杰夫·貝索斯：探索者，更是顛覆者

11月17日，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）被《財(cái)富》雜志評為2012年度商業(yè)人物。杰夫·貝索斯一直就是行業(yè)的破壞者，過去幾年他顛覆了出版業(yè)、改變了零售業(yè)，又開始向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。他總是努力把商品的價(jià)格降到最低，總之任何有高額利潤的產(chǎn)業(yè)都是他破壞的對象。

顧客總是對的

大約一個(gè)世紀(jì)以前，芝加哥傳奇的零售業(yè)巨頭馬歇爾·菲爾德曾有一句名言———“顧客總是對的”，而貝索斯可能是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最認(rèn)真踐行這一口號(hào)的企業(yè)家。貝索斯領(lǐng)導(dǎo)下的亞馬遜總是先關(guān)注客戶需求，再考慮盈利模式，最終也成功地把客戶需求轉(zhuǎn)化為盈利。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍以相互挖人作為公司立足的基礎(chǔ)之時(shí)，貝索斯一直在踐行自己的經(jīng)營準(zhǔn)則———溺愛自己擁有的1.64億客戶，而非公司的5.6萬名員工。

貝索斯表示，亞馬遜的企業(yè)文化就是以消費(fèi)者為中心，這也是亞馬遜和其他公司之間最大的區(qū)別，很多CEO都是圍繞競爭制定企業(yè)戰(zhàn)略，他說：“當(dāng)他們早上起來洗澡的時(shí)候，腦子里想的就是怎么超過最強(qiáng)的競爭者，而我想的是如何更好的服務(wù)于消費(fèi)者?！?/p>

消費(fèi)者最需要的就是盡可能低的價(jià)格，在這一點(diǎn)上亞馬遜更像是網(wǎng)絡(luò)版的沃爾瑪，為了降低商品的價(jià)格，亞馬遜是出了名的小氣。和硅谷的其他公司不同，亞馬遜不給員工提供食品，桌子都是厚木板，這樣以后可以用來當(dāng)門。亞馬遜提供的工資也很低，貝索斯說：“同大部分公司比，我們的獎(jiǎng)金都比較低，而且亞馬遜也沒有績效獎(jiǎng)，之所以這么做是因?yàn)楣ぷ髂芊裢瓿珊枚际菆F(tuán)隊(duì)的功勞?！?/p>

亞馬遜的前高管們都對貝索斯對客戶體驗(yàn)走火入魔式的追求有強(qiáng)烈印象。亞馬遜英國公司前主管西門·摩多克回憶說，當(dāng)時(shí)亞馬遜的發(fā)貨截止時(shí)間是每天的下午4點(diǎn)鐘，超過時(shí)間的訂單將只能在第二天送出。但是貝索斯就是一直不停地要求將物流截止時(shí)間延后到6點(diǎn)、7點(diǎn)甚至更晚，即便這意味著整個(gè)貨倉流程需要做出巨大改變也在所不惜。另外一名前高管則回憶稱，貝索斯曾強(qiáng)烈要求采用更加堅(jiān)固的紙板包裝箱，以方便客戶日后繼續(xù)使用這個(gè)印有亞馬遜LOGO的盒子，并以此來吸引更多潛在客戶。

貝索斯這種近乎狂熱的客戶導(dǎo)向最終也得到了回報(bào)。每年密歇根大學(xué)都會(huì)針對美國最大的225家公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。亞馬遜數(shù)年以來在這方面一直領(lǐng)跑在線零售類公司，也常常出現(xiàn)在客戶滿意度最高的前十大公司名單之中。

“重度閱讀者”的管理

貝索斯喜歡閱讀，這算不上什么新聞，畢竟他是一個(gè)充滿智慧的公司創(chuàng)始人，一家有1000億美元資產(chǎn)的大公司的CEO，而且賣圖書正是這家公司的老本行。貝索斯還喜歡文字材料，這是他管理公司最基礎(chǔ)也是最獨(dú)特的工具。公司高層開會(huì)總是從安靜地閱讀書面報(bào)告開始，開會(huì)前包括貝索斯在內(nèi)的與會(huì)人員都要花30分鐘來安靜的審閱文字材料。這個(gè)電紙書的推廣人依然習(xí)慣使用紙張，他們在報(bào)告上不停做著筆記，而報(bào)告的作者則安靜的等著貝索斯和其他人閱讀完畢。

亞馬遜高管把這些文件稱之為“敘事”，甚至貝索斯也清楚習(xí)慣使用PPT的新手會(huì)對此感到不適應(yīng)，“對新員工來說，最初這是一種奇怪的體驗(yàn)，他們不適應(yīng)安靜的坐在一個(gè)屋子里和許多高管一起上自習(xí)課。”貝索斯認(rèn)為一起閱讀可以保持整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專注力，寫備注則是更為重要的技巧，他說：“你要記下關(guān)鍵的動(dòng)詞，段落的中心句，這么短的時(shí)間寫一篇敘述清楚結(jié)構(gòu)完整的備忘錄是不可能的，這樣思維不可能清晰。”

另外，亞馬遜只獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)，而且通常以限制性股票的形式，而且只有公司取得成功后才可能更有價(jià)值，讓員工們更有主人翁意識(shí)。管理亞馬遜北美業(yè)務(wù)的杰夫·威爾克去年的收入只有16.5萬美元，只比前年上漲了5000美元。在亞馬遜沒有人的薪水超過威爾克，即便貝索斯的年薪也只有8.2萬美元，他沒有限制性股票，但是他的原始股現(xiàn)在價(jià)值已經(jīng)超過19億美元，威爾克今年年初持有的限制性股票價(jià)值2000多萬美元。股票的表現(xiàn)有助于亞馬遜招聘員工，但這并不是他們來此的唯一目的。很多公司的薪水更高，但是人們來亞馬遜都有更高的追求。

