自制劇來(lái)了

一紙文字的表現(xiàn)力肯定有限，而以視頻自制劇手法向用戶差異化輸出，其渲染力絕對(duì)可圈可點(diǎn)。

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了大手筆地購(gòu)買正版視頻資源實(shí)現(xiàn)向用戶差異化輸出之外，估計(jì)再也沒有其他可行之法。但是這種高投資的購(gòu)買卻存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，用戶認(rèn)可度成為權(quán)衡與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，視頻行業(yè)如何突圍成為重中之重。在內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化的今天，如何更貼近于用戶就成了眾視頻行業(yè)急需解決的問題。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)發(fā)展主要有三種模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免費(fèi)）、Netflix模式（自制劇/內(nèi)容）。目前YouTube為收費(fèi)訂閱進(jìn)展不順利而煩心，Hulu的“正版免費(fèi)”模式也遇到了顯而易見的瓶頸，而Netflix則在自制劇領(lǐng)域風(fēng)頭正勁：在最近的2013年第65屆艾美獎(jiǎng)提名中，自制劇《紙牌屋》制作方Netflix獲得13項(xiàng)提名。相對(duì)于美國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)HBO的108項(xiàng)提名、CBS與ABC的53項(xiàng)提名，雖然還是小巫見大巫，但突破意義明顯：這是艾美獎(jiǎng)歷史上首次有視頻網(wǎng)站以自制劇的形式入圍。這為視頻網(wǎng)站在自制劇領(lǐng)域大展身手增強(qiáng)了信心。

自制劇模式的強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)此時(shí)也為廣大國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻公司指明了道路，于是紛紛效仿。俗話說“畫虎畫皮難畫骨”，有的人失敗了，當(dāng)然也有的人成功了。比如搜狐視頻全力打造的自制劇《屌絲男士》。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《屌絲男士》第一季單集平均播放量已超千萬(wàn)，全6集點(diǎn)擊量累計(jì)破億。自制劇模式看來(lái)在中國(guó)不是不能用，而是看如何用。

憑啥吸引規(guī)模用戶關(guān)注

其實(shí)，如今的視頻行業(yè)，資源太過于同質(zhì)化，觀眾不管登錄哪個(gè)視頻網(wǎng)站，所看到的視頻資源基本都大同小異。這樣容易引起觀眾欣賞疲勞，更別提視頻網(wǎng)站的贏利了，因?yàn)榛旧蠜]有人看，哪有給內(nèi)置廣告展示的時(shí)機(jī)呢？所以，這也是視頻網(wǎng)站贏利面臨的問題?！白灾苾?nèi)容被看作是視頻網(wǎng)站內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的重要途徑，成為網(wǎng)絡(luò)視頻兵家必爭(zhēng)之地?！睈燮嫠嚇I(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)張語(yǔ)芯這樣評(píng)述自制劇。

自制劇模式的產(chǎn)生，無(wú)異于為風(fēng)平浪靜的視頻行業(yè)注入了一針雞血。通過焦點(diǎn)問題的幽默性表達(dá)、通過人性的故事性表達(dá)等技巧，將社會(huì)百態(tài)描摹得淋漓盡致，在吸引規(guī)模觀眾欣賞的同時(shí)，也與觀眾的思想在一定程度上產(chǎn)生了共鳴。所以即使只看過一小段自制劇，里面的劇情也記憶猶新，因?yàn)橐呀?jīng)深深地刻在了觀眾的腦海里。這并不同于某些傳統(tǒng)的電視劇，看完一點(diǎn)收獲都沒有，充其量笑笑罷了。

自制劇能夠吸引規(guī)模用戶關(guān)注最重要的一點(diǎn)就在于內(nèi)容題材能夠自主把控，且緊扣焦點(diǎn)話題，從情感、教育、生活、時(shí)尚、人性等出發(fā)，將劇情完美、客觀地向觀眾展現(xiàn)出來(lái)。不同于傳統(tǒng)視頻資源的呆板，這就是最精華的部分。如果說電影來(lái)源于生活，那么自制劇就來(lái)源于對(duì)生活的多維度思考。

內(nèi)容營(yíng)銷成趨勢(shì)

