被“設(shè)計”的體驗

日本零售業(yè)的極致服務(wù)享譽全球，在其精致、愉悅的購物體驗背后，卻掩藏著精心設(shè)計的流程智慧，而這種智慧的源泉又出自何處呢？

目前，體驗營銷在國內(nèi)零售業(yè)日益盛行，電商的沖擊更是讓商家把重視消費體驗提高到前所未有的高度。雖然也涌現(xiàn)出許多企業(yè)的體驗典范，但國內(nèi)的體驗營銷總體處于一個粗放的狀態(tài)，體現(xiàn)在明處但卻沒有出現(xiàn)在細微處。例如，商家會開漂亮外立面和豪華的體驗店，卻不會在商品擺放上下更多功夫；商家規(guī)定員工迎賓唱賓，卻沒有在顧客購買習(xí)慣上進行統(tǒng)計分析，得出精致的服務(wù)流程。同時，國內(nèi)企業(yè)的體驗營銷，更依賴于員工對企業(yè)高度認同后的自發(fā)意愿。比如胖東來，就是個典型的靠員工積極心態(tài)來帶給顧客溫暖的例子，這也導(dǎo)致國內(nèi)零售業(yè)的服務(wù)標準良莠不齊，完全看員工心態(tài)。

在實體零售業(yè)整體不景氣的背景下，零售商們最經(jīng)濟的升級之路就是持續(xù)不斷地提升服務(wù)水平，增強消費者體驗，提高顧客滿意度。而日本零售業(yè)的卓越服務(wù)被全世界所稱道。與國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)靠員工自發(fā)行為不同，日本零售業(yè)帶給消費者的良好體驗主要是被設(shè)計出來的，從商品的擺放、產(chǎn)品的包裝到服務(wù)的流程完全是復(fù)制的。

日本零售業(yè)精細的設(shè)計理念

在日本流傳著這樣一個觀點：20%的精英人士設(shè)計80%的人的生活，大部分人只需要按照流程遵守執(zhí)行就可以?？梢娫O(shè)計在日本人生活中的重要性，其中就包括對于服務(wù)的設(shè)計。

設(shè)計中的“點”

日本零售業(yè)的服務(wù)中處處充滿了閃光點。

消費者走進任何一家日本商店，都會有員工對其鞠躬微笑，出門也會鞠躬道謝，無論是否買東西。而為了使員工能夠達到符合客戶滿意的標準微笑，企業(yè)還特地采取了一些措施，他們相信微笑也是可以被設(shè)計出來的。比如某零售企業(yè)會要求員工每天早晨接受“微笑掃描”，很多百貨門店的員工每天上班時都帶著一張自己當天的標準笑臉圖，工作時的微笑表情都要以此為準。善于設(shè)計的日本人有效地通過大量的樣本量分析，做出了科學(xué)的測試軟件，借助軟件的力量設(shè)計出令客戶滿意的笑容。

而日本精致、工藝精良的包裝設(shè)計則展示了“復(fù)雜的簡單”之極致，在復(fù)雜的包裝過程中處處體現(xiàn)了細節(jié)，而整體的包裝給人的感覺卻是簡約又不失驚喜。例如，筆者在日本一個商場買了一盒小小的烏冬面，服務(wù)員先是用包裝紙將烏冬面包裝好放入非常精美的盒子中，然后又用非常漂亮的包裝紙將盒子包起來并打上簡單別致的蝴蝶結(jié)，整個包裝好的商品就好像一個小小的藝術(shù)品，令人愛不釋手。

設(shè)計中的“線”

日本人善于在幾個事物之間進行巧妙的設(shè)計與規(guī)劃，以期將事物以藝術(shù)的形式聯(lián)系起來，并能夠通過有效的方法與手段為顧客提供充滿驚喜的服務(wù)。

在東京的百貨公司，消費者在結(jié)賬付款時，收銀員會意外地將購買的衣物紙袋外面套上專門的防雨塑料袋，以防止走在街上紙袋被雨淋濕。為什么在室內(nèi)的服務(wù)員會第一時間發(fā)現(xiàn)外面下雨呢？

原來秘密就藏匿于背景音樂里。每當室外開始下雨的時候，百貨公司會將背景音樂切換為特殊的音樂，這是只有服務(wù)人員才明白的一種“暗號”。服務(wù)人員會馬上知道，要為顧客提供防雨塑料袋。雨停之后，百貨店也會更換音樂，以提示服務(wù)員“雨停啦”。

