企業(yè)發(fā)展需加強(qiáng)品牌塑造

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)的不斷推陳出新，品牌觀念迅速崛起。早期的格力電器一直都打著“技術(shù)第一、營銷第二”的口號(hào)來發(fā)展企業(yè)，一流的技術(shù)、專銷的渠道、亮麗的業(yè)績和尖端的技術(shù)讓格力非常自信。但是，格力在經(jīng)營策略上過于注重技術(shù)，而忽視了品牌宣傳——營銷關(guān)鍵的手段之一，導(dǎo)致格力對(duì)媒體并不親近，產(chǎn)品宣傳經(jīng)常不到位。尤其是近年來，國內(nèi)其他品牌在注重自身技術(shù)提高的同時(shí)，不斷地加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和宣傳，其銷量大有超過格力的勢(shì)頭，格力在當(dāng)前形勢(shì)下，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 格力 品牌塑造 VI設(shè)計(jì)

憑借超群的技術(shù)實(shí)力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，格力贏得了全球超過4000萬用戶的充分肯定和高度認(rèn)可，產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率自1995年起連續(xù)11年位列行業(yè)首位并于2005年躍居世界第一，成為名副其實(shí)的世界冠軍，為國家的內(nèi)外經(jīng)濟(jì)作出了重大貢獻(xiàn)。格力的成功告訴我們，民族企業(yè)掌握自己的核心技術(shù)，擁有自主品牌，才能立于不敗之地。但是近年來，國內(nèi)其他品牌在注重自身技術(shù)提高的同時(shí)，不斷地加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和宣傳，其銷量大有超過格力的勢(shì)頭，格力也因此面臨巨大的挑戰(zhàn)。

1.品牌的作用

營銷人員給其產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)名字，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)，這就算是創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這是在改革開放之初我國企業(yè)大部分的局面，而到了上世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商家們意識(shí)到要想在琳瑯滿目的商品和浩瀚的廣告中突圍，一定要改變這種只要命名就能成就一種品牌的思維模式，要在其基礎(chǔ)上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)非常直觀地了解該公司及其產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，品牌不僅代表了其產(chǎn)品，而且代表了企業(yè)形象，更代表了對(duì)消費(fèi)者的一種“承諾”，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。

到了21世紀(jì)，品牌的概念發(fā)生了較大變化，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買了產(chǎn)品，消費(fèi)者還沒有對(duì)產(chǎn)品和承諾進(jìn)行體驗(yàn)，也就沒有切身感受，同時(shí)也體現(xiàn)不出消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為，不能完整地體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。也就是說，現(xiàn)階段的品牌概念是消費(fèi)者從“承諾”到“體驗(yàn)”到再“消費(fèi)”的整個(gè)過程，由此可見消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。

對(duì)消費(fèi)者來說，品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶對(duì)需要購買的產(chǎn)品進(jìn)行適合自己需要的選擇，一個(gè)好的品牌可以建立產(chǎn)品與客戶長期的友好關(guān)系。這樣，對(duì)企業(yè)來說，打造一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此創(chuàng)造更高的利潤，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才有可能保持長期增長。

2.品牌建設(shè)及其意義

現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)化的發(fā)展，加速了企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，其生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品更新加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。與此同時(shí)，信息傳播的手法越來越多樣化，消費(fèi)者面對(duì)繁雜的信息，變得無所適從。這時(shí)企業(yè)急需統(tǒng)一的、集中的品牌形象，并需要通過美學(xué)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)。因?yàn)檫@些標(biāo)識(shí)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中，不能直接感受到公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價(jià)值，也不能感受到公司或者品牌自身的內(nèi)涵，但是可以通過看到公司或者品牌的外在形象和品牌的表現(xiàn)形式來感受公司或品牌的文化內(nèi)涵。公司或者品牌可以通過經(jīng)過美學(xué)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)來表現(xiàn)其內(nèi)在個(gè)性，使消費(fèi)者通過這些標(biāo)識(shí)來綜合感知，形成對(duì)公司或品牌的整體印象，讓消費(fèi)者清楚認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和文化內(nèi)涵，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和信任度，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此謀得長足的發(fā)展。

