恒天然的危機管理

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息渠道已經(jīng)容不得企業(yè)再做鴕鳥，公開、透明、高效地進行危機應對才能在品牌競爭的戰(zhàn)役中取得勝利，創(chuàng)造品牌的“不死神話”

自2013年8月3日新西蘭乳制品巨頭恒天然集團曝出旗下部分產(chǎn)品可能含有肉毒桿菌的消息后，引發(fā)全球廣泛關注。俄羅斯官方下令，從2013年8月12日起，臨時限制進口恒天然一切產(chǎn)品；因涉嫌農用化學品“雙氰胺”污染，恒天然在斯里蘭卡市場部分批次奶粉緊急下架；馬爾代夫方面同時對恒天然下達了“逐客令”。同樣，作為恒天然公司在全球最大的市場，中國市場也一度陷入恐慌。

從3月發(fā)現(xiàn)問題到8月份公開聲明，從“鴕鳥政策”到開誠布公，恒天然公司經(jīng)歷了近半年的利弊權衡。顯然，這幾個月的時間對恒天然公司來講，可謂“生死攸關”。因為消費者本身對食品安全的“零容忍”態(tài)度已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)信息無限擴大，何況奶粉關系到了嬰幼兒健康。幸而，恒天然選擇了“自首”，不然后果不堪設想。

西方有一個著名的墨菲定律，意思是“事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生”。比如，你每天出門都帶著雨傘，可總也不下雨。當你某一天不想再帶傘出門時，則往往會趕上下雨。

對企業(yè)來說同樣如此，但很多企業(yè)普遍存在著“僥幸心理”，認為錯誤發(fā)生的幾率太小，發(fā)生在自己身上的可能性則更低。同時，由于提前采取措施所付出的成本，可能比錯誤發(fā)生之后所付出的代價要大得多。因此，很多企業(yè)因為成本與利益問題，往往采取“鴕鳥政策”，以為將頭埋進沙堆，就會避免終將到來的損失。

如果幾十年以前，存在“僥幸心理”的企業(yè)還能勉強生存，那么互聯(lián)網(wǎng)時代的到來無疑打破了企業(yè)僥幸的美夢。“萬能”的互聯(lián)網(wǎng)使得消費者接觸信息的渠道暢通無阻，消費者獲取信息日漸便捷，悄然擴大了“零容忍”的消費態(tài)度，尤其是對于食品安全問題。

2005年，恒天然與三鹿集團簽署了合作框架協(xié)議，以8.6億元收購了三鹿43%的股份。時隔三年，三鹿奶粉“三聚氰胺”曝出，一發(fā)不可收拾。然而誰都沒有想到，率先重視三鹿三聚氰胺問題的竟然是恒天然。雖然，因為三鹿破產(chǎn)損失慘重，但是企業(yè)負責人表示“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光”。

這一次，恒天然舊戲重演，又一次“自曝家丑”，并從中國、澳大利亞、泰國等國家召回奶制品1000多噸，并屢次發(fā)表聲明向消費者誠懇道歉。恒天然的一系列舉動在一定程度上贏得了消費者的原諒，同時，也樹立了自己責任企業(yè)的品牌形象。

調查顯示，目前中國消費者對洋奶粉持有保留態(tài)度，但并沒有因為此次恒天然事件對所有的洋奶粉一棒子打死，持觀望態(tài)度的消費者依然占有較大比例。

食品安全問題雖然受到全世界所有人的關注和熱議，但是中國的消費者面對問題食品的抗打擊能力似乎已經(jīng)被層出不窮的食品安全問題鍛煉了出來，相比國際市場一片喧嘩，中國人似乎比較具有“平常心”。然而，也就是這種“平常心”，隱藏著中國消費者對自有品牌的不信任——“如果恒天然都有問題，那中國的一些品牌的產(chǎn)品就更不能吃了?！?/p>

短期之內，恒天然事件可能會給中國的奶粉企業(yè)帶來一定的市場機會，但由于根深蒂固的信任危機，未來歐美日韓澳等國家的“洋品牌”可能會借機搶占恒天然在中國的市場份額。

此次恒天然“毒奶”事件，給了中國品牌一個健全產(chǎn)品質量安全的糾錯機制，完善自己品牌管理的啟示機會。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息渠道已經(jīng)容不得企業(yè)再做鴕鳥，公開、透明、高效地進行危機應對才能在品牌競爭的戰(zhàn)役中取得勝利，創(chuàng)造品牌的“不死神話”。