頂尖品牌才有身份溢價(jià)

身份地位深刻影響著我們的衣食住行乃至人際圈。

消費(fèi)者會(huì)為符合其身份地位的商品一擲千金，但是其中超出產(chǎn)品本身價(jià)值的溢價(jià)是支付給了產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品帶來(lái)的身份象征了呢？“我們?cè)噲D相信人們僅僅是為了身份象征去購(gòu)買某件產(chǎn)品，但現(xiàn)有的證據(jù)越來(lái)越難以證明這一點(diǎn)。”哈佛商學(xué)院助理教授丹尼爾？馬爾特如是說(shuō)。

以布加迪威龍為例。百萬(wàn)美元的價(jià)格或許讓很多人認(rèn)為，它之所以如此昂貴，是因?yàn)槠渖矸莸匚坏姆?hào)價(jià)值。但是無(wú)法否認(rèn)，布加迪威龍高達(dá)1000的馬力以及時(shí)速252英里的品質(zhì)，確保了它是全世界“最好的車”之一。就其高性能高品質(zhì)而言難逢敵手，確實(shí)值得百萬(wàn)美金的價(jià)格。

為了探索產(chǎn)品作為身份象征的價(jià)值，馬爾特決定調(diào)查消費(fèi)者是否會(huì)為了產(chǎn)品的地位價(jià)值而甘愿接受更高的價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)生活中，高端生產(chǎn)商制造二流產(chǎn)品或者低端廠家生產(chǎn)一流產(chǎn)品都屢現(xiàn)不鮮，這為該項(xiàng)研究提供了方便。馬爾特以葡萄酒行業(yè)作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)：首先，葡萄酒的產(chǎn)區(qū)對(duì)價(jià)格的影響仍然存在；其次，從1991年到2008年間，特級(jí)葡萄酒的一線品牌盈利是二線品牌的三倍，而二線品牌則比更低級(jí)的要多盈利20%到30%，而第三、第四、第五等級(jí)的葡萄酒在價(jià)格方面幾乎沒有區(qū)別。

馬爾特?fù)?jù)此指出，“只有尖尖上的那些品牌才享受身份地位符號(hào)價(jià)值的溢價(jià)，排在其后的品牌，身份象征的價(jià)值不大，至少不如我們想象的那般重要。此外，如果是在質(zhì)量至上或者看重歷史名聲的行業(yè)，產(chǎn)品的身份象征價(jià)值也會(huì)大大縮小?！?/p>