長(zhǎng)城汽車：低調(diào)野心家

商玉貴說(shuō)，長(zhǎng)城每推出的一款新車，都直接對(duì)標(biāo)日系、韓系和德系產(chǎn)品。長(zhǎng)城沒(méi)有把眼光放在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品上。

最近，媒體的基調(diào)似乎發(fā)生了一些變化。在今年長(zhǎng)城汽車自辦的汽車科技節(jié)上，有媒體將魏建軍劃入“語(yǔ)錄式人物”的行列；長(zhǎng)城內(nèi)部嚴(yán)苛的企業(yè)管理方式被曝光后，更有媒體將其稱為“汽車界的任正非”。

對(duì)于媒體的基調(diào)，長(zhǎng)城內(nèi)部似乎并不認(rèn)同。魏建軍，依然是那個(gè)低調(diào)的魏建軍，他依然拒絕媒體采訪。長(zhǎng)城與外國(guó)品牌較量的野心卻從來(lái)沒(méi)停止過(guò)。

一直以來(lái)，“低調(diào)”都是長(zhǎng)城汽車的“靈魂人物”魏建軍的標(biāo)簽。雖然不是工程師出身，但外界覺(jué)得這位造出中國(guó)第一民營(yíng)車企的老總像極了一位工程師：為人低調(diào)，做事謹(jǐn)慎，凡事親力親為。

“不關(guān)注排行榜”

2012年，連續(xù)11年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍的奇瑞，將頭上桂冠拱手相讓。取而代之的，不是與之并肩許久的“三強(qiáng)選手”比亞迪、吉利，而是一匹“黑馬”——長(zhǎng)城汽車。

2012年，長(zhǎng)城汽車銷售量達(dá)62.5萬(wàn)輛，同比增28%，超60萬(wàn)輛年銷量計(jì)劃。旗下三大品類哈弗SUV、轎車、風(fēng)駿皮卡同比增長(zhǎng)71%、2.8%、12.7%，營(yíng)收431.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到43.44%。這一年，長(zhǎng)城汽車不僅奪得自主品牌銷量冠軍，還順利躋身汽車行業(yè)前八強(qiáng)。

2013年上半年，長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)延續(xù)其強(qiáng)勁的市場(chǎng)沖擊力。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售36.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，行業(yè)排名第八，超過(guò)上半年銷售目標(biāo)。

此外，長(zhǎng)城汽車在7月23日公布的中期業(yè)績(jī)快報(bào)中稱，2013年上半年，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)40.92億元，同比增長(zhǎng)72.18%；營(yíng)業(yè)收入264.17億元，增長(zhǎng)44.45%；基本每股收益1.34元，增長(zhǎng)73.70%。

長(zhǎng)城高奏凱歌的背后是汽車行業(yè)的“微增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。隨著原材料和人工成本的不斷攀升，汽車行業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。自主品牌汽車的發(fā)展更是陷入低迷，多家自主品牌車企開(kāi)始轉(zhuǎn)型、調(diào)整，吉利和比亞迪甚至要靠發(fā)行公司債來(lái)籌集資金。

可就在長(zhǎng)城被媒體熱炒、被同行艷羨的時(shí)候，魏建軍卻對(duì)銷量和品牌排行榜不屑一顧。

“在中國(guó)的品牌中排名第幾，我認(rèn)為沒(méi)有任何價(jià)值。這個(gè)排名榜單里有寶馬嗎？有奔馳嗎？有奧迪嗎？我根本不關(guān)注這種排名?！蔽航ㄜ娬f(shuō)。他表示，長(zhǎng)城最關(guān)心的是實(shí)現(xiàn)品類銷量最大化，比銷量排名重要得多的是利潤(rùn)排名。

長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理兼新聞總監(jiān)商玉貴在接受《小康·財(cái)智》采訪時(shí)也表示，長(zhǎng)城汽車不關(guān)心銷量，他們只注重利潤(rùn)率和產(chǎn)品力。每一款新車推出時(shí)，沒(méi)把眼光放在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品都是直接對(duì)標(biāo)日系、韓系和德系產(chǎn)品?！拔覀円陧n系、日系，更要在德系汽車上找自身差距。”商玉貴說(shuō)。

