論植入式廣告存在的問題及對策

摘 要：雖然植入式廣告已有近百年的發(fā)展歷史，但是我國有關植入式廣告應用與研究起步較晚，只有20多年的時間，因此盡管近幾年植入式廣告作為一種新型的廣告形式廣泛被應用，但在應用中仍存在這樣那樣的問題。文章主要通過對植入式廣告在中國的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，探討了植入式廣告在應用中存在的問題并提出了相應對策。

關鍵詞：植入式廣告 問題 對策

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）01-046-02

一、植入式廣告涵義

我國傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展后增幅呈緩慢趨勢，精明的廣告人把目光投向了讓觀眾無法躲避的廣告方式——植入式廣告。植入式廣告是一種隱性廣告或軟廣告，指“將產(chǎn)品、服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式?！?/p>

二、我國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

植入式廣告在西方的發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史了，但在我國運用也只有20多年的時間。植入式廣告在我國首次出現(xiàn)是1991年由呂麗萍和葛優(yōu)主演的情景喜劇《編輯部的故事》中百龍礦泉水的廣告，后來植入式廣告逐漸大量出現(xiàn)在電視劇、電影、網(wǎng)絡游戲、圖書、電視節(jié)目中。而近幾年來，我國植入式廣告的案例可謂屢見不鮮。

（一）電視劇中的植入式廣告

近些年來，植入式廣告在以現(xiàn)代生活為體裁的電視劇中多如牛毛，如在《心術》中植入包括起亞汽車、排毒養(yǎng)顏膠囊、親親八寶粥廣告等；在《丑女無敵》中大量植入聯(lián)合利華的產(chǎn)品及品牌、在《鄉(xiāng)村愛情》中大量植入蒙牛的相關產(chǎn)品、在《流星花園》中的有西門子的霓虹燈廣告牌、在《你是我兄弟》中的有蘋果電腦和寶馬汽車的產(chǎn)品和LOGO特寫、在《杜拉拉升職記》中麥氏咖啡的杯子和廣告牌多次出現(xiàn)。

（二）電影中的植入式廣告

我國電影植入式廣告出現(xiàn)于上世紀90年代，從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告的先河開始，之后的《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等多部影片中都夾帶了眾多的植入式廣告。如《手機》里頻繁出現(xiàn)聯(lián)想手機，還有盼盼食品、宋河酒、尼桑車、移動飛信、kappa、可比克薯片、丸美牌護膚品、新浪網(wǎng)等廣告。在《天下無賊》中急馳而過的大卡車上“長城潤滑油”五個大字，讓觀眾在驚心動魄之余記憶猶新，還有惠普、諾基亞等品牌的廣告。在《非誠勿擾》植入了劍南春酒、清華紫光電腦、招商銀行信用卡、斯巴魯汽車、日本北海道和杭州西溪濕地公園等廣告。

（三）電視節(jié)目中的植入式廣告

如今把廣告置于電視節(jié)目中的現(xiàn)象也是非常普遍。央視虎年春晚的植入式廣告有夏普、搜狗、搜狐、國窖1573、魯花、匯源果汁、佳能相機、洋色藍河等眾多品牌；北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目植入了同仁堂的廣告；北京電視臺新聞熱線長期由中國移動“全球通”冠名等。

（四）圖書中的植入式廣告

現(xiàn)在我們不難發(fā)現(xiàn)越來越多的植入式廣告出現(xiàn)在圖書、網(wǎng)絡游戲中。圖書中的植入式廣告要追溯到巴爾扎克的作品《人間喜劇》了，在此作品中，他為其一位裁縫朋友做了植入式廣告，他寫到這位裁縫為社會名流、達官貴人服務，并且把朋友的姓名、地址原封不動寫入書中，他的這一做法讓朋友的裁縫生意大為興旺。再如ttdou服飾在2008～2009年兩年中，分別在《藏地密碼6》和《踢踢兜麗江之戀》中進行了廣告植入。

（五）與網(wǎng)絡技術相伴而生的植入式廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，植入式廣告更加呈現(xiàn)出形式多樣的態(tài)勢。在官方微博中植入廣告，如耐克關于劉翔倫敦奧運會的平面廣告；在各大視屏門戶網(wǎng)站中植入廣告，如奇藝、優(yōu)酷的視屏緩沖時間中植入廣告；網(wǎng)絡游戲中的植入式廣告也是屢見不鮮，比如《瘋狂賽車》中有必勝客和肯德基的廣告，在《虎膽龍威：大廈驚魂》這個游戲中，能看到ZIPPO打火機和摩托羅拉手機，在開心網(wǎng)開心農(nóng)場有“悅活”飲料、搶車位中有多個品牌的汽車等廣告。

