數據營銷：從藝術到科學的延伸

人說的話可能有假，但人的消費數據卻是真實的。數據營銷是一種從藝術到科學的延伸，只有科學了，成功率和可復制性才高，企業(yè)如何科學地進行靶向營銷？

當我們打開電腦，上網瀏覽頁面尋找自己感興趣的內容時，我們所不知道的是當下我們的行為已經為后臺默默運行的各種小程序留下了行為記錄，形成所謂的網絡痕跡或足跡。當我們再次打開網頁，在網海中遨游的時候，我們會發(fā)現，先前我們尋找的一些信息會自動跳出來或者顯示在網頁某處，讓你能看到。這種技術叫作網絡推送，我們不去探討這種技術是如何實現的，作為營銷人，應該引起我們重視的是，我們已經被網絡潛移默化地營銷了。過去的傳統(tǒng)營銷大都停留在實體渠道和通路推廣銷售上，為了找到顧客，可謂煞費苦心。而現在，不用一兵一卒就可以通過電腦輕松實現數據的自動推送和管理，讓企業(yè)的目標客戶迅速找到自己所需要的品牌。這些都意味著，一個新的大數據時代已經到來。

人們愿意為個性化的消費需求付出更多

因為海量信息的前提，所以只要你想就會有，關鍵看你是否愿意去找，這和以往的需求是具有顯著差異的，這種差異也決定了當前的營銷模式與過去將截然不同。這種現象在《長尾理論》中已經表述得很清晰。在這里，我們需要引起重視的是，互聯網的出現加劇了這種長尾化的趨勢，消費者在這種引導下反過來會更加刺激其個性化的需求，要求自己獨立的或與眾不同的內容。這種趨勢對于當前的企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，因為個性化的差異，最終使得企業(yè)難以形成規(guī)模化生產的優(yōu)勢，意味著過去單純以價格為導向的競爭模式將發(fā)生徹底的改變，而追求那種時尚、新潮、個性化、彰顯個人需求和情調的產品或服務將更為人們所青睞。

典型案例是歐派這個櫥柜行業(yè)的品牌。歐派早在2008年前就一直活躍于東南區(qū)域市場，并沒有走向全國，當時其市場價格是最高的，很多外部人員剛開始都覺得非常奇怪，行業(yè)平均水平基本在千元以下，歐派的產品甚至能做到萬元的標準，這之間的差異太懸殊了。可是當客戶與歐派取得聯系并建立起溝通后發(fā)現，只要是有支付能力的客戶基本都選擇了歐派。原因就在于，歐派有一套獨特的電子支撐系統(tǒng)，當用戶在網站上找到企業(yè)尋求產品定制的時候，用戶可以根據自己家里廚房的尺寸和花樣風格等特征需求自己設計，輕點鼠標就可以在顯示屏中看到根據輸入數據后自己的廚房未來的虛擬景觀。用戶也可以與廠家專業(yè)的工程師預約，上門為客戶量尺寸并現場根據客戶的需求完成三維電子示意圖呈現。用戶自己還可以參與到設計過程中，當共同設計好的方案獲得用戶認可后，直接上傳到系統(tǒng)中去，然后再通過系統(tǒng)完成定制流程。

顯然，客戶的需求是多樣化的、是與眾不同的，但當企業(yè)滿足了客戶的需求后，產品所附帶的額外價值就會彰現出來。

消費者具有鮮明的參與和互動的特征

過去消費者買東西都是貨比三家，一家一家地去比價、看貨，并評價其售后服務。但現在消費者的心理和行為和過去相比有了很大的差距，關鍵詞搜索完畢后，瀏覽幾家網站，然后一種模式是從網站中直接與對方溝通和交流，另一種模式是直接電話溝通交流，到最后驗貨并提貨環(huán)節(jié)要看這家公司是否足夠大、信譽高。消費者這種行為的變化發(fā)生在其搜索階段，基本上搜索完后，心中也會對自己所選擇的產品有一個大概的判斷和傾向性，這時候的溝通和交流就顯得尤為重要。