“自主品牌的責(zé)任之一就是要‘?dāng)囃鈬?guó)人的局’，必須得挑戰(zhàn)他，必須打痛他，讓他難受，我們的活兒才做到位了。否則，他老讓我們難受，我們做半天汽車也沒(méi)什么價(jià)值。”魏建軍語(yǔ)錄在長(zhǎng)城內(nèi)部廣為流傳。

可正是因?yàn)閷?duì)銷量與排行的不關(guān)注，長(zhǎng)城人只需做一件事：埋頭造車。而這種簡(jiǎn)單的理念卻不經(jīng)意間把長(zhǎng)城汽車帶上了中國(guó)自主品牌汽車的霸主地位。

“聽(tīng)市場(chǎng)，不聽(tīng)市長(zhǎng)”

長(zhǎng)城汽車近一年多來(lái)的驕人戰(zhàn)績(jī)不得不引人注目。有外電評(píng)論稱，長(zhǎng)城汽車很有可能會(huì)是下一個(gè)現(xiàn)代汽車。

然而評(píng)論指出，長(zhǎng)城轎車并不具備現(xiàn)代汽車成長(zhǎng)中的天時(shí)地利的條件。在現(xiàn)代汽車的成長(zhǎng)過(guò)程中，有韓國(guó)政府的充分支持。而長(zhǎng)城汽車不過(guò)是一家民營(yíng)企業(yè)，從決策扮演上看，長(zhǎng)城只不過(guò)是用以點(diǎn)綴所謂“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的龍?zhí)锥?。它既不能?shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的政策影響力，甚至可以說(shuō)還無(wú)法掌控自己的命運(yùn)。

可在商玉貴的眼中，這些不利條件也可轉(zhuǎn)讓為長(zhǎng)城汽車的大優(yōu)勢(shì)。他指出，長(zhǎng)城汽車是“兩民企業(yè)”，即，民營(yíng)企業(yè)、民族企業(yè)，并且是在兩地上市的公司。

“長(zhǎng)城是民營(yíng)企業(yè)，因此機(jī)制上比較靈活，”商玉貴指出，不同于國(guó)有企業(yè)，長(zhǎng)城汽車“不懂政治，也不搞政治”，因此就可以心無(wú)旁騖地造車。而作為一家上市公司，長(zhǎng)城汽車必須接受市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)督，因此規(guī)范性方面非常好。

“長(zhǎng)城的運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)就是‘簡(jiǎn)單透明’，”商玉貴開(kāi)玩笑道，長(zhǎng)城汽車“聽(tīng)市場(chǎng)的話，不聽(tīng)市長(zhǎng)的話”，一切以用戶的滿意為最高戰(zhàn)略目標(biāo)。

而這種行事風(fēng)格，帶著深深的“魏氏烙印”。

魏建軍的父親魏德義是一名退伍軍人，1983年開(kāi)始下海經(jīng)商并創(chuàng)辦了保定太行集團(tuán)，資產(chǎn)近億元。高中畢業(yè)的魏建軍就開(kāi)始在家族企業(yè)里擔(dān)任廠長(zhǎng)。1990年，年僅26歲的他承包了一個(gè)資產(chǎn)300萬(wàn)元、虧損近200萬(wàn)元的集體所有制的改裝車小廠，開(kāi)始了自己的汽車夢(mèng)。

長(zhǎng)城汽車不圈地，不鉆營(yíng)政策，而是按照常識(shí)和樸素的商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

1995年魏建軍從皮卡入手，正式進(jìn)入了整車制造領(lǐng)域。四年后，通過(guò)推出不同規(guī)格和功能的皮卡，并由此在汽車市場(chǎng)初步立足。

在一次出國(guó)考察中，魏建軍接觸到了定位理論。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城皮卡過(guò)去的成功，正契合了這一理論，這讓他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。從此，他成了定位理論創(chuàng)始人艾·里斯的崇拜者?！熬劢埂背闪碎L(zhǎng)城汽車發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

2002年，長(zhǎng)城汽車運(yùn)用定位理論發(fā)現(xiàn)了SUV品類中的市場(chǎng)空白——即10萬(wàn)以下的高性價(jià)比SUV，并決定進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

