有宣傳的情形下，2013年的飲料銷售額已達4000萬左右。

進軍酒店業(yè)，算是好想你走的離自己主業(yè)比較遠的一步棋，事實上，該酒店離好想你卻非常近，就在好想你公司總部的旁邊，但一開始這塊土地的用途并不是為了建酒店。由于好想你處于航空港區(qū)，未來會有更多的商業(yè)機會，本著土地價值最大化的目的，好想你才決定投建這個大酒店。每年有來自世界各地的眾多客商云集于此，參加拜祖大典。這些人在參觀完拜祖大典之后，很多人想看看新鄭的一張名片“好想你”。另外，在每年10月份，好想你都會舉辦紅棗節(jié)。而目前棗園周圍還沒有多少酒店，許多游客在勞累了一天之后，還得回市區(qū)住宿。有需求就會有供應。

券商評價

東興證券：公司今年將憑借著上游原料成本紅利、休閑產品的大幅鋪貨放量、專賣店渠道深耕調整引致的相關費用高位平滑三大紅利獲得2013年的拐點。我們預測公司2013-2014年的EPS 分別為0.78 和0.95 元，給予“推薦”的投資評級。

華泰證券：公司目前處于銷售轉型期，短期內由于新渠道的銷售收入對公司業(yè)績的推動力仍較小，而新渠道的費用投入持續(xù)上升，公司今年的業(yè)績將出現下降，明后年有望回升。

長城證券：公司處于渠道和產品定位的轉型期，從依賴禮品消費逐步轉向大眾休閑食品。專賣店增長短期承壓，商超和電子商務渠道逐步成為新的增長極。

高管訪談

記者：市場上，好想你的棗一直賣的比別的棗要貴，同一品種的棗為什么好想你會貴那么多呢？

石聚彬（董事長）：好想你是“貴在品質”而不是價格。好想你品質貴在五重清洗、八道工藝的安全及營養(yǎng)保障；貴在醫(yī)藥行業(yè)GMP硬件和HACCP軟件的衛(wèi)生保證；貴在每年千萬元研發(fā)創(chuàng)新及百余項專利產品；貴在制定國家標準并嚴格執(zhí)行；貴在擁有雙馳名商標的良好商譽；貴在棗文化詮釋和宣揚，貴在擔當社會責任和使命；更貴在持續(xù)發(fā)展、自我調整、自我修正逐步實現了由生產主導型向市場主導型轉變的戰(zhàn)略轉型，由商務禮品向健康零食轉型的產品升級，由專賣向專賣、商超、電商多方位的渠道優(yōu)化而初現成功。商超電商的成功就是好想你引領行業(yè)“貴在品質”的體現。

記者：改革和轉型是今年好想你的主旋律，能具體談談未來幾年您的一些改革舉措嗎？

石聚彬：在公司內部，由粗放式向精細化管理過渡，對全國市場進行劃分，成立五個大區(qū)，設立大區(qū)總監(jiān)，在各個省區(qū)派駐省區(qū)經理，加強市場的管理。加大了績效考核的激勵力度，每月召開經營分析會，對省區(qū)經理表彰先進，激勵落后。修改完善特許加盟合同，對加盟商提出了更高的要求。提升對經銷商服務質量，新增一批、調整一批、升級一批加盟專賣店。理順價格體系，推行信息化管理。增加營銷投入，大力進行品牌推廣。

在公司外部，去年下半年，公司聘請了國內著名的連鎖經營體系管理咨詢公司幫助好想你規(guī)范并提升專賣店，主要是為建設《好想你專賣店特許經營連鎖體系》，規(guī)范并提升專賣店銷售、加盟、培訓、服務、督導等等一系列連鎖經營的相關內容，打造好想你標準化的專賣店連鎖經營體系。截至目前，公司只在鄭州選擇了幾家直營店面裝了樣板店，正在征詢各方意見，最終方案確定之后才會根據專賣店的不同區(qū)域、不同店的年銷售額、不同店的開業(yè)時間有計劃分步驟地進行專賣店店面規(guī)范和形象提升。

除專賣店的轉型升級外，公司還將力挺商超，大力發(fā)展電商。公司現階段已經得上海、北京、武漢、鄭州四個地區(qū)作為商超重點樣板市場開發(fā)，截至目前已經進駐28個商超系統(tǒng)、1161家超市。下半年到明年上半年在全國商超全面鋪開。電商已經實現了獨立經營，并且在去年雙十一活動中取得全網食品銷售第一的佳績，今年也會逐步嘗試線上與線下OTO營銷模式，產品轉型目前正在進行新品推廣期，后期會加大全國專賣店推廣。

記者：作為農業(yè)龍頭上市企業(yè)，而且又是食品企業(yè)，您認為企業(yè)最重要的是什么？

石聚彬：我認為一個企業(yè)最重要的是要履行社會責任。作為上市公司，好想你“回報股東”是最重要的責任更是義務。自從2011年5月上市以來，公司在獲得發(fā)展的同時，高度重視投資者回報，2010年、2011年、2012年度，公司現金分紅額占到上市公司當年凈利潤的比例分別為11.14%、19.68%、14.70%，其中，2011年度，公司以資本公積每10股轉增10股，并每10股派發(fā)3元。實現連續(xù)三年以現金方式累計分配的利潤大于該三年實現的年均可分配利潤的百分之三十。

記者：對于外界質疑好想你棗業(yè)近期要砍掉600家專賣店，是“過河拆橋”的行為，您如何看待？

石聚彬：好想你開創(chuàng)了農資品牌的先河，在農副產品利潤極低、沒錢拿廣告費的情況下，好想你通過門店經營，是完成了初始階段的發(fā)展使命。但是現在面對新一輪的市場環(huán)境，好想你只是適時而變，進入了由生產主導型向渠道銷售型、從單一經營到多元經營的嶄新發(fā)展時期。

記者手記

在采訪中給記者印象最深的是石聚彬對紅色極端偏愛，企業(yè)內刊、LOGO、專賣店門頭、員工服裝、各種形象宣傳，紅色永遠是主要或唯一的色調。在很多正式場合，他穿的是紅色西裝，他相信紅色代表著吉祥，還象征著興旺。另外一個感覺，石聚彬始終保持農民的本色，就連公司名稱——好想你棗業(yè)股份有限公司，也散發(fā)出口語化的氣息。在我采訪過的企業(yè)家中，他的形象凸顯得最為真實而透明。