廣告語中雙關(guān)修辭的社會(huì)語用研究

摘 要： 雙關(guān)修辭簡(jiǎn)潔凝練、含蓄風(fēng)趣，有新穎別致的修辭效果。廣告語中的雙關(guān)修辭主要有諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。運(yùn)用雙關(guān)修辭，既可增加廣告語的記憶價(jià)值，加強(qiáng)廣告語對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用，又可增強(qiáng)廣告語的含蓄美，增添廣告語的幽默感。

關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān)修辭 社會(huì)語用學(xué)

1.引言

廣告語言是試圖通過語言影響我們行為的一種社會(huì)表現(xiàn)形式（楊永林，2004），在社會(huì)活動(dòng)中很普通很活躍，它是一種最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段。對(duì)于雙關(guān)的定義，學(xué)者們見仁見智?！掇o?！分须p關(guān)的解釋為：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事?！蓖跸＝茉凇稘h語修辭學(xué)》中指出：“雙關(guān)就是有意識(shí)地使用同一個(gè)詞語、同一句話，在同一個(gè)上下文中同時(shí)兼有兩層意思?！笨梢钥闯?，他們都從不同角度揭示了雙關(guān)修辭的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，闡釋了運(yùn)用雙關(guān)修辭能達(dá)到的效果。語用和修辭是相互聯(lián)系的。廣告語的社會(huì)語用指向非常明確，因此，從語用的角度研究廣告語中的雙關(guān)修辭是必要的。

2.廣告語中雙關(guān)修辭的表現(xiàn)形式

雙關(guān)修辭包含兩層意思，很容易給人以豐富的聯(lián)想。雙關(guān)修辭的廣告語能使語言富有張力，或簡(jiǎn)潔明了，或生動(dòng)活潑。雙關(guān)修辭一般分為三種：諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。（1）諧音雙關(guān)。它是利用音同或音近而構(gòu)成的雙關(guān)。漢字有一音多字的特點(diǎn)，因此易于形成諧音雙關(guān)。如“騎樂無窮”“食全食美”，都通過諧音雙關(guān)達(dá)到了音近義通的效果。（2）語義雙關(guān)。它是利用某些字詞的多種意義在特定的語境下形成的雙關(guān)。這樣就包含兩種意思，使表達(dá)含蓄委婉、幽默風(fēng)趣。如“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”“聯(lián)想”在這里既指想象力，又指聯(lián)想品牌，從而達(dá)到宣傳的作用，使人印象深刻。廣告語通過語義雙關(guān)用智慧表現(xiàn)語言魅力。（3）語法雙關(guān)。它是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的雙關(guān)，它多借助詞性的兼類構(gòu)建不同的結(jié)構(gòu)進(jìn)而指稱不同的含義。它是利用語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組，具有兩種或兩種以上的語法功能而產(chǎn)生的語法雙關(guān)。如A sound way to learn English（學(xué)英語的完美途徑），這則推銷英語教學(xué)磁帶的廣告就采用了語法雙關(guān)的修辭手段。sound一種含義是作為名詞的“聲音”；另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關(guān)的使用使得這則廣告充滿文字情趣，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性。這三種形式在廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致。

3.雙關(guān)修辭對(duì)廣告語社會(huì)語用功能的強(qiáng)化

以上廣告語雙關(guān)辭修的三種類型，無論是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)，還是語法雙關(guān)，都是利用特定語境達(dá)到修辭效果。下面分析雙關(guān)修辭對(duì)廣告語的社會(huì)語用功能。

3.1增加廣告語的記憶價(jià)值。廣告語的重要目的之一是增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)“第一時(shí)間”想到的是最熟悉的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)作時(shí)注重的是經(jīng)濟(jì)、時(shí)效、省時(shí)、省力，既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又惜墨如金、言簡(jiǎn)意賅，即廣告創(chuàng)作中遵循“KISS”原則，短而美（keep it short and sweet）。而雙關(guān)修辭在廣告語中用簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)了豐富的語義效果，能增加廣告的記憶價(jià)值。雙關(guān)語語義豐富，易產(chǎn)生聯(lián)想，因此很受商家和消費(fèi)者歡迎。如“美的電器，美的空調(diào)”（美的廣告），話外音是：“美的空調(diào)，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義，在原義上糅合產(chǎn)品名稱，尤其是話外音，給人以美好的聯(lián)想。

3.2加強(qiáng)廣告語對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用。雙關(guān)廣告語利用語言的雙關(guān)性，非常富有“人情味”，易于被消費(fèi)者所接受。從廣告語的用途看，這種言語行為不過是為了刺激消費(fèi)者，誘導(dǎo)他們做出購買行為。從消費(fèi)者接受的角度看，語音上的朗朗上口，韻調(diào)上的悅耳和諧，語義上的彼此相關(guān)，由此及彼，有助于推動(dòng)消費(fèi)者的想象，增強(qiáng)購買欲。如“明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎”（水晶之戀果凍），語法上的簡(jiǎn)潔凝練既可增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，更是對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。

3.3增強(qiáng)廣告語的含蓄美和幽默感。邢福義認(rèn)為：“中國(guó)人一般文質(zhì)彬彬，以含而不露為美?！币簿褪钦f，含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富，意蘊(yùn)的深長(zhǎng)。雙關(guān)修辭還可以增強(qiáng)廣告語的幽默感，使消費(fèi)者輕松愉悅地接受廣告的言論。幽默是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語言能夠增強(qiáng)語言的感染力，從而讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息?！熬嚯x產(chǎn)生美，謝絕親密接觸（保護(hù)草坪）”，人們都不禁為這善意的幽默莞爾一笑，在回味中受到教益。

4.結(jié)語

總之，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設(shè)計(jì)者們經(jīng)常借助雙關(guān)修辭使廣告語更加形象生動(dòng)，增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。雙關(guān)以其簡(jiǎn)潔凝練、新穎別致、含蓄風(fēng)趣的修辭效果，達(dá)到了廣告“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”（attention，interest，desire，action）的目的。在廣告語中運(yùn)用雙關(guān)修辭能更好地吸引人們的眼球。通過運(yùn)用諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)可使傳播的內(nèi)容含蓄得體，詼諧有趣，同時(shí)富有哲理，有較強(qiáng)的針對(duì)性，入情入理，讀起來有親切感，符合接受者的審美心理和言語接受心理。

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