論接受美學(xué)化妝品廣告翻譯中的體現(xiàn)

【摘 要】化妝品廣告通過(guò)畫面內(nèi)容美，文字形式美來(lái)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特效，吸引更多的消費(fèi)者。在翻譯的過(guò)程中譯者按照接受美學(xué)關(guān)照讀者的理論特點(diǎn)出發(fā)，把讀者視為主體，文字翻譯就可以達(dá)到更好的目的。本文將從實(shí)例中分析不同化妝品廣告的翻譯特點(diǎn)與接受美學(xué)理論之間的聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】接受美學(xué)；化妝品廣告；翻譯

一、引言

廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的營(yíng)銷媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為，許多廣告都是經(jīng)多番推敲而成，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言藝術(shù)美。優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)具有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值和審美價(jià)值。在眾多廣告中，各種高檔化妝品廣告踴躍搶灘中國(guó)市場(chǎng)，廣告中不再局限產(chǎn)品品質(zhì)上乘，價(jià)格合理等物理屬性，而是更多地聚焦于個(gè)性化，時(shí)尚化等給人帶來(lái)的精神方面的享受來(lái)吸引消費(fèi)者。那么化妝品廣告的翻譯就給我們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

二、接受美學(xué)概述

接受美學(xué)（Aesthetics of Reception）又稱“接受理論”，它起始于20世紀(jì)60年代，其代表人物是德國(guó)康斯坦茨學(xué)派的姚斯（Hans RobertJauss）和伊瑟爾（Wolfgang Iser）?，F(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)是它的理論基礎(chǔ)。姚斯和伊瑟爾理論中所采用的一些重要的概念范疇，諸如“期待視野”、“效果史”、“未定點(diǎn)”等均是從海德格爾（Heidegger）的“先在結(jié)構(gòu)”、“理解視野”和伽達(dá)默爾（Gadamer）的“視野融合”等概念范疇衍化而來(lái)的（王岳川，1998）。姚斯認(rèn)為：任何一個(gè)讀者，在其閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結(jié)構(gòu)和先在知識(shí)框架的狀態(tài)，這種先在理解就是文學(xué)的“期待視野”（horizon of expectation）。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法的前提。沒(méi)有它，任何作品的閱讀都將不可能進(jìn)行。從作品來(lái)看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待（周寧金元浦，1987）。伊瑟爾（1987：97）認(rèn)為，作品的意義只有在閱讀過(guò)程中才能產(chǎn)生，是作品和讀者相互作用的產(chǎn)物。

在接受過(guò)程中，讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實(shí)化。在姚斯（1989：43）看來(lái)，“讀者本身就是一種歷史的能動(dòng)構(gòu)成。文學(xué)作品歷史生命如果沒(méi)有接受者的積極參與是不可想象的。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)讀者的閱讀過(guò)程，作品才能進(jìn)入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗(yàn)視野之中?！苯邮苊缹W(xué)的一個(gè)重大突破，就是確立了讀者的中心地位。該理論認(rèn)為讀者不是被動(dòng)的接受者，而是文學(xué)歷史能動(dòng)的創(chuàng)立者。根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，閱讀譯本的過(guò)程不是譯者與譯本單向向讀者灌輸形象和意義，不是讀者被動(dòng)地接受的過(guò)程，而是讀者積極地介入與參與，與譯本、譯者形成辯證的對(duì)話關(guān)系（秦洪武，1999）。馬蕭（2000）高度評(píng)價(jià)：接受美學(xué)的誕生是一件劃時(shí)代的大事。接受美學(xué)不僅在文學(xué)研究領(lǐng)域掀起巨大波瀾，在翻譯界也引起了極大反響，為翻譯研究開辟新天地提供了卓越指南。接受美學(xué)在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀的同時(shí)，為應(yīng)用翻譯的研究提供了全新的理論視角和研究方法。商品廣告集文學(xué)與廣告兩種文體于一身，因而，接受美學(xué)對(duì)商品廣告具有重要的啟示意義。

