洛陽牡丹文化營銷探析

摘 要：洛陽因牡丹而馳名中外，牡丹因洛陽而欣欣向榮。洛陽牡丹文化營銷應(yīng)以對洛陽牡丹文化的分析為基礎(chǔ)，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈。文章分析了知識、體驗、審美、娛樂等洛陽牡丹四種不同形式的文化營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：洛陽牡丹 知識文化營銷 體驗文化營銷 審美文化營銷 娛樂文化營銷

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-216-02

牡丹，又稱洛陽花，在洛陽的栽培已有1000多年的歷史，其作為古都洛陽的象征，早已聞名遐邇。歐陽修的“洛陽牡丹花最宜，牡丹尤為天下奇”和劉禹錫的“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”等贊美洛陽牡丹的著名詩句，將洛陽和牡丹緊緊地聯(lián)系在了一起。洛陽因牡丹而馳名中外，牡丹因洛陽而欣欣向榮。牡丹對于洛陽而言，不單是牡丹花這種植物，更是洛陽文化的一種。

“十一五”期間，洛陽市加大對牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，并出臺了五大措施加以保障。將洛陽打造為“國際旅游文化名城”已成為洛陽市旅游經(jīng)濟的發(fā)展目標(biāo)。采用文化營銷戰(zhàn)略，大力發(fā)展洛陽牡丹文化產(chǎn)業(yè)，將使牡丹對于洛陽的價值與意義得到進一步的提升。

一、文化營銷的涵義

作為營銷學(xué)里的文化營銷指的是企業(yè)（或組織）以文化為主體進行營銷的行為方式。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般奉行給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵等原則。

洛陽牡丹文化營銷即企業(yè)（或組織）以洛陽牡丹文化為主體進行營銷的做法。實施洛陽牡丹文化營銷，應(yīng)以對洛陽牡丹文化的分析為基礎(chǔ)，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

二、洛陽牡丹文化簡析

牡丹文化是中華民族文化的一個獨特方面，它是幾千年來圍繞著牡丹而產(chǎn)生的物質(zhì)文化與精神文化的總和。它不但以文字、音像、繪畫的形式表現(xiàn)出來，而且還大量的以無形的、口頭的或展覽等形式表現(xiàn)出來。

洛陽牡丹文化的表現(xiàn)形式有：

1.歷代文人墨客關(guān)于洛陽牡丹的詩句、著作等，是牡丹文化的厚重積淀。我們有牡丹圖書40種，其中有全國第一部《牡丹志》、100多萬字的《牡丹全書》以及唐宋以來的大量牡丹著作。

2.牡丹文化在洛陽人生活習(xí)俗等方面的反映。歐陽修在《洛陽牡丹記·風(fēng)俗記》中記載古代洛陽人就有種植牡丹、觀賞牡丹、牡丹插花等習(xí)俗。如今，現(xiàn)實生活中人們還能隨處可見繡有牡丹圖案的被面、衣料等。

3.牡丹佳話、傳說。例如，武則天與牡丹的傳說、隋煬帝與牡丹的故事等等。

4.牡丹藝術(shù)作品。如，唐、宋、元、明、清時期的陶瓷作品，歷代的木、磚、石等雕刻作品，還有歷代的銀器雜件、刺繡，牡丹書畫、牡丹剪紙等作品。

三、洛陽牡丹文化營銷分析

洛陽牡丹文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對牡丹文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)消費者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對產(chǎn)品牡丹文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。

筆者認為，洛陽牡丹文化營銷可以采用以下四種戰(zhàn)略：

1.知識文化營銷。指將牡丹文化知識貫注于產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，使消費者在消費產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要。這將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負起提高公民素質(zhì)進行文化建設(shè)的重任。

