埃洛普：孤膽英雄的最后一考？

“改革的確是非常嚴(yán)峻的，也是非常嚴(yán)厲的，但這么做是必須的，只有這樣才能確保諾基亞長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功?！?/p>

對(duì)諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）來(lái)說(shuō)，2012是他職業(yè)生涯迄今最為煎熬的一年，他的領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃甚至是職業(yè)道德都不斷面臨質(zhì)疑。“微軟的間諜”、“復(fù)興諾基亞的人”、“砍掉Symbian的人”、“裁員的主推手”……兩年前成為諾基亞歷史上首位外籍CEO的時(shí)候，志得意滿(mǎn)的埃洛普不會(huì)想到，自己會(huì)成為科技行業(yè)最尷尬的CEO。然而“強(qiáng)心臟”的埃洛普依然堅(jiān)持著要努力證明自己，挽救昔日的手機(jī)巨人諾基亞。埃洛普帶著Lumia 920這款基于諾基亞創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品力圖復(fù)興諾基亞，這會(huì)是這位孤膽英雄低谷翻身的關(guān)鍵一戰(zhàn)還是最后一考？

“復(fù)興諾基亞”的挑戰(zhàn)者

史蒂芬·埃洛普近日接受美國(guó)CNET專(zhuān)訪時(shí)表示，諾基亞正在向挑戰(zhàn)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變十分明顯。我們必須積極行動(dòng)起來(lái)，我們必須將自己視為用戶(hù)，進(jìn)行換位思考，聆聽(tīng)用戶(hù)需求。如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？如何大踏步前進(jìn)？如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？是我們必須思考的。

讓埃洛普底氣十足發(fā)出挑戰(zhàn)者宣言的正是Lumia 920的成功推出。Lumia 920的幾大技術(shù)創(chuàng)新幾乎獲得了業(yè)內(nèi)和用戶(hù)的一致好評(píng)：PureView拍照功能以及超靈敏觸摸屏是這款手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)。隨著WP 8系統(tǒng)的逐漸成熟，這款硬件出眾的手機(jī)開(kāi)始得到了市場(chǎng)的接受。埃洛普一直堅(jiān)持的WP 8新品成為了決定諾基亞命運(yùn)的產(chǎn)品，埃洛普也在最黑暗的時(shí)刻看到了希望。

Lumia 920在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等市場(chǎng)上市不久就告售罄，在美國(guó)亞馬遜銷(xiāo)售榜上排名第二，成為AT&T歷史上的第四暢銷(xiāo)機(jī)，美國(guó)地區(qū)各大門(mén)店均一機(jī)難求，預(yù)定時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)2周。而在法國(guó)，920的銷(xiāo)量量甚至超過(guò)了蘋(píng)果iPhone 5。

除了高端手機(jī)Lumia 920良好銷(xiāo)量帶來(lái)的提振，諾基亞還通過(guò)820和620主推中端和低端手機(jī)市場(chǎng)。此外，埃洛普也在不斷尋求新的自救手段。在諾基亞用戶(hù)量最大的中國(guó)市場(chǎng)，諾基亞還與中國(guó)用戶(hù)量最大的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)合作推出了TD-SCDMA版的Lumia 920。發(fā)布當(dāng)天除了埃洛普外，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍也手持該機(jī)站了回臺(tái)。當(dāng)晚，諾基亞在紐交所的股價(jià)狂漲超過(guò)10%。業(yè)界普遍認(rèn)為，920t就是驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，通過(guò)一款尚未正式銷(xiāo)售的機(jī)型來(lái)下“諾基亞復(fù)興”的定論，顯然是草率且不專(zhuān)業(yè)的。而且對(duì)于現(xiàn)在的諾基亞而言，相對(duì)負(fù)面的信息要更多些。如果說(shuō)埃洛普過(guò)去近兩年的操盤(pán)都是在為“充滿(mǎn)期待的未來(lái)”做鋪墊，這時(shí)間也太長(zhǎng)了些。

兩年間，蘋(píng)果iPhone4S成為最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)，iPhone 5上市不久銷(xiāo)量便突破了500萬(wàn)臺(tái)。兩年間，Android操作系統(tǒng)在智能機(jī)中的市場(chǎng)份額達(dá)到了75%。

即便如此，埃洛普稱(chēng)諾基亞沒(méi)有考慮過(guò)Android?！叭绻覀兛疾霢ndroid終端設(shè)備所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難實(shí)現(xiàn)差異化，看起來(lái)都是大同小異。這也是為什么諾基亞會(huì)選擇Windows Phone（下稱(chēng)WP）操作系統(tǒng)，我們希望創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品?！?/p>

WP的固守者

毫無(wú)疑問(wèn)，埃洛普對(duì)WP持有固守的態(tài)度，這也許與他曾經(jīng)是微軟職業(yè)經(jīng)理人的工作背景有關(guān)，在他執(zhí)掌諾基亞后為諾基亞做的最重要決策就是選擇了微軟Windows Phone操作系統(tǒng)，放棄了可以立即帶來(lái)銷(xiāo)量的Android系統(tǒng)，這是他后來(lái)遭到質(zhì)疑的直接原因，甚至他一度被認(rèn)為是微軟的間諜。