用心的日本人將音樂與天氣聯(lián)系起來，及時為顧客提供人性化的服務(wù)。雨天的商場服務(wù)，讓顧客體會到了什么是“潤物細無聲”，細細品味才發(fā)現(xiàn)這背后的用心。

設(shè)計中的“面”

日本人在服務(wù)上追求完美，不僅注重細節(jié)，更注重整體感覺，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)面”，而店面的設(shè)計就是一個很好的例子。日本的店面設(shè)計讓顧客賞心悅目， 在街頭經(jīng)常能看到小而精致的店面，精心設(shè)計的櫥窗，也如同一場視覺盛宴，使顧客在商場中徹底放松心情，這也是日本零售業(yè)成交率與客單價較高的原因之一。

香氛的運用也是日本商場的一大特色。在日本某百貨商場女裝區(qū)域，香氛的氣味帶有花香般的甜味；而在男裝區(qū)域，氣味富含淡淡的煙草氣息；在童裝區(qū)域，奶香與糖果氣味則充滿了購物區(qū)。研究也表明，香味營銷有助于增加顧客對品牌的認知及忠誠度，香味最大的用途是盡量將顧客留在店內(nèi)。

日本店面布置通過陳列、燈光、香氛等，激發(fā)著顧客的消費欲望。在美好的環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中，顧客心甘情愿地消費，這也是日本服務(wù)的精明之處。

體驗如何設(shè)計？

一般而言，設(shè)計標準在零售企業(yè)應(yīng)該是很正常的固化工作。從這種標準化的流程設(shè)計中，消費者可以感覺到始終如一的精致、溫暖和美好。國內(nèi)零售企業(yè)雖然也進行服務(wù)流程的設(shè)計，但是不夠精細，沒有抓住顧客細致的情感源泉以及情感逐漸被激活的步驟，只是簡單地觸碰到了一些需要規(guī)范化服務(wù)的內(nèi)容。

那么，零售企業(yè)是如何設(shè)計消費體驗的呢？

創(chuàng)意理念

設(shè)計首先最重要的是要擁有創(chuàng)意的服務(wù)理念，理念既要獨一無二，又要能夠順應(yīng)顧客的需求，還要去努力創(chuàng)造顧客的需求。正如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所說：“經(jīng)營要順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。”

目前零售業(yè)的激烈競爭往往逼著零售商提升自身服務(wù)。以國內(nèi)便利店為例，競爭局面異常激烈，為擴大客戶群，滿足消費者的需求，各家便利店不斷推出新創(chuàng)意理念，為消費者提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，比如提供低糖、低卡路里盒飯等。

創(chuàng)意理念的產(chǎn)生還需要國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)會“化劣勢為優(yōu)勢” ，去不斷創(chuàng)造顧客的需求。為了吸引消費者在雨天也能來店購物，日本北九州市的一家百貨商店推出了特殊的促銷活動，顧客在預(yù)報下雨的日子去該店購物的話，就能享受商品打折或是加量不加價的優(yōu)惠，為原本看到大雨預(yù)報后很容易放棄出行的顧客建立“正是因為下雨，購物才劃算”的想法。雨天，顧客基本上沒有消費需求與欲望，而心細的經(jīng)營者則努力通過各種手段去創(chuàng)造需求，刺激顧客去消費。

國內(nèi)零售業(yè)要善于迎合與發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需求。對于顧客已經(jīng)存在或者主動提出的需求，需要不斷通過復(fù)制與優(yōu)化升級服務(wù)來順應(yīng)顧客的各類需求；聰明與細心的零售經(jīng)營者還會通過服務(wù)的推陳出新，去創(chuàng)造出顧客的新需求，讓顧客有“大吃一驚”的感覺。