洛陽牡丹知識文化營銷，可運用戲劇、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)、郵票、音像制品等形式開發(fā)系列產(chǎn)品，弘揚牡丹文化。例如，2009年世界集郵展覽時，中國國家牡丹園、世界郵展辦特別聯(lián)合，共同推出了2009世界郵展唯一特種藏品——“牡丹十二品”郵票。于2012年3月初隆重上線的牡丹文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，致力于牡丹優(yōu)質(zhì)文化的傳播，將牡丹百科知識、洛陽旅游知識、牡丹產(chǎn)品的名家名企信息、牡丹文化產(chǎn)品、牡丹文化節(jié)信息進行了有效整合，力圖通過網(wǎng)絡(luò)媒介以及電子商務(wù)平臺，讓傳統(tǒng)的牡丹文化帶動牡丹產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

在洛陽牡丹知識文化營銷方面，還有更多的市場機會。如，制作牡丹知識卡片與光盤，印制牡丹書簽與明信片，借助公交櫥窗、路牌、扇面等傳播牡丹知識。此外，還可學(xué)習(xí)杭州西湖，在國家牡丹園或中國國花園附近創(chuàng)建牡丹文化博物館，館內(nèi)有洛陽牡丹的種植栽培歷史，有從古至今的牡丹珍品圖片，有牡丹詩詞、有和洛陽牡丹相關(guān)的歷史名人，有洛陽牡丹種植分布沙盤，等等。

2.體驗文化營銷。體驗文化營銷，即通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，達到體驗?zāi)档の幕臓I銷效果。

洛陽牡丹體驗文化營銷可考慮從兩方面入手，一是體驗洛陽牡丹的經(jīng)營管理。以現(xiàn)實中的牡丹園為版圖，開發(fā)網(wǎng)上牡丹園，體驗網(wǎng)上游園賞花，從事網(wǎng)上牡丹種植管理，出售網(wǎng)上牡丹園經(jīng)營權(quán)；或者讓消費者在實體牡丹園體驗?zāi)档しN植與管理。二是體驗?zāi)档わ嬍澄幕?。可在市區(qū)創(chuàng)建牡丹文化主題餐廳，店面的裝潢及店內(nèi)的家具都以洛陽牡丹為創(chuàng)意出發(fā)點。在這里不僅可以品到牡丹紅茶、牡丹酒，吃到牡丹餅和牡丹燕菜，還可以吃到“牡丹花”（即以牡丹花造型為題材的各種牡丹食品，如各類牡丹糕點、可食用的“牡丹瓷”等）。

3.審美文化營銷。審美文化營銷，即以牡丹文藝作品為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的藝術(shù)熏陶的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。

目前，洛陽已開發(fā)的牡丹審美產(chǎn)品有牡丹畫、牡丹書法、牡丹石、洛陽牡丹瓷、三彩牡丹、牡丹絲綢、假花牡丹、牡丹化妝品、牡丹文化表演等。今后，應(yīng)加大在牡丹影視劇和文藝表演作品方面的開發(fā)。很多城市的成名跟影視作品的宣傳影響密不可分，當(dāng)年一部根據(jù)日本著名作家井上靖的小說《敦煌》拍攝的同名電影，讓敦煌在短期內(nèi)成為億萬觀眾的神往之地。

4.娛樂文化營銷。娛樂文化營銷，即以洛陽牡丹為媒介，通過舉辦各種賽事和文化演藝等活動使消費者娛樂和放松的營銷活動。如，以洛陽牡丹歷史傳說、與牡丹有關(guān)的歷史文化名人故事等為題材開發(fā)洛陽牡丹動畫片和動漫作品；開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上建牡丹園、種植采摘牡丹等網(wǎng)絡(luò)游戲；在牡丹文化節(jié)期間，由媒體參與在牡丹園舉辦大型集體相親會，集體牡丹婚禮，競選“牡丹仙子”等娛樂活動。

以上四種洛陽牡丹文化營銷戰(zhàn)略，在實際營銷中可以相互滲透相互交融，在同一個營銷活動中也可同時運用多種文化營銷手段。洛陽在打造旅游國際文化名城，大力發(fā)展牡丹產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)從多角度、多層次地策劃開展文化營銷活動，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻：

1.羅艷玲.河南省文化旅游市場營銷策略研究[J]，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（5）

2.韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿(mào)，2011

3.http：//www.mudanwenhua.com/index.html

4.http：//www.peonycn.cn/

（作者單位：河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院 河南洛陽 471002）

（責(zé)編：呂尚）