如今這家偏安于保定一隅的民營(yíng)車企卻已在皮卡和中低端SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并曾連續(xù)數(shù)年占有最大的市場(chǎng)份額。也正借著SUV爆發(fā)式發(fā)展的東風(fēng)，長(zhǎng)城汽車坐上了自主品牌銷量、利潤(rùn)第一的寶座。

與奇瑞“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略不同，長(zhǎng)城一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)SUV、皮卡、A級(jí)轎車三種產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)階段，我們不會(huì)進(jìn)入B級(jí)車或高端車。”商玉貴介紹道。

“長(zhǎng)城不是奇瑞”

在其過(guò)去發(fā)展的20多年，長(zhǎng)城汽車一直都不太醒目。而自2010年開(kāi)始，長(zhǎng)城開(kāi)始逐漸嶄露頭角。這個(gè)時(shí)期中國(guó)自主品牌汽車陷入了困境，可長(zhǎng)城汽車卻以超過(guò)50%的增長(zhǎng)率和超高的利潤(rùn)率給灰暗的市場(chǎng)帶來(lái)一抹亮色。

直至2012年，長(zhǎng)城汽車取代奇瑞，成為中國(guó)自主品牌汽車的銷量冠軍。對(duì)于長(zhǎng)城汽車“突然的爆發(fā)”，外界的關(guān)注多了起來(lái)。

不常在媒體面前露面的魏建軍，突然變成了“語(yǔ)錄式的人物”。“夾著腦袋做人”、“長(zhǎng)城要做世界SUV品牌的NO.1”成為業(yè)界耳熟能詳?shù)摹罢Z(yǔ)錄”。一時(shí)間，魏建軍在媒體的眼里變得“高調(diào)”了起來(lái)。

有分析則將此時(shí)的長(zhǎng)城與奇瑞、比亞迪做比較，稱長(zhǎng)城應(yīng)該借鑒前人走過(guò)的路?！拔迥昵?，奇瑞汽車公司還是我國(guó)最大的自主品牌車企。但后來(lái)奇瑞的產(chǎn)品質(zhì)量下降、銷量下滑，最后利潤(rùn)消失。2009年比亞迪超過(guò)奇瑞，但其積極擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的策略很快后院起火，此后兩年就出現(xiàn)銷量和利潤(rùn)下滑。這些車企的經(jīng)歷應(yīng)該讓長(zhǎng)城警醒。”

對(duì)于外界擔(dān)心長(zhǎng)城重蹈奇瑞、比亞迪覆轍，商玉貴則自信滿滿：“長(zhǎng)城絕不是奇瑞，甚至也不是比亞迪?！彼验L(zhǎng)城的發(fā)展過(guò)程比喻為“從草根長(zhǎng)成大樹(shù)”。在采訪中，他多次提到并強(qiáng)調(diào)：我們的資金充足，無(wú)貸款，無(wú)負(fù)債。

商玉貴認(rèn)為，長(zhǎng)城這20多年的發(fā)展走得特別扎實(shí)。“我們只有三個(gè)品類：SUV、皮卡和A級(jí)轎車。自進(jìn)入皮卡市場(chǎng)以來(lái)，我們作為老大的地位還沒(méi)人能撼動(dòng)，而我們的SUV產(chǎn)品齊全，多年來(lái)一直占據(jù)市場(chǎng)較大的份額，并能做到‘人無(wú)我有，人有我新’，因此長(zhǎng)城汽車并沒(méi)有像其他一些企業(yè)一樣大起大落?！彼f(shuō)。

其實(shí)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自品牌的溢價(jià)能力。“與合資品牌相比，我們同樣質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格卻上不去，這是我們需要面對(duì)的問(wèn)題?！鄙逃褓F介紹說(shuō)，長(zhǎng)城汽車的下一步就是要“往高處走”。

魏建軍曾對(duì)品牌的高端化做過(guò)詳細(xì)說(shuō)明。他說(shuō)，長(zhǎng)城所謂的高端化，是一個(gè)相對(duì)概念，是自主品牌“向高處走”，使其技術(shù)含量和附加值更高，突破價(jià)格上的“天花板”，轉(zhuǎn)變業(yè)界對(duì)自主品牌只能造低端車的印象，逐步向高端接近的過(guò)程。