企業(yè)形象或者品牌形象的傳播可以通過人們的不同感官形成識(shí)別體驗(yàn)。其中，視覺傳達(dá)起到了關(guān)鍵作用，因?yàn)樵谌祟惖挠洃浿校?0%來自于視覺語言。從企業(yè)的角度來說，建立一個(gè)有力的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠充分表達(dá)企業(yè)品牌特有的品質(zhì)，可以把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。因此，企業(yè)必須建立一個(gè)有力的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)來加強(qiáng)品牌的塑造。

一個(gè)公司如果已經(jīng)建立起強(qiáng)大而可靠的公司理念，為使其完整化、系統(tǒng)化，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌運(yùn)行轉(zhuǎn)向品牌文化的建設(shè)層面。品牌文化是在品牌中寓以文化的內(nèi)涵，這種文化的內(nèi)涵應(yīng)與企業(yè)文化相吻合，應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)品牌功效的認(rèn)同與接納相一致。

3.品牌塑造不應(yīng)只注重技術(shù)

“格力”空調(diào)是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，其產(chǎn)銷量連續(xù)6年全球領(lǐng)先。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。格力電器一貫堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。格力在前幾年一直是行業(yè)的翹楚，其憑借掌握核心技術(shù)為發(fā)展的主要策略，成為行業(yè)的龍頭老大。但是近幾年，美的電器的銷售額開始超過格力電器。這恰恰是格力一直注重技術(shù)，而對(duì)銷售重視程度不夠的結(jié)果?，F(xiàn)如今，對(duì)家電產(chǎn)品具有購買力的已經(jīng)是“80后”、“90后”了，這些年代出生的人對(duì)產(chǎn)品的視覺敏感度超越了以往任何一代。他們不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的時(shí)尚概念，如品牌宣傳的廣告、視頻等。

一般情況下，一種產(chǎn)品在沒有到消費(fèi)者手中使用過并評(píng)價(jià)過之后，消費(fèi)者是不知道這種產(chǎn)品的好與差的。受品牌宣傳的影響，消費(fèi)者會(huì)先入為主，優(yōu)先購買在廣告中或在某種宣傳中見到過并有深刻印象的產(chǎn)品。美的電器贏就贏在品牌的宣傳、與媒體具有親和力，而格力電器輸在品牌宣傳力度不夠，或者說是品牌文化塑造不夠深入人心。

“一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來”。格力的這句格言道出了企業(yè)的生存之道。但格力電器給人們的感覺是有些過分地倚賴技術(shù)。

都說年輕人就喜歡買些外表光鮮的東西，但從另一層面看，這也是追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)，這不但反映了一種購物態(tài)度，而且反映了一種生活要求?？照{(diào)的面板是吸引消費(fèi)者的主要亮點(diǎn)之一，相對(duì)比而言，美的空調(diào)在外形上設(shè)計(jì)精美，讓空調(diào)整體上感覺比較時(shí)尚，體型小巧的室內(nèi)風(fēng)管機(jī)，藏身于天花之內(nèi)，多種面板選擇，與任何裝修風(fēng)格相融合，使空間與裝潢渾然一體；吊裝或落地方式的明裝的室內(nèi)機(jī)，環(huán)繞立體送風(fēng)，送風(fēng)均勻，適用于歐式風(fēng)格，時(shí)尚優(yōu)雅的外觀成為裝飾的一部分。因此，美的空調(diào)越來越受年輕消費(fèi)者的歡迎，如果格力空調(diào)不打破現(xiàn)有的理念的話，就會(huì)動(dòng)搖自己在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的地位。

4.結(jié)語

毫不諱言，筆者家里買的就是格力空調(diào)，有過面臨選擇美的還是格力的親身經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我們?nèi)チ藝?、蘇寧去了解情況。筆者是藝術(shù)類出身，看中了美的空調(diào)，因?yàn)槠渫庥^很漂亮，而格力的空調(diào)除了面板上有商標(biāo)及能耗標(biāo)志外，別無他物，缺乏吸引眼球的外表。而筆者的先生是工科出身，一直堅(jiān)持買質(zhì)量好的空調(diào)，尤其格力無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是售后，成為最終我們選擇格力的理由。這說明了一個(gè)很大的問題，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，產(chǎn)品外觀是處在選擇第一位的，比方說空調(diào)，首先吸引消費(fèi)者眼球的是美的，而非格力，雖然格力的質(zhì)量過硬。這就是格力應(yīng)該向美的等其他品牌學(xué)習(xí)的地方。

參考文獻(xiàn)：

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