三、我國植入式廣告存在的問題

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的植入式廣告雖然也有成功的營銷案例，但由于處于起步階段，相關經(jīng)驗不足，我國的植入式廣告仍然存在一些問題。

（一）植入式廣告在植入時牽強附會，過分急功近利

一些影視作品的創(chuàng)作、制作者單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟利益強加了許多與故事情節(jié)發(fā)展無關的商品特寫，不少植入過于牽強，廣告痕跡明顯，造成了影視作品情節(jié)斷裂，破壞了影視作品的藝術性。一些做法有著過分明顯的商業(yè)痕跡，使節(jié)目本身的藝術效果大打折扣，廣告效果也極差，還易引起觀眾反感。

（二）植入式廣告中產(chǎn)品的市場定位與“被植母體”不匹配

企業(yè)產(chǎn)品都有既定的市場定位，有些植入式廣告在植入時不考慮自己的市場定位而隨意植入，這就導致植入式廣告中產(chǎn)品的市場定位與“被植母體”不匹配的現(xiàn)象。不僅扼殺了品牌形象，同時在一定程度上也損害了劇本本身的藝術效果。

（三）植入式廣告在實際應用中植入量大而質劣

植入式廣告在傳播中頻繁使用，廣告就像一個個木塞，阻礙了節(jié)目流的正常運轉。這些廣告總試圖用引人注目的方式跳入我們的視線，從四面八方鉆入我們的耳朵，吸引我們的注意力。在看到一些視頻畫面時，觀眾就會想：他們到底是在看廣告還是在看影視劇？在一部影視劇中，加入了大量的廣告，嚴重損壞了劇本的娛樂化形象。

四、我國植入式廣告發(fā)展對策

（一）植入式廣告中產(chǎn)品的市場定位與“被植母體”應相匹配

在設計植入式廣告時首先應該考慮廣告中產(chǎn)品的目標市場與植入的影視劇中情節(jié)是否相匹配。比如在《杜拉拉升職記》中，植入了LENOVO 電腦、時尚芭莎雜志、EXTRA益達口香糖、聯(lián)想終結者B-5、Watsons屈臣氏、興業(yè)銀行、第一財經(jīng)周刊、卡地亞手表、智聯(lián)招聘、高姿化妝品、馬自達3、諾基亞的藍牙耳機等大量廣告，但這些廣告中的產(chǎn)品定位與劇中人物形象和定位基本一致，使產(chǎn)品廣告與劇情相融度較高，能起到較好的宣傳效果。

（二）植入式廣告要適度、自然

廣告的最高境界就是要讓廣告做得不像廣告，植入式廣告的特點就是要在畫面中順其自然地出現(xiàn)，而不能給人以硬性套入的印象。嘗試有效的全面性合作模式，即將企業(yè)廣告所要宣傳的內(nèi)容巧妙的與影片的情節(jié)平和貼切的穿插到一起，增強產(chǎn)品與影視作品的融合度。如：《無間道》中的臥底警察梁朝偉戴著ay-Ban墨鏡，影片中梁朝偉給劉德華推薦了一套科寶音響，該鏡頭長達3分鐘，并且劇中用“高音甜、中音準、低音沉，總之一句話，就是通透”將該音響的品質做了全面描述，但是卻沒有讓人們察覺出任何廣告植入的不適；《大紅燈籠高高掛》讓山西祁縣喬家大院躍升為中國一流旅游景點。

把營銷和廣告融入一個電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。只有讓觀眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受，由無意注意轉化為有意注意，才能使其產(chǎn)生深刻印象。植入式廣告的根本是要產(chǎn)生一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的廣告效果，誰也不能要求自己的產(chǎn)品廣告凌駕于影視作品之上，而是必須能服務于情節(jié)，服務于人物，不露痕跡又不被忽視，進而實現(xiàn)制片商和廣告主的充分默契。因此植入式廣告在植入時應注意不能過分急功近利、不加選擇、大批量植入廣告，讓觀眾看過影視作品后對劇情沒有多少的記憶，相反記住的只是過多、過濫的廣告，這樣的影視作品已不能稱之為影視作品，而成為廣告大片。此外，植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節(jié)目內(nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。植入式廣告的植入往往“可遇而不可求”，情節(jié)是主流，廣告只是“搭順風車”而已，把握內(nèi)容和廣告的主次關系是植入式廣告發(fā)展中應注意的一個主要問題。