2013年9月中旬，三星推出一款新手機NOTE3，該手機通過不同渠道開始預售，當時我也非常關注這款手機，于是在各大網站之間搜索和尋找，經過一番勘查，很令人意外的是預銷量訂單售賣得最好的并不是傳統(tǒng)渠道國美和蘇寧，而是新近崛起的京東商城。我認真對比和研究了一番京東商城的預售模式，發(fā)現幾個鮮明的亮點：第一，除了主要的頁面顯示信息外，該信息是在會員中開始掀起預售高潮的，屬于會員制銷售的模式；第二，銷售有推薦和組合，也就是說你若想買一部手機，但卻搭配很多令人心動的其他小禮品，而且該禮品是系統(tǒng)自動為你推薦的，旁邊有提示告訴你，本產品已經預售出多少作為醒目提示，看到這些數據，你不買都覺得對不住自己；第三，這個過程宛如一場瘋狂的搶購盛宴，我在網上觀察了一晚上，不斷刷新內容，發(fā)現這個預銷售的數字在不斷攀升，當我下線的時候，市價5999元的新手機還沒正式上市已經預售出了3萬多部，當時我和我的家庭小伙伴們都驚呆了！

大數據的特點體現在用戶彼此間的分享和傳播上

互聯網為用戶間的分享提供了廣闊的舞臺，任何一個熱點或新奇點都會成為網民關注的話題或熱點，互聯網無新事，因為每天都在發(fā)生，互聯網天天都是新事；同樣是因為好奇的事情每天都在發(fā)生。

我曾做過初步的統(tǒng)計，對于“吃貨們”來說，幾乎都光臨過大眾點評網，大家關注這個網站是因為該網站可以很好把把一些飯店的飯菜特色和負面的信息都給暴露出來，而這種暴露并不是因為網站的編輯，而是因為所有的“吃貨們”。凡是吃過的人，都喜歡拍張照片，然后開始點評這道菜，或者否認其水平。正是因為這種真實的分享和傳播，給那些即將選擇到底到哪兒吃飯的人提供了極其有價值的信息。仔細想一下，大眾點評網并沒有做什么私家偵探，只不過是建立一種模式，這種模式把群眾的力量調動起來，加入到贊美和批評的水軍行列來，從而形成實際意義上的食客間的彼此分享。無獨有偶的是，國外的維基百科也是采用類似的思路，完成了一項宏大的事業(yè)。

分享和傳播乃是人的本能，這是藏不住且按捺不下的，而互聯網為這種本能提供了一個暢所欲言的機會和平臺，這是大數據時代的鮮明特征，對于企業(yè)來說該如何來引導并加以利用是非常值得思辨的一個課題。

大數據時代下引爆“海嘯”的機會明顯增加

群體是無意識的，這是心理學的觀點?；ヂ摼W的背后代表的是一個個鮮明的個體，通過虛擬的組織形成虛擬的新的社會組合形態(tài)。各種人，打破了地域、階級、年齡等過去的營銷分類概念，而僅僅是因為興趣、愛好等新的組合分類形成一個個虛擬的數字社區(qū)網絡，這些組織如此繁多和個性鮮明，便宛如一盆充滿了氣泡的肥皂水。要想讓這些氣泡活躍起來，最有效的方法就是向這個盆里充氣，我們把這個稱為是社區(qū)信息的引爆點。引爆點便是打破這些虛擬社區(qū)的壁壘，使得彼此間能實現快速有效傳播的最有效的方法和手段。想要使得引爆點具有影響力，就要把準消費者的脈，最有效的工具和方法莫過于使得信息的傳遞具有趣味性或娛樂性。

典型案例是杜蕾斯。杜蕾斯這個產品具有一定的隱晦性，不能大面積地投放廣告，尤其是中國這個相對比較封閉的社會里，怎么能讓杜蕾斯的廣告在大庭廣眾之下讓消費者知道并樂于傳播？在北京有一階段下了很大的雨，很多車輛都被淹了，甚至還發(fā)生過死人事件，正當北京老百姓都在議論這鬼天氣的時候，杜蕾斯市場部人員經過精心策劃，在一個下班高峰卻天下大雨前在官方微博上發(fā)了一條“有杜蕾斯，回家不濕鞋”的信息。信息一出，立即獲得粉絲們的擁躉，紛紛轉發(fā)，短時間內形成巨大的轟動效應。

（作者系武漢大學博士研究生）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

狄更斯曾說過：“這是最壞的時代，也是最好的時代”。互聯網的出現以及新興群體的崛起，使得營銷也出現一些新的變化和趨勢，這背后的邏輯就是技術的進步和社會的發(fā)展使得人們的消費心理和消費行為發(fā)生了與以往截然不同的變化。營銷與其說是研究策略和方法，還不如說要將消費者的心理搞明白，這是營銷的原點和本質命題，營銷人要做的是怎么才能找到顧客的真正需求點。