三、接受美學(xué)對(duì)化妝品廣告翻譯的啟示

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在閱讀作品之前都具有“期待視野”，即讀者原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對(duì)文學(xué)作品的一種欣賞水平，在具體閱讀中表現(xiàn)為一種潛在的審美期待。譯者的前理解在化妝品廣告的翻譯中起著舉足輕重的作用，要想更好地理解原文，譯者就必須更深入地了解不同文化的語(yǔ)言、歷史、文化等方面的發(fā)展情況，只有這樣，才能具備充足的前理解條件，以填補(bǔ)文本理解上的空白。另外成功譯者對(duì)原文和譯文必須具有高強(qiáng)的語(yǔ)感，對(duì)于雙語(yǔ)中或明或暗，或顯或隱的美，要具有敏銳的識(shí)別力、鑒別力、復(fù)制力、乃至創(chuàng)造力，這樣才能準(zhǔn)確捕捉到譯作的精髓。（潘衛(wèi)民，2005）接受美學(xué)對(duì)化妝品廣告翻譯的啟示之一是：轉(zhuǎn)換視角，以讀者為中心，把翻譯研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讀者。廣告的效果關(guān)鍵取決于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。翻譯過(guò)程中應(yīng)把讀者視為主體，充分調(diào)動(dòng)接受者的審美體驗(yàn)，激活廣告語(yǔ)言的審美信息，使接受者的審美體驗(yàn)與原作者的審美體驗(yàn)熔于一爐，這樣的翻譯才傳神，只有傳神才能打動(dòng)讀者的心。

1.對(duì)譯文讀者認(rèn)知心理特征的關(guān)照

化妝品的消費(fèi)主要針對(duì)女士，所以其廣告及廣告的翻譯要簡(jiǎn)潔并能直接調(diào)動(dòng)女士的好奇心，展示其產(chǎn)品的功效，促成女士認(rèn)同并積極購(gòu)買。

1）The most unforgettable women in the world wear Revlon.

世界上最令人難忘的女人都用露華濃。

此廣告充分利用了女士的愛美心理，時(shí)髦心理，及炫耀心理，產(chǎn)生出美好的意境，讓人向往，試想想誰(shuí)不愿作個(gè)令人難忘的女人呢？譯文忠實(shí)地再現(xiàn)原文的美好內(nèi)涵來(lái)引起女消費(fèi)者認(rèn)知感。

2）Source of enchantment.誘惑之源。

化妝品廣告大都以女性為讀者對(duì)象，因此設(shè)計(jì)者往往以女性愛美之心作為突破口，此廣告是Lancome生產(chǎn)的Magie Noire香水廣告，它以誘惑神秘作為廣告的主題，試想想哪位女士能拒絕美的誘惑呢？

2.對(duì)譯文讀者文化心理的關(guān)照

譯文讀者的文化審美心理與化妝品廣告翻譯之間存在著非常密切的關(guān)系。廣告譯文要求能夠給人一種美的享受，在短小的廣告詞中彰顯文字之美。

3）Aging.A fact of life，challenge it！

衰老，生命的現(xiàn)實(shí)，向它挑戰(zhàn)！

這是一則抗衰老化妝品廣告，原文簡(jiǎn)潔有力，譯文也選用了簡(jiǎn)短的句式，最長(zhǎng)的句子也只有五個(gè)字，讀起來(lái)鏗鏘有力，富有感召力。

4）Colors that last so long.Blend so smooth.Stay so true.（That’s no lie?。?/p>

經(jīng)久不褪的色彩，勻稱平滑的調(diào)和，形象逼真。（絕非謊言?。?/p>

廣告原文采用了排比句式，并反復(fù)使用程度詞so，產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的作用。譯文則采用了漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，對(duì)仗工整，讀起來(lái)韻律和諧，易于記憶，人們?cè)谟涀×嗽摦a(chǎn)品之后，就會(huì)采取行動(dòng)去購(gòu)買了。這就達(dá)到了廣告促成購(gòu)買的目的。

5）Make up your mind before you make up your face.

