怪才貝佐斯

杰夫？貝佐斯懷揣創(chuàng)業(yè)夢想而工作，從工作中積累經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)機會，經(jīng)過理性分析有條不紊地走上亞馬遜的創(chuàng)建之路，并一直領(lǐng)導(dǎo)著亞馬遜的發(fā)展和壯大。他也許比喬布斯、蓋茨和扎克伯格等人的創(chuàng)業(yè)歷程缺少“天才”性質(zhì)的故事和刺激性，但有更多的可學(xué)習(xí)之處和可復(fù)制性。

理性計算的選擇

貝佐斯1964年生于美國新墨西哥州，1982年入讀普林斯頓大學(xué)，先是物理專業(yè)，后轉(zhuǎn)為計算機專業(yè)。1986年畢業(yè)后，本著為自己創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備，“先學(xué)學(xué)如何做生意，學(xué)著了解一下這個世界是怎么運轉(zhuǎn)”的想法，貝佐斯沒有選擇大公司，而是入職了一家名為Fitel的小公司，從事計算機系統(tǒng)開發(fā)。兩年后已升至副總裁的貝佐斯離開了Fitel，轉(zhuǎn)任美國信孚銀行副總裁助理。

1990年貝佐斯以副總裁身份加入了戴維？肖創(chuàng)1988年創(chuàng)辦的D.E.Shaw，一家新型的計算機自動交易系統(tǒng)公司。貝佐斯在公司組建并領(lǐng)導(dǎo)了一支24人的團隊，負責(zé)探索新市場機會。1994年春，戴維讓貝佐斯去了解一下當(dāng)時的新生事物“互聯(lián)網(wǎng)”，看能有什么新機會。貝佐斯首先發(fā)現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的驚人增長速度：每年2300%！互聯(lián)網(wǎng)將會成為人們的聚集地，而只要是人們聚集的地方，就有機會出售東西。

可是首先從什么商品開始？貝佐斯列出了一個“最大化機會”分析表，對20種可能適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品進行了比較分析。分析指標(biāo)包括，顧客要熟悉這種產(chǎn)品，要是質(zhì)量易于把握的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要有巨大的市場規(guī)模，要易于獲得產(chǎn)品存貨，易于運輸和配送，要有發(fā)展?jié)摿Φ?。結(jié)論是，圖書最適合做互聯(lián)網(wǎng)銷售。

貝佐斯把研究結(jié)果報告給了戴維，得到非常明確的否定。對D.E.Shaw來說，從金融交易系統(tǒng)跳到圖書銷售太不可思議了。貝佐斯又做了一個“最小化遺憾”分析表。結(jié)論是，“我知道等我80歲的時候，我肯定不會遺憾我在1994年年中放棄了華爾街的獎金?；蛟S那個時候我都記不起來了。但我知道如果我不參與這個叫作互聯(lián)網(wǎng)的東西，我后悔的可能非常大，因為我對互聯(lián)網(wǎng)充滿了激情。同時我也知道，如果我試了又失敗了的話，我不會遺憾的”。

1994年夏，貝佐斯辭職，決定成立一家公司從事網(wǎng)上圖書銷售。成立公司的第一步是發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才?？ǚ渤闪素愖羲沟牡谝晃粏T工和創(chuàng)建亞馬遜的關(guān)鍵伙伴?？ǚ矎募又荽髮W(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)畢業(yè)后在硅谷工作了20多年，是一名出色的程序員。他很喜歡貝佐斯創(chuàng)建網(wǎng)上書店的想法，這與他以前工作過的那些試圖將特別先進的高科技商業(yè)化的新創(chuàng)建公司相比，目標(biāo)沒那么高遠，成功的可能性更大。

按照州常住人口少（網(wǎng)店稅收原因），靠近主要圖書經(jīng)銷商倉庫（供應(yīng)），并要機場航班多（配送）等三條標(biāo)準(zhǔn)，貝佐斯選擇了西雅圖作為公司所在地。1994年7月，貝佐斯創(chuàng)立Amazon：首字母是A，在所有按字母順序排名的列表中，都能排在前面；作為世上最長的河流，能體現(xiàn)出創(chuàng)始人的長期視野。