絕對的顛覆者

當(dāng)然，獨(dú)特的管理，良好的客戶服務(wù)并不能完全解釋亞馬遜的成功秘訣。貝索斯絕對是一個(gè)顛覆者。他改變了圖書業(yè)取代了電商，現(xiàn)在亞馬遜的觸角涉及到了每一個(gè)角落，從服裝零售到專題電影制作再到生產(chǎn)令iPad緊張的平板電腦。亞馬遜甚至還出售低價(jià)的數(shù)據(jù)庫。貝佐斯尊重創(chuàng)新，他表示，其他公司有著更強(qiáng)烈的“征服者心態(tài)”，而亞馬遜“則將自己視作探索者”。

以亞馬遜的Kindle閱讀器為例。Kindle能夠從觀點(diǎn)成為產(chǎn)品，主要是因?yàn)樨愃魉雇ㄟ^數(shù)據(jù)調(diào)查后堅(jiān)信，數(shù)以百萬計(jì)的人們會(huì)希望有一個(gè)電子書籍閱讀器，并只花1分鐘或更少的時(shí)間就能夠下載自己想看的書。他在設(shè)立這個(gè)想法的時(shí)候，完全沒有考慮技術(shù)方面的原因，比如無線傳輸速度和電子書籍的格式。工程師們也可以自由發(fā)揮，只要能夠完成產(chǎn)品的所有特征，方便消費(fèi)者的使用即可。這個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)了亞馬遜數(shù)年時(shí)間來完善硬件，但貝索斯并沒有絲毫動(dòng)搖。有一天財(cái)務(wù)總監(jiān)問貝索斯，公司還要再花多少錢來完善這個(gè)項(xiàng)目？貝索斯卻反問他：“我們還有多少錢？”

在消費(fèi)電子行業(yè)，新產(chǎn)品的推出往往會(huì)像賈斯汀·比伯的演唱會(huì)一樣轟動(dòng)。亞馬遜近期發(fā)布新款Kindle系列產(chǎn)品也不例外。一架被改裝的飛機(jī)內(nèi)一片漆黑，隨后房間前方有搖曳的燈光出現(xiàn)。隨著燈光全開，貝佐斯高舉著亞馬遜最新款電子閱讀器Kindle Paperwhite出現(xiàn)在聚光燈下。Kindle Paperwhite像貝佐斯所說的一樣好：重量很輕，價(jià)格僅為119美元，用戶可以在黑暗中坐在床頭閱讀，而不會(huì)影響身旁的人。亞馬遜的新款Kindle Fire HD同樣很酷：價(jià)格遠(yuǎn)低于同檔次iPad，而功能則很接近。只要花費(fèi)1.99美元，讀者就可以在Kindle閱讀器上買到正在連載的圖書。連載速度可能為每周一個(gè)章節(jié)，而用戶不必為新章節(jié)支付額外費(fèi)用。

無論是貝索斯特意安排的發(fā)布會(huì)還是亞馬遜揚(yáng)言制造最好的平板電腦，人們都會(huì)拿他們和蘋果進(jìn)行比較，雖然亞馬遜無法在短時(shí)間內(nèi)擊敗蘋果，但也給蘋果對平板電腦市場的統(tǒng)治帶來了真正的威脅。一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，亞馬遜以虧本的價(jià)格出售Kindle Fire，這是為了推動(dòng)亞馬遜電影和電視劇的銷售。如果每年支付79美元成為亞馬遜Prime會(huì)員，那么可以享受到不限量的亞馬遜電影和電視劇等媒體內(nèi)容，以及2天內(nèi)送貨服務(wù)。

亞馬遜還容忍旗下?lián)碛泻芏嗖幌嚓P(guān)的產(chǎn)品，比如亞馬遜的Web Services和Kindle之間就沒有任何關(guān)聯(lián)，但是在貝索斯看來很正常，他準(zhǔn)許每個(gè)部門獨(dú)立的運(yùn)行只要符合亞馬遜的整體價(jià)值觀。他把這個(gè)策略稱之為“分散式創(chuàng)新”，他認(rèn)為這可以幫助亞馬遜在不同領(lǐng)域取得突破。

這正是貝索斯創(chuàng)造的美麗。通過發(fā)揮重要影響力和廣泛的產(chǎn)品線，亞馬遜吸納了短期的虧損，并將其轉(zhuǎn)化為利潤和用戶的忠誠。

有意思的里程碑

如今，亞馬遜終于實(shí)現(xiàn)了貝索斯所描述的“有意思的里程碑”。這個(gè)零售巨頭，曾經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)書店出名，隨后開始銷售音樂和音像制品，目前已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為全面的網(wǎng)絡(luò)零售商———亞馬遜的物流倉庫里堆滿了非音像傳媒的商品，如洗衣機(jī)、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何普通人能夠用到的東西。

這個(gè)轉(zhuǎn)折，可能是貝索斯成為CEO以來對亞馬遜最偉大的貢獻(xiàn)。因?yàn)槌晒Υ偈箒嗰R遜從在線書店向在線零售商的轉(zhuǎn)型，再一次在互聯(lián)網(wǎng)世界中淘到真金白銀。在過去的5年里，亞馬遜公司的股價(jià)上升了397%.

鑒于過去17年亞馬遜鑄就的輝煌，貝索斯完全有理由自己感到驕傲，但是他卻沒有，他說：“人們的期待就是我的動(dòng)力，我喜歡消費(fèi)者們對亞馬遜充滿期待，喜歡股東對亞馬遜充滿期待?！?/p>