快時(shí)尚，觸網(wǎng)也瘋狂

擁有大批粉絲追捧，在線下如魚得水的國際快時(shí)尚巨頭，于今年又紛紛介入大淘寶渠道?？鞎r(shí)尚觸網(wǎng)，是零售業(yè)低迷帶來的壓力，還是另有圖謀？

基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的發(fā)展，早已不是多么玄乎的事情，尤其是對于購買頻率和消費(fèi)總量都位居前列的服裝產(chǎn)業(yè)，或大或小的服裝品牌，都正在自建或者通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)開建網(wǎng)上渠道。

然而，從今年開始，愈趨紅海的電商世界又泛起新的浪花：FOREVER21、Gap、優(yōu)衣庫等眾多國際快時(shí)尚品牌在開建自有電商平臺(tái)后，又進(jìn)駐天貓開起了網(wǎng)絡(luò)旗艦店。近期，西班牙時(shí)裝品牌Zara與英國知名高街品牌Topshop也傳出即將進(jìn)駐天貓的消息。這些快時(shí)尚品牌對于電子商務(wù)歷來重視，像Zara、優(yōu)衣庫等品牌很早就在國內(nèi)運(yùn)營起獨(dú)立的自有電商平臺(tái)，為何現(xiàn)在又苦心孤詣地要進(jìn)入大淘寶渠道？

國際快時(shí)尚觸網(wǎng)，追著流量跑

除了優(yōu)衣庫網(wǎng)站的一款排隊(duì)小游戲Uniqlo Lucky Line燃燒了一把之外，我們并沒有發(fā)現(xiàn)Zara、H&M、Gap等知名快時(shí)尚品牌的動(dòng)作，這似乎與快時(shí)尚品牌的“快”并不相符。然而，快時(shí)尚品牌在中國快速覺醒，開始重視中國電子商務(wù)市場的操作。在“以速度抗擊規(guī)?！钡姆b電商品牌化的核心優(yōu)勢下，如果快時(shí)尚不能夠接軌電子商務(wù)這一快渠道，那“快時(shí)尚”這一榮譽(yù)稱號(hào)可能真就不屬于這些品牌了。

從品牌的角度來講，快時(shí)尚的目標(biāo)消費(fèi)者多為20～35歲區(qū)間的群體，這一群體極大地依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取、比價(jià)搜索與支付。電子商務(wù)渠道高速進(jìn)程的信息分享也是快時(shí)尚的本質(zhì)，因此快時(shí)尚品牌選擇電子商務(wù)這個(gè)渠道與核心目標(biāo)客戶相遇于此，是一個(gè)很明智的選擇。

從銷售的角度來講，電子商務(wù)的大勢已經(jīng)占據(jù)了社會(huì)零售額的相當(dāng)部分比例，鐵的數(shù)據(jù)事實(shí)讓商家不得不重視這個(gè)渠道——即便是視作此渠道為“清庫專用”這一完全錯(cuò)誤定位的做法，也賺得了不少服裝品牌商的眼球。雖然這完全是最低級(jí)的電商操作，但在電商操作經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的階段，也不失為一個(gè)出路。

另外，國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入大淘寶平臺(tái)的一個(gè)重要原因，也是互聯(lián)網(wǎng)生意的核心要素——流量在哪里，生意模式就在哪里產(chǎn)生。隨著社會(huì)化營銷的進(jìn)一步成熟，媒體碎片化不但打碎了老一代傳媒的多個(gè)屏（電視、廣播、紙媒），還將進(jìn)一步整合流量小的各種獨(dú)立平臺(tái)。大淘寶平臺(tái)（包括淘寶、天貓、聚劃算等）已經(jīng)占據(jù)中國線上零售80%以上的市場份額，對于國際快時(shí)尚品牌來講，進(jìn)入這個(gè)渠道顯然要比苦熬著運(yùn)營自己獨(dú)立的電商平臺(tái)更有效率。