通過將商家的品牌產(chǎn)品植入到自制劇中，根據(jù)劇情的需要適時(shí)出位，達(dá)到立體的宣傳效果。觀眾在欣賞自制劇的時(shí)間段不知不覺已經(jīng)了解該品牌產(chǎn)品的功能屬性，這和一般的視頻內(nèi)置強(qiáng)制廣告相比，用戶體驗(yàn)方面上升的不僅僅是一個(gè)檔次。

自制劇內(nèi)容營(yíng)銷到底對(duì)企業(yè)有哪些好處呢？

投資低，企業(yè)品牌曝光效果好。自制劇相對(duì)專業(yè)電影來(lái)說，投資金額低，但取得的效果卻比電影中強(qiáng)硬插入的品牌因素要好得多。因?yàn)樽灾苿∪谌肓藭r(shí)下潮流因素且針對(duì)性強(qiáng)，將企業(yè)本身的品牌已經(jīng)形象化，通過編劇的整體掌控不僅能夠娛樂大眾，而且能夠?qū)⑹孪戎踩氲钠髽I(yè)品牌悄無(wú)聲息地植入到觀眾的思維中。這種自制劇的低投資、強(qiáng)效果模式，使得各個(gè)企業(yè)都躍躍欲試。

業(yè)內(nèi)人士表示，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，自制劇每集的投入成本僅是傳統(tǒng)影視劇的1/3，但從播放量來(lái)講，可能沒有1/3那么少，甚至更多。

內(nèi)容以客觀為基礎(chǔ)，塑造企業(yè)品牌真實(shí)性?，F(xiàn)在的自制劇內(nèi)容一般都有一個(gè)貫穿劇情始終的正能量宣傳點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，觀眾才喜歡看，才能與導(dǎo)演期望表達(dá)的思想產(chǎn)生共鳴。也正因?yàn)橛辛斯缠Q，觀眾才對(duì)劇情記憶深刻，此時(shí)內(nèi)置的企業(yè)品牌無(wú)非就是最隱形的受益者。但在這從頭到尾的宣傳內(nèi)容中，客觀性已成為企業(yè)品牌最想表達(dá)的渲染因素。將企業(yè)客觀情況通過劇情介質(zhì)完美地展現(xiàn)在大眾眼中，不僅是一個(gè)良性的品牌真實(shí)性宣傳，更是一個(gè)塑造企業(yè)品牌真實(shí)性的最佳時(shí)機(jī)。

眾所周知，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何突圍已成為各個(gè)電商企業(yè)最頭疼的問題。作為化妝品領(lǐng)域的聚美優(yōu)品卻憑借內(nèi)容營(yíng)銷后來(lái)居上，將多年樹立起來(lái)的化妝品品牌樂蜂網(wǎng)欺負(fù)得一塌糊涂。那么作為聚美優(yōu)品的老大陳歐是如何布局的呢？大家也許都看過《青春期》這部微電影吧。劇中角色不僅有當(dāng)紅宅男女神趙奕歡的再次加盟，還有聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞的傾情加入。劇中所展現(xiàn)的辦公場(chǎng)所就是聚美優(yōu)品的辦公室，眼見為實(shí)，一串串的辦公室斗爭(zhēng)劇情就在這個(gè)真實(shí)的聚美優(yōu)品氛圍中呈現(xiàn)。這對(duì)于聚美優(yōu)品品牌來(lái)說絕對(duì)是個(gè)絕佳宣傳。

容易形成社交口碑，多途徑增強(qiáng)企業(yè)品牌凝聚力。自制劇由于內(nèi)容的寬泛性、緊跟焦點(diǎn)性，受到國(guó)內(nèi)大眾的一致青睞。搜狐視頻出品的《屌絲男士2》，據(jù)統(tǒng)計(jì)第一集的播放數(shù)字最高超過3000萬(wàn)，全6集總播放量超過1億，超出了同期大多數(shù)衛(wèi)視大劇在單平臺(tái)的播放量，引領(lǐng)自制劇首度進(jìn)入大規(guī)模贏利時(shí)代。搜狐視頻自制內(nèi)容相關(guān)負(fù)責(zé)人王皓表示，《屌絲男士》憑借貼片廣告已收回成本，即便不計(jì)算內(nèi)容廣告植入，該系列也已經(jīng)大量賺錢了。