化妝前慎選化妝品。

此廣告原文用了兩個(gè)make up，給人印象深刻，讀起來(lái)富有節(jié)奏感，容易記憶，譯文也采用了雙關(guān)的修辭手法，化妝make up一詞出現(xiàn)兩次，充分再現(xiàn)了原文的形式，而且廣告是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上向他們提出忠告，容易引起消費(fèi)者的共鳴。

3.對(duì)譯文讀者語(yǔ)言習(xí)慣的關(guān)照

要實(shí)現(xiàn)化妝品廣告的跨文化交際的目的，譯者不僅要準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)，而且要使譯文語(yǔ)言具有感染力、說(shuō)服力和號(hào)召力。譯者要以廣告效果為基準(zhǔn)，把握讀者的語(yǔ)言及文化心理，探求譯語(yǔ)讀者樂(lè)于接受的形式，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行再創(chuàng)造。在翻譯過(guò)程中，譯者都將內(nèi)容與形式的和諧統(tǒng)一作為追求的目標(biāo)，雖然在不能兼顧形式與內(nèi)容時(shí)可以舍棄形式而保內(nèi)容，但是也照顧讀者的語(yǔ)言習(xí)慣，令譯文優(yōu)美流暢。

6）Whitening Liquid Foundation SPF15 美白粉底乳

Whitening Liquid Foundation provides natural-looking， light， long-lasting coverage.It contains whitening ingredients to cover spots， while moisturizing your skin.

美白粉底乳提供自然，（下轉(zhuǎn)第80頁(yè)）（上接第78頁(yè)）輕盈和持久的遮蓋效果，同時(shí)能提供15倍于肌膚自然防曬功能的保護(hù)，有效抵御有害光線的損害。蘊(yùn)含美白精華及滋潤(rùn)成分，能改善雀斑，黑斑，使膚色均勻白皙。

此譯文兼顧了原文詞語(yǔ)的所指意義和實(shí)用意義。原文中出現(xiàn)了SPF15字樣，但沒(méi)有給予文字說(shuō)明，譯文卻就其功能做了詳細(xì)的說(shuō)明，指出了此美白粉底乳不僅具有美白及滋潤(rùn)作用，還具有不同于其它粉底的特色，就是防曬功能，能有效抵御有害光線的損害，使該產(chǎn)品增加了一個(gè)優(yōu)于同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，起到了說(shuō)理與移情并重的效果，也是對(duì)原文內(nèi)容美的完美再現(xiàn)。

7）Cheek Colodr Duet：Silky-smooth cheek color formula provides long-lasting，natural color.Dermatologist-tested.Non-comedogenic.Suitable for sensitive skin.100% fragrance-free.Clinically tested for skin irritancy.

細(xì)膩如絲的質(zhì)感配方能輕易上妝并提供自然持久的色澤。通過(guò)皮膚刺激性及過(guò)敏性臨床試驗(yàn)，適用于敏感性肌膚。不堵塞毛孔。不含香料。

這是Mary Kay雙色腮紅的廣告說(shuō)明書，此廣告全文只有一個(gè)完整的句子，僅使用了一個(gè)動(dòng)詞，其余皆為省略句式，使該廣告產(chǎn)生出一種瞬時(shí)效果，能在很短的時(shí)間很快說(shuō)服讀者。此廣告原文的顯著特點(diǎn)是多用復(fù)合形容詞，silky-smooth，long-lasting，dermatologist-tested，non-comedogenic，fragrance-free等，譯文使用了細(xì)膩如絲，持久的，自然的，這幾個(gè)具有美好意境的詞組，同時(shí)調(diào)整語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)，使翻譯更適合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，讀者更容易更清晰地讀出產(chǎn)品的健康安全的特質(zhì)—通過(guò)皮膚刺激性及過(guò)敏性臨床試驗(yàn)，不堵塞毛孔，不含香料，怎不讓追求時(shí)尚健康的女士們趨之若鶩呢？

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在化妝品廣告翻譯過(guò)程中，翻者應(yīng)把讀者視為主體，跨越不同的消費(fèi)者歷史文化差異，把握不同的消費(fèi)心理，促使不同文化背景下的讀者領(lǐng)悟產(chǎn)品內(nèi)涵、欣賞廣告的藝術(shù)。從而增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。

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作者簡(jiǎn)介：王英，女，湖北宜昌人，三峽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向：教學(xué)法、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。