（三）植入式廣告要立足生活，符合受眾心理

植入式廣告要立足于生活，一旦脫離生活就會引起受眾的反感進而影響到植入的效果。使用植入式廣告必須堅持把節(jié)目放在第一位的原則，不可使廣告喧賓奪主。根據(jù)記憶規(guī)律，消費者接觸到的刺激物數(shù)量過多會導致他對刺激物的感知度下降，植入式廣告的播放同樣遵循這個規(guī)律，過多產(chǎn)品的植入式廣告會造成干擾，過多的干擾會讓消費者對大多數(shù)植入式廣告形不成深刻印象，也就實現(xiàn)不了植入式的目的。與此同時，過多的植入式廣告干擾會影響消費者欣賞節(jié)目時的情緒，導致對節(jié)目出現(xiàn)偶爾的遺忘和忽視，大大降低了消費者對節(jié)目和對媒體的滿意度，也會將此類負面情緒轉嫁到植入式廣告上，反而對產(chǎn)品產(chǎn)品不良印象。植入廣告媒體要合理安排植入式廣告的數(shù)量和形式，應慎重選擇植入式廣告的產(chǎn)品類別和質量，避免植入式廣告泛濫。要在廣告評估階段進行受眾心理調查與研究，調查表明90%的受眾對電視節(jié)目中植入廣告有一定敏感性，所以要在廣告評估階段就完成全面的受眾評估。

（四）植入式廣告要展現(xiàn)品牌個性

品牌個性就是將品牌人性化，賦予它人性化特點，使消費者在品牌個性中尋得共鳴。賦予品牌個性就是為了突出強調品牌的差異化。在科技高度發(fā)展，信息不斷流通的時代，產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象比比皆是。但與此同時，人們消費的個性化和時尚化趨勢也越來越明顯，因此為了贏得消費者，提升品牌價值就不得不張揚品牌個性，品牌價值的提升需要更多消費者的參與，而如何發(fā)掘更多的消費者呢？用品牌個性去感染他們。品牌個性注入的是大量的情感因素，它可以用感情去感染消費者、感染大眾。展現(xiàn)品牌個性應該是一個情感灌輸?shù)倪^程，因此情感訴求正是征服觀眾的一把利器。在《網(wǎng)絡情緣》中，導演使用切換鏡頭描繪男女主人公在同一時間的不同地點，手里捧著同一品牌的咖啡——星巴克，體現(xiàn)出它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗，一種享受，一種生活方式。影片中主人公用其中詮釋著星巴克，用情感傳遞著它的品牌個性，感染觀眾。

（五）植入式廣告的后續(xù)工作要到位

無論是顯性廣告還是隱性廣告，都是為了達到廣而告之的目的，將廣告中的商品信息傳遞給消費者。在此過程中要注意均衡消費者的權利和義務。關注消費者也就是關注自己的產(chǎn)品銷售?！捌ぶ淮?，毛將焉附”。倘若電視劇和電影都插播貼片廣告，觀眾就會產(chǎn)生逆反心理。觀眾可能不再看電視而直接到網(wǎng)絡上看點播，這樣就沒有了廣告干擾。消費者有權選擇看或不看節(jié)目、接受或不接受你的產(chǎn)品，手段使用不當可能會贏得一時的關注，但終歸不會長久。所以在植入廣告之后要注意傾聽消費者的反饋意見。反饋意見的獲得有多種形式，可以通過發(fā)放問卷、街頭采訪或者使用網(wǎng)絡、手機短信等手段進行調查。調查結果雖然不能涵蓋所有人的意見，但也能管中窺豹，明晰該廣告植入成功與否。

廣告的最終目的是成功營銷，植入式廣告只是一種營銷手段。我國的植入式廣告才剛剛起步，未來的路任重而道遠，在運作植入式廣告時關于何時植入、如何植入、植入后續(xù)的影響等因素都是廣告人在做植入式廣告時需要考慮的問題。

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（作者單位：安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院 安徽蚌埠 233030）

（責編：賈偉）