自制劇賺錢咱不說，單就這規(guī)模播放量已經(jīng)讓大量電視劇汗顏了。是什么能夠讓《屌絲男士》如此之火呢？那就是觀眾強(qiáng)大的口碑推動(dòng)力。一部劇火了，社交圈子里肯定會(huì)層級(jí)傳播，這種依靠社交關(guān)系鏈帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)擊是任何力量都阻擋不了的。而且在這規(guī)模的播放量背后，是企業(yè)內(nèi)置廣告的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和企業(yè)品牌的超強(qiáng)凝聚力。

企業(yè)如何借力自制劇

企業(yè)運(yùn)用自制劇進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷好處多多，那如何才能借助自制劇進(jìn)行營(yíng)銷呢？

依靠品牌定位來(lái)編寫劇情，將品牌曝光度得到最大釋放。聚美優(yōu)品的成功絕非偶然，而是具有戰(zhàn)略性的出擊。之前通過《非你莫屬》舞臺(tái)的切入，讓大家聚焦聚美優(yōu)品；再通過陳歐自代言廣告的強(qiáng)力推動(dòng)，帶動(dòng)聚美優(yōu)品品牌的強(qiáng)勢(shì)植入；最后通過與《青春期》微電影的合作，將聚美優(yōu)品的品牌曝光度進(jìn)一步增強(qiáng)。如果說第一步戰(zhàn)略是曝光品牌度的話，那么后續(xù)陳歐廣告體的出現(xiàn)和與《青春期》的合作無(wú)疑就是品牌定位的最佳寫照。將品牌定位于年輕人、通過自述和職場(chǎng)經(jīng)歷為紐帶，將品牌定位于年輕人的理念深入人心，這就是聚美優(yōu)品的成功。

將大眾日常生活用語(yǔ)作為劇情借鑒內(nèi)容素材，將企業(yè)品牌不經(jīng)意間曝光。“電腦有垃圾了怎么辦？就用360唄！”“有事找不到解決方法咋辦？用百度唄！”諸如此類的日常用語(yǔ)，各個(gè)企業(yè)也可借鑒編造出一句順口溜來(lái)，通過自制劇人物之間的對(duì)白進(jìn)行品牌宣傳。讓用戶口語(yǔ)成為企業(yè)品牌不經(jīng)意間的曝光傳播介質(zhì)，這也是一個(gè)行之有效的方法。

以上說的是兩種依靠自制劇劇情內(nèi)容來(lái)傳播企業(yè)品牌的方法。另外還有企業(yè)場(chǎng)景內(nèi)置等方法，這都可以試一試。此外，在宣傳方面可以采取以下步驟：

* 利用各大院線資源進(jìn)行宣傳——線下影院、在線視頻門戶、移動(dòng)端視頻門戶等渠道宣傳；

* 利用新興媒體進(jìn)行宣傳——利用微博、微信的層級(jí)傳播來(lái)積攢人氣；

* 利用各媒體評(píng)論來(lái)造勢(shì)——提前邀請(qǐng)影視評(píng)論人觀看，寫出評(píng)論來(lái)造勢(shì)。

以上只是筆者提供的一些方法，相信各個(gè)企業(yè)肯定有自己的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，所以就不再一一贅述了。

自制劇時(shí)代的來(lái)臨，使得廣告主多了一個(gè)低投入高收益的宣傳渠道。如何將自制劇的內(nèi)容和廣告掌控好，這需要自制劇團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)策劃和制作能力。另外關(guān)于版權(quán)問題，記得前不久觀看百度愛奇藝主推的自制劇時(shí)，看到了搜狐自制劇中的idea和表演風(fēng)格，只不過是主角換了而已，希望未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制劇版權(quán)可以納入法律監(jiān)管的范圍之內(nèi)，否則這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不能進(jìn)步。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

《紙牌屋》是由美國(guó)在線影片租賃提供商N(yùn)etflix制作推出。這部描述華盛頓特區(qū)政治全景的網(wǎng)絡(luò)自制劇，已在評(píng)論界和美劇迷中收獲了不俗的口碑。同時(shí)這部劇集還引發(fā)了亞馬遜、微軟等公司對(duì)投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集、消除正規(guī)電視劇與在線電視劇差異的興趣。