呂意德：O2O超脫苦海

長(zhǎng)期虧損、兇猛價(jià)格戰(zhàn)、平臺(tái)型電商擠壓……垂直電商危象種種。中國(guó)最早的垂直電商參與者之一、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝甚至稱(chēng)垂直電商是個(gè)賺不了錢(qián)的騙局。相比之下，呂意德過(guò)得還行，讓這個(gè)酒美網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO稍得意的是：公司2008年2月成立，次年9月獲風(fēng)投8000萬(wàn)元，2012年11月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，12月獲深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)領(lǐng)投的1億元融資?！?012年我們?cè)诶^續(xù)快速擴(kuò)展的基礎(chǔ)上做到了略有盈余，超脫價(jià)格戰(zhàn)、流血不止的苦海，關(guān)鍵得益于我們的商業(yè)模式創(chuàng)新?！?/p>

看似垂直

呂意德是個(gè)電商老兵，2000年起先后任職卓越網(wǎng)、8848等電商企業(yè)。在他看來(lái)，電商是門(mén)生意，做生意講究的就是毛利潤(rùn)和成本控制，首先要保證合理的毛利潤(rùn)，其次要有合理的成本控制，缺一不可，否則無(wú)法長(zhǎng)久。呂意德一直找高客單價(jià)、高毛利、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)特征的產(chǎn)品，找到“紅酒”多少有些偶然。

酒美網(wǎng)的點(diǎn)子緣起于2007年的一次飯局，當(dāng)時(shí)紅酒成為討論話(huà)題，如何根據(jù)年份、產(chǎn)地判斷紅酒的品質(zhì)，如何從葡萄品種判斷紅酒的口感……呂意德紅酒喝得不少，但聽(tīng)起這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)還是有點(diǎn)糊涂。他忽然產(chǎn)生一個(gè)念頭：從酒行或超市買(mǎi)紅酒，除了酒瓶上的名稱(chēng)、配料簡(jiǎn)介，消費(fèi)者無(wú)法知道其品質(zhì)和口感，如果運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，事情就變得簡(jiǎn)單易行。換句話(huà)說(shuō)，可以把紅酒莊園開(kāi)到網(wǎng)上。

這看起來(lái)像是在做一個(gè)垂直電商，不過(guò)呂意德說(shuō)，“一開(kāi)始，酒美網(wǎng)就沒(méi)有做成傳統(tǒng)的垂直平臺(tái)，而是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的電商公司?！?/p>

當(dāng)前的紅酒電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈“北京有酒美網(wǎng)、上海有也買(mǎi)酒、深圳有品尚紅酒”的鼎立之勢(shì)。酒美網(wǎng)自稱(chēng)“國(guó)內(nèi)最大進(jìn)口紅酒直購(gòu)平臺(tái)酒美網(wǎng)”，也買(mǎi)酒自稱(chēng)“全國(guó)領(lǐng)先的原裝進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售平臺(tái)和服務(wù)商”，兩者營(yíng)收相差不大；品尚紅酒自稱(chēng)“進(jìn)口紅酒零售第一品牌”。

呂意德認(rèn)為，電商的發(fā)展趨勢(shì)已很清晰，未來(lái)一定是平臺(tái)電商越來(lái)越大，也許只能存活3-5家。因此，垂直電商一定要有自身特點(diǎn)，所選市場(chǎng)要足夠大、有市場(chǎng)潛力。2011年國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)規(guī)模約500億元，其中進(jìn)口紅酒占20%左右，業(yè)界預(yù)計(jì)2015年國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)將達(dá)1000億，進(jìn)口占比超40%。此外，垂直電商的服務(wù)和產(chǎn)品要能夠相對(duì)個(gè)性化，提供平臺(tái)電商不能提供的專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，即所謂“行業(yè)深度決定垂直電商生死”。他強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)垂直電商需轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，通過(guò)產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

很顯然，呂意德希望以創(chuàng)新做到真正的差異化，以擺脫創(chuàng)業(yè)的紅海之苦，這突出體現(xiàn)在以產(chǎn)品特色立身、O2O戰(zhàn)略等方面。

賣(mài)真品更賣(mài)服務(wù)

電商紅海，價(jià)格搏殺、流血不止，在呂意德看來(lái)，多數(shù)用戶(hù)對(duì)紅酒的價(jià)格敏感度不高，因此紅酒B2C不要指望能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)勝出。“商業(yè)模式成功最為關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，在目前紅酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)紅酒信任度還不夠，且紅酒個(gè)性化特色明顯的大背景下，如何保證每一款酒的質(zhì)量都是真品，而且能夠做到個(gè)性化的推薦，是關(guān)鍵?！?/p>