1994年10月，貝佐斯招到第二名員工戴維斯。戴維斯是一位熱衷于為新創(chuàng)建公司工作的著名軟件高手，與卡凡一樣，他并沒有開發(fā)亞馬遜所需要那種商業(yè)零售軟件的經(jīng)驗。但是，這沒有關(guān)系，創(chuàng)新性事業(yè)靠的是天賦而不是經(jīng)驗，貝佐斯的哲學(xué)就是雇傭那些最有天賦而不是最有經(jīng)驗的人。

1995年7月16日，亞馬遜網(wǎng)站正式運營。上線三天后，雅虎創(chuàng)始人楊致遠發(fā)來郵件：“我們覺得你的網(wǎng)站很酷，愿意我們把它放到“酷東西”頁面嗎？”

一切領(lǐng)域

亞馬遜正式上線時，貝佐斯和家人投入的十幾萬美元花光了。貝佐斯找到曾表示有意投資的富商朋友哈諾爾，哈諾爾帶頭，另外20人跟隨，以500萬美元的估值，向亞馬遜投資98.1萬美元。

貝佐斯非常希望得到美國頂級風(fēng)險投資公司凱鵬華盈的投資，以提高公司聲望，但最初沒有得到回應(yīng)。這時，美國泛太平洋投資集團主動找上門來，雙方初步談了6000-7000萬美元的估值。相比泛太平洋投資集團，凱鵬華盈對亞馬遜的估值要低1000萬美元，但該公司有投資網(wǎng)景公司的成功案例，會給亞馬遜帶來更高聲望（特別是在網(wǎng)絡(luò)股熱潮中的資本市場上）。凱鵬華盈同意了貝佐斯有關(guān)董事人選的條件：凱鵬華盈合伙人、創(chuàng)投教父多爾出任亞馬遜董事。

有了凱鵬華盈的800萬美元后，貝佐斯改變了公司戰(zhàn)略：不再是盡快盈利，而是盡快做大。與其努力讓公司盡早贏利，不如在人員、新技術(shù)和新市場機會上進行大量的先期投資。

1997年5月，亞馬遜在納斯達克上市，籌資5400萬美元，市值4.29億美元。沃爾頓1945年開始創(chuàng)業(yè)，1970年沃爾瑪上市，用了25年。貝佐斯1994年創(chuàng)業(yè)，1997年亞馬遜上市，用了不到三年。

1998年10月、1999年1月，年銷售收入1180億美元、利潤40億美元的沃爾瑪起訴年銷售收入只有6.1億美元、尚未盈利的亞馬遜，稱亞馬遜挖走了沃爾瑪配送中心的15名員工，給沃爾瑪造成了經(jīng)濟損失。華爾街分析師搞不明白這是怎么回事，零售業(yè)巨人沃爾瑪“先知先覺”到了亞馬遜的威脅。

早在1996年12月，貝佐斯和高管們開會討論公司未來發(fā)展方向時的決定就是：一切領(lǐng)域！1998年6月，亞馬遜的第二項生意網(wǎng)上CD店開張。亞馬遜開始向“電子商務(wù)終點站”進發(fā)，并要一直“擴張到品牌、技術(shù)和客戶基礎(chǔ)三個因素所允許的任何領(lǐng)域”。

亞馬遜通過圖書折價銷售，把最早的網(wǎng)購顧客吸引了過來，再逐步向他們銷售一切可以銷售的東西，從圖書（1995年）、CD（1998年）到KINDLE（2007年），從辦公用品到服裝鞋帽，再到亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（2002年，云計算的雛形）。

再偉大的商人也無法逐個地了解他們的顧客，電子商務(wù)使之成為可能。亞馬遜可以根據(jù)每位顧客的購買習(xí)慣和愛好，向其推薦相關(guān)產(chǎn)品。喬布斯是供給創(chuàng)造需求理論的信徒，不理會市場調(diào)研那一套，相信好產(chǎn)品會自己創(chuàng)造出它的市場。貝佐斯則是全心關(guān)注于為顧客服務(wù)，不太關(guān)心競爭對手，他的理念是“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力集中在客戶身上，最終結(jié)果肯定錯不了”。亞馬遜允許顧客發(fā)表負面評論，使其更能得到顧客的信任。亞馬遜不用送積分等辦法刺激出一些無意義和并非真正有感而發(fā)的評論：反而淹沒真正有價值、可供他人做購買參考的顧客評論。貝佐斯稱，“我們對于完美客服體驗的理解是，用戶不想和我們過多交談。每次客戶聯(lián)系我們，我們都視為一個失誤。”