別樣的操作方法

國際快時(shí)尚品牌觸網(wǎng)，由于其先發(fā)的品牌優(yōu)勢，在具體操作上與傳統(tǒng)的電商操作會(huì)有不同，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，需重點(diǎn)考量。

線上線下同款同價(jià)

與服裝電商品牌、淘品牌不同，快時(shí)尚品牌絕大多數(shù)都具備非常廣泛的品牌知名度和美譽(yù)度，所以觸網(wǎng)之后的營銷推廣中所使用的方法也不盡相同。為了區(qū)隔線下渠道和線上渠道，大多數(shù)電商都利用產(chǎn)品區(qū)隔和價(jià)格階梯的方法來維護(hù)線上線下的平衡。這樣的操作從原理上講，還只是將電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)渠道而已。產(chǎn)品區(qū)隔，是在不同的渠道里配置不同的產(chǎn)品組合，減少線上線下串貨的發(fā)生，以此來確保價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格階梯的方式，則考慮到實(shí)體經(jīng)營中有很多的成本開支，如店面租金、裝修裝飾費(fèi)用、人力成本等。

對于快時(shí)尚品牌來講，既不能采用線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的方式，也不能采用價(jià)格階梯的方式?？鞎r(shí)尚的內(nèi)核是“快”，必須有足夠豐富的產(chǎn)品才能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對快時(shí)尚品牌的體驗(yàn)，只要將線上線下的產(chǎn)品組合設(shè)置了差異，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)被弱化，因?yàn)檫@相當(dāng)于變相地對消費(fèi)者進(jìn)行“線上引導(dǎo)”，而線上的消費(fèi)體驗(yàn)比線下的“看、摸、聊、試”弱化得多！價(jià)格區(qū)隔同樣不合適，只有同品同價(jià)，才能兼顧公平。當(dāng)然，如果過季產(chǎn)品則可以考慮集中到線上進(jìn)行清庫，這又是另一個(gè)故事了?？偠灾鞎r(shí)尚品牌的電商操作，同品同價(jià)是與其他電商操作所不同的差異所在。同品同價(jià)首先要求視線上和線下為平行的渠道平臺(tái)，新產(chǎn)品上4c304c98ebdd627ba09b3dee7f68efab市時(shí)在兩個(gè)渠道內(nèi)同時(shí)發(fā)布，并且執(zhí)行完全相同的價(jià)格水平。同時(shí)，促銷活動(dòng)也同步進(jìn)行，這樣就會(huì)保證消費(fèi)者在實(shí)體店斷碼的情況下，可以在網(wǎng)上享受同樣優(yōu)惠搜到合適的碼數(shù)。這個(gè)操作方法尤其適合快時(shí)尚品牌，因?yàn)轭l繁地推陳出新能夠快速引流，不會(huì)出現(xiàn)線下或線下滯銷而造成折扣出清的現(xiàn)象。

輻射門店空白區(qū)域

互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的，無論是在繁華現(xiàn)代的摩登城市，還是在偏遠(yuǎn)淳樸的鄉(xiāng)村世界，都可以無差別享受同樣的資訊。然而，快時(shí)尚的電子商務(wù)進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，還是應(yīng)該取舍有法，差異對待，因?yàn)橹袊且粋€(gè)國家，但絕對不是同一個(gè)市場。從中國的社會(huì)零售市場分析，一、二線城市消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和忠誠，與三、四線城市消費(fèi)者存在階梯差異。這種差異主要是由于品牌資訊和消費(fèi)層形成的，一如北京與巴黎在時(shí)尚領(lǐng)域存在的差異。以Zara為例，目前Zara在中國的專賣店有400多家，且多分布在一、二線城市，僅上海就有16家。而中國地級(jí)市行政單位有近400個(gè)，平均下來，Zara門店的覆蓋范圍就非常有限。如果是在以前，這種消費(fèi)階梯在物理環(huán)境中是難以照顧公平的，會(huì)受到消費(fèi)半徑的局限，而在電子商務(wù)時(shí)代，這種差異可以變得扁平。