“我們（指諾基亞）選擇開(kāi)發(fā)WP終端，是經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估之后的最佳戰(zhàn)略決定，不可能是依據(jù)個(gè)人（指其本人）的關(guān)系來(lái)做出的選擇?！泵鎸?duì)質(zhì)疑，埃洛普曾經(jīng)多次無(wú)奈地解釋。

但是2012年諾基亞慘淡的業(yè)績(jī)讓埃洛普遭受更多的質(zhì)疑，他的聲望也跌進(jìn)谷底。埃洛普押注的WP手機(jī)沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，Lumia系列WP手機(jī)迄今總銷(xiāo)量不到1000萬(wàn)部，在全球智能手機(jī)的占有率僅為2.8%，而被埃洛普提前放棄的塞班手機(jī)也在智能手機(jī)普及大潮的沖擊下銷(xiāo)量不斷萎縮。今年第三季度，諾基亞僅以720萬(wàn)部智能手機(jī)的銷(xiāo)量排名全球第七。諾基亞不僅營(yíng)收持續(xù)下滑，更連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)巨額虧損。在持續(xù)巨額虧損的情況下，諾基亞現(xiàn)金流也面臨著短缺風(fēng)險(xiǎn)，第三財(cái)季末現(xiàn)金儲(chǔ)備僅剩下47億美元。

為了換取急需的現(xiàn)金，2012年的諾基亞的主題就是“出售”和“裁員”：出售紐約大樓甚至芬蘭總部大樓，出售智能手機(jī)相關(guān)專(zhuān)利，出售Qt軟件業(yè)務(wù)和奢侈手機(jī)品牌Vertu；關(guān)閉全球數(shù)家工廠，在明年年底前全球裁員1萬(wàn)人，總計(jì)節(jié)省21億美元的支出。

不得不說(shuō)，埃洛普為他的決策和押注付出了慘重的代價(jià)。為什么要選擇Windows Phone？為什么要選擇這樣一個(gè)很少有人聽(tīng)說(shuō)或并不怎么受歡迎的操作系統(tǒng)？埃洛普依然保持笑容，樂(lè)觀執(zhí)著地表示：最重要的原因是差異化。差異化是我們必須做出的決策，可以讓我們脫穎而出。Lumia 920就是基于諾基亞創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品，最基本的不同是它是一款Windows Phone設(shè)備。作為后來(lái)者，我們?cè)诓町惢蠒?huì)面臨更大的困難。但是我們必須克服困難，必須爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額，我們有機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩?hù)視我們的產(chǎn)品為他們的另一種選擇。

嚴(yán)厲的改革者

除了對(duì)WP“一條心”，坊間有關(guān)埃洛普的爭(zhēng)議點(diǎn)還集中在其對(duì)諾基亞公司內(nèi)部的“動(dòng)作”上——停止Symbian系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，大規(guī)模裁員，甚至賣(mài)掉總部大樓以節(jié)省成本。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，埃洛普這種雷厲風(fēng)行的作風(fēng)基于其北美職業(yè)經(jīng)理人的風(fēng)格，而諾基亞是一家非常典型的歐洲公司，兩者在文化上有明顯沖突。事實(shí)上近兩年內(nèi)，不少離開(kāi)諾基亞的高管人員，都會(huì)公開(kāi)發(fā)表對(duì)埃洛普本人及其戰(zhàn)略的不滿(mǎn)。

不過(guò)“強(qiáng)心臟”的埃洛普顯然并不太在意這些?！爸Z基亞的起源是一家芬蘭公司，可以說(shuō)它是一家歐洲的企業(yè)。但更重要的是，它是一家全球性的企業(yè)?！卑Ｂ迤赵硎?，從企業(yè)文化的角度，他更多的是關(guān)注如何確保諾基亞跟上當(dāng)今世界的變化，如何進(jìn)行適應(yīng)，進(jìn)行調(diào)整。他的觀點(diǎn)是“保持著挑戰(zhàn)者的心態(tài)，勤奮創(chuàng)新，去滿(mǎn)足市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

事到如今，除了在接下來(lái)的幾個(gè)季度拿出些亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，埃洛普確實(shí)很難讓所有人信服，自己對(duì)內(nèi)嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)厲、對(duì)外聯(lián)合微軟的戰(zhàn)略是完全正確的。話(huà)雖如此，他仍然“苦口婆心”，頗有些孤膽英雄的味道。

“改革的確是非常嚴(yán)峻的，也是非常嚴(yán)厲的，但這么做是必須的，只有這樣才能確保諾基亞長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。諾基亞已有147年的歷史了，曾經(jīng)做過(guò)與手機(jī)完全沒(méi)有關(guān)系的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略調(diào)整的目的是幫助企業(yè)得到更好的發(fā)展，這一次也是如此?！卑Ｂ迤杖缡钦f(shuō)。