亞馬遜最初能夠取得成功，與其緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)機會這一技術(shù)因素以及美國資本市場對創(chuàng)新性企業(yè)的強有力支持有關(guān)；與美國成熟的法律環(huán)境，使其一系列創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)能夠得到有效保護也相關(guān)。亞馬遜的“一鍵下單”這樣一個非常簡單、很容易被模仿的招數(shù)可以成為受到法律保護的專利（美國專利和商標(biāo)局1999年9月授予）。對此專利，從1999年底開始，巴諾書店通過其“兩鍵下單”與亞馬遜爭議多年，雙方最終于2002年和解。蘋果公司則是直接向亞馬遜購買了該項專利。2010年3月，美國專利局裁定“一鍵下單”成為永久專利，不再可爭議。

改變世界

貝佐斯和喬布斯很相似，都是沒有得到親生父親養(yǎng)育的“怪才”，都把“改變世界”作為行動目標(biāo)。喬布斯以創(chuàng)新性的產(chǎn)品改變了電腦、電影、音樂、手機和移動終端等產(chǎn)業(yè)，貝佐斯則以商業(yè)模式創(chuàng)新改變了商業(yè)零售和圖書出版產(chǎn)業(yè)，并正在給太空探索注入新生力量。

沃爾頓在人類幾千年中均以小店主為主導(dǎo)的零售世界打造了世界第一大公司沃爾瑪，向世人展示了公司這種組織的能力；貝佐斯則是利用公司制度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再一次改變了零售業(yè)的形態(tài)。亞馬遜在以網(wǎng)絡(luò)銷售改變了圖書零售產(chǎn)業(yè)之后，又以電子書和電子書閱讀設(shè)備KINDLE的推廣，正在改變整個圖書出版產(chǎn)業(yè)的格局。銷售圖書起家的亞馬遜，不斷進軍音樂、云存儲、內(nèi)容制作等領(lǐng)域，這些嘗試看似隨意，背后都是一切從顧客的需求出發(fā)。這種一切從顧客需求出發(fā)的“逆向工作法”模式不同于“技能導(dǎo)向法”（根據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)和能力來決定下一步動作）。貝佐斯稱，“最終，現(xiàn)有的技能都將過時，‘逆向工作法’要求我們必須探索新技能并加以磨練，永遠不會在意邁出第一步時的那種不適與尷尬?！?/p>

“亞馬遜文化一大優(yōu)勢是不斷創(chuàng)新，因為不創(chuàng)新即滅亡。許多企業(yè)并不喜歡這一理念，部分企業(yè)則會固步自封，一直遵循老路。但亞馬遜不是這樣，而在今后我們也將一如既往地埋頭苦干。”貝佐斯說，“如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司愿意這樣干?！?/p>

亞馬遜更喜歡用期權(quán)而非現(xiàn)金激勵員工。貝佐斯1997年稱，“我們很清楚，亞馬遜能否成功很大程度上取決于我們能否吸引和留住員工，每一名員工都希望成為主人，因此就應(yīng)該讓他們成為主人。”

貝佐斯牢牢控制公司，是亞馬遜的第一大股東（持股19.1%）、董事長兼CEO。除成功創(chuàng)建和一直領(lǐng)導(dǎo)亞馬遜外，貝佐斯還在2000年個人投資創(chuàng)建了太空研究公司藍色起源，2013年個人出資2.5億美元現(xiàn)金收購了華盛頓郵報（認為以后印刷版報紙會成為奢侈品）。貝佐斯還是1998年谷歌公司成立時的7位原始股東之一，也是正準(zhǔn)備上市的推特公司的早期投資者。

據(jù)2013年9月的彭博億萬富豪指數(shù)，貝佐斯身家289億美元。

（作者系中國社會科學(xué)院研究員）