對于快時(shí)尚品牌來講，可以利用線上的電子商務(wù)平臺(tái)去輻射實(shí)體店未能覆蓋的城市。將品牌的宣傳和推廣更多地傾向三、四線城市，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)知、熟悉這些快時(shí)尚品牌，教育他們能夠在電子商務(wù)渠道獲得與世界領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌無縫對接。這也是由于快時(shí)尚品牌是品牌牽引、而非像淘品牌的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，所以“線上線下同款同價(jià)”更能夠激勵(lì)目標(biāo)客戶，不用東奔西走，就在鼠標(biāo)與快遞的聯(lián)系中完成對快時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。

流量入口品牌教育

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰獲得了流量，誰就贏得了未來！從這個(gè)角度來講，盡管各快時(shí)尚品牌都擁有自己獨(dú)立運(yùn)營的官網(wǎng)和購物平臺(tái)，但是其流量非常有限，單做官網(wǎng)的推廣也是非常不經(jīng)濟(jì)的。相比大淘寶系的流量平臺(tái)，選擇與其合作、借助已有的大流量平臺(tái)顯然是實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的最佳方案。在這樣的流量入口處，快時(shí)尚品牌應(yīng)加強(qiáng)品牌的宣傳教育。大淘寶渠道除了非常經(jīng)濟(jì)和具有效率之外，還能夠大大緩解店內(nèi)的經(jīng)營壓力。盡管像優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌都能夠以高于5萬平方米的經(jīng)營面積在運(yùn)轉(zhuǎn)，似乎店面成本并不是什么大問題，但是越來越局促的試衣間卻讓消費(fèi)體驗(yàn)每況愈下，大量由于試衣間不充分而放棄體驗(yàn)和放棄購物的消費(fèi)者為快時(shí)尚品牌帶來了諸多負(fù)能量。如果這些負(fù)能量能夠轉(zhuǎn)化成線上消費(fèi)，于品牌則是一舉多得！在這方面，快時(shí)尚品牌一方面通過更多的產(chǎn)品形象展示，來提高消費(fèi)者的沖動(dòng)購買，縮短決策的周期和對于體驗(yàn)的需求；另一方面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法增強(qiáng)線上的體驗(yàn)，例如通過輸入自己的身體參數(shù)與二維平面照片合成三維的虛擬身材，快速匹配衣服的試穿效果，而且更方便地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷的分享。

快時(shí)尚由于其“快”的基因，在電子商務(wù)領(lǐng)域的作為讓所有人翹首以待。其實(shí)，不僅僅是購物交易，伴隨著讓人來不及捕捉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和大數(shù)據(jù)的融合，今后電子商務(wù)的暢想讓人著迷——O2O的線上線下互動(dòng)、虛擬試衣、個(gè)人定制……這些暢想在不久之后就可以普及。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

服裝觸網(wǎng)的那些事兒

服裝行業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營已是老生常談，這么多年來，無論是理論指導(dǎo)實(shí)踐，還是實(shí)踐升華理論，圍繞的核心問題無非是“服裝品牌電商化”還是“服裝電商品牌化”兩個(gè)課題。其中，服裝品牌電商化不乏成功案例，而這個(gè)路線的敗北者也為行業(yè)發(fā)展提供了有價(jià)值的失敗經(jīng)驗(yàn)。例如，美邦品牌旗下的邦購網(wǎng)：從美邦董事長周成建當(dāng)年的雄心誓言“到2020年，美邦電子商務(wù)的銷售額將達(dá)1000億元”到成為第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的上市服裝企業(yè)，斷崖式的止損讓電子商務(wù)走下神壇。在這個(gè)標(biāo)志性事件的映射下，從凡客誠品的成功到淘品牌GXG的線上線下雙響炮，服裝電商品牌化似乎更為人們所津津樂道。