為確保真品，酒美網(wǎng)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“進(jìn)口紅酒直購(gòu)”，采取的是直接從國(guó)外酒莊買(mǎi)斷的模式，如跟一些法國(guó)中高端的酒莊簽3-5年的獨(dú)家協(xié)議，是國(guó)內(nèi)目前唯一近乎100%原產(chǎn)地直購(gòu)模式的酒類(lèi)電商。相應(yīng)的，公司匹配了數(shù)十人的品控團(tuán)隊(duì)。而大多數(shù)同行則是從國(guó)內(nèi)的進(jìn)口紅酒商那里拿貨。

此種模式保證了酒美網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格都具備控制權(quán)。呂意德稱(chēng)，公司產(chǎn)品一般可以線下價(jià)的七折出售。買(mǎi)斷模式也帶來(lái)了更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但并非無(wú)挑戰(zhàn)：作為電商，公司“變重”，資金占用相較平臺(tái)電商大。

同時(shí)，紅酒產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化，即便同一酒莊、品牌，年份不同，紅酒的口感和價(jià)格都會(huì)有所不同，這種非標(biāo)準(zhǔn)化特性決定了消費(fèi)者很難憑借自身的知識(shí)來(lái)選擇適合自己的產(chǎn)品，而需要額外的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這正是非平臺(tái)電商的生存空間。也買(mǎi)網(wǎng)CEO劉君也曾表示，“垂直電商提供個(gè)性化的商品或者服務(wù)是未來(lái)的發(fā)展方向”。

如何個(gè)性化推薦？這依賴(lài)于對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘工作。通過(guò)搜集、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，判斷用戶(hù)喜歡什么樣的酒，由此做推薦，并作為公司買(mǎi)酒的標(biāo)準(zhǔn)。之所以采取這一方式，與呂意德的技術(shù)出身有關(guān)，早在亞馬遜中國(guó)的前身卓越網(wǎng)工作時(shí)他即任CTO。

O2O落地

早先，通過(guò)每周在各地開(kāi)展品酒會(huì)這種線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，酒美網(wǎng)逐漸培養(yǎng)了第一批忠實(shí)會(huì)員。

源于“產(chǎn)品導(dǎo)向”，酒美網(wǎng)在紅酒電商里率先建實(shí)體店：不單純采取電商通用的網(wǎng)絡(luò)模式，而是通過(guò)線上線下協(xié)同模式的O2O（Online To Offline）模式來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，O2O戰(zhàn)略2012年9月正式啟動(dòng)。這背后的考慮是：線上、線下模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，線上用戶(hù)沒(méi)法做到實(shí)地、親身體驗(yàn)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)是線下的最大優(yōu)勢(shì)。

目前，酒美網(wǎng)建立了30多家線下體驗(yàn)店，以加盟為主，布局在二三線城市。這些店都位于高端社區(qū)，面積一兩百平方米。同時(shí)，店、倉(cāng)一體，由是物流成本低、送貨快，突破紅酒電商的物流瓶頸。呂意德稱(chēng)，一個(gè)店面投資50-100萬(wàn)，未來(lái)3年實(shí)體店將達(dá)500個(gè)。據(jù)悉，品尚紅酒則計(jì)劃在2013年完成線下100家加盟店的拓展。

呂意德稱(chēng)，酒美網(wǎng)將線上線下結(jié)合起來(lái)，在保持線上線下商品、價(jià)格及促銷(xiāo)同步的基礎(chǔ)上，通過(guò)線上線下兩種渠道最大限度確保用戶(hù)體驗(yàn)：線上是全天候賣(mài)場(chǎng)，線下為當(dāng)?shù)赜脩?hù)體驗(yàn)場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)中心；線上線下有效協(xié)同、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)1+1>2。值得一提的是，全球最大的電商公司亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯是呂意德的標(biāo)桿，貝索斯恰以“追求客戶(hù)體驗(yàn)走火入魔”聞名。

呂意德表示，垂直電商要將線上購(gòu)物和線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，不能采用“輕電商”模式，否則很容易被平臺(tái)電商滅掉。實(shí)際上，平臺(tái)電商巨頭對(duì)O2O心存覬覦。2012年，騰訊CEO馬化騰稱(chēng)O2O蘊(yùn)含巨大產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民則表示O2O是電商的必然趨勢(shì)。

既然是生意，就得賺錢(qián)。與京東商城等不斷地流血追求規(guī)模迥異，從2013年開(kāi)始，呂意德追求持續(xù)盈利。他說(shuō)，“電商要通過(guò)盈利來(lái)證明自己，然后營(yíng)收再規(guī)?；虡I(yè)模式對(duì)了，良好的盈利是自然的”。當(dāng)前，呂意德勞費(fèi)心力的是戰(zhàn)略落地，他坦承目前公司較缺乏精通互聯(lián)網(wǎng)并紅酒的人才，在吸引優(yōu)秀人才方面還處于摸索中。