流程設(shè)計

好的服務(wù)理念的傳承是需要通過標準和流程來固化的，在服務(wù)流程的設(shè)計與執(zhí)行上，需要嚴格且精準的標準。這些標準是長時間根據(jù)定位人群的購買習(xí)慣，進行有效的樣本量分析后，精練總結(jié)而成。通常的做法是先篩選出服務(wù)水準最好、業(yè)務(wù)能力最強的服務(wù)員，然后提煉出這些優(yōu)秀員工的技能、素質(zhì)以及最佳的服務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)標準流程，將這套服務(wù)標準流程借助崗位實操再進行不斷優(yōu)化與細化，最后讓整體服務(wù)水平達到卓越。通過全面梳理流程的這條線，并依靠服務(wù)中的細節(jié)與亮點實現(xiàn)單點突破，從而讓顧客享受到完美的服務(wù)體驗。

標準的服務(wù)流程，讓顧客在同一個商場感受到的是完全一樣的令人滿意的服務(wù)方式，顧客的滿意度直接決定了顧客的購買頻次，用標準來保障滿意度遠比用人的感性來保障會更可靠些。零售企業(yè)需要通過大量的樣本分析研究出來，完成一個顧客的消費需要多少步驟，前幾個步驟是完成客戶一般滿意的，而后幾個步驟，每做好一步就能提高不同百分比的滿意度。

數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐

在大數(shù)據(jù)來臨的時代，信息化、數(shù)據(jù)化變得日益重要，服務(wù)的理念與流程日后依托各類技術(shù)手段才能準確實現(xiàn)。為了能夠更好地為消費者設(shè)計出良好體驗，零售企業(yè)對于消費者數(shù)據(jù)的獲取、挖掘、處理、分析到運用，需要使出渾身解數(shù)。而且由于規(guī)律的追尋需要一定時間內(nèi)的數(shù)據(jù)積累才能比較準確地對比分析出來，所以在進行商品數(shù)據(jù)分析時需要有足夠的耐心。

為了更準確地掌控數(shù)據(jù)，有些家電賣場除了先進的后臺系統(tǒng)之外，每個導(dǎo)購人員也都配備了移動終端設(shè)備PDA以及對講機等。當顧客詢問某款產(chǎn)品的性能及價格時，導(dǎo)購員通過移動終端設(shè)備掃描該產(chǎn)品的條碼，該產(chǎn)品的所有信息都會一覽無余，包括品牌、價格、性能參數(shù)、折扣幅度以及庫存量等。而一旦消費者購買了此款產(chǎn)品，那么他的所有信息也將被錄入到該系統(tǒng)中。同時，賣場的會員服務(wù)也做得非常徹底，賣場通過分析后臺的數(shù)據(jù)庫，不但可以為會員提供個性化服務(wù)，同時掌握了消費者的信息，為其下一步的銷售規(guī)劃提供有力的數(shù)據(jù)支持。

隨著人們的生活日趨豐富，越來越多的商品逐漸充斥著賣場，商家只有不斷升級自己的數(shù)據(jù)管理能力，加強數(shù)據(jù)搜集和檢索能力，才能準確地分析出消費者最喜愛的貨品，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

標準化的流程是精致體驗的保證，是依靠深度解讀顧客后的標準化復(fù)制。 細致、嚴謹?shù)娜毡救送ㄟ^創(chuàng)意理念、流程設(shè)計、數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐等完成了服務(wù)設(shè)計，這很值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

日本零售業(yè)的精細設(shè)計

日本零售業(yè)的服務(wù)細致入微，常常讓顧客感到驚喜。可以說，日本人通過精心設(shè)計服務(wù)中的點、線、面，從而構(gòu)成了一個立體、溫馨的購物體驗磁場?？此坪唵蔚姆?wù)背后，都蘊含著設(shè)計者的用心觀察、揣摩與執(zhí)行者對于流程及標準的嚴格把控。

7-11的標準化極致管理

零售行業(yè)標準化管理最佳代表首推7-11。7-11的員工管理非常規(guī)范，而且形成了制度化、書面化的流程。對于所有店員的活動，7-11除了制定每天的工作計劃表來規(guī)范員工的行為外，還對每項任務(wù)做出了更為細化的要求。以清掃為例，7-11規(guī)定，各店鋪每天清掃工作的內(nèi)容有：店內(nèi)地板的清掃、店門口的清掃、停車場的清掃、電燈的擦拭、廁所的清掃等十幾項，并且一天必須進行數(shù)次。而最有意思的是，7- 11不僅對清掃的內(nèi)容有規(guī)定，而且對各項清掃活動用什么樣的工具、用什么樣的洗滌品、以什么方式清掃以及清掃的順序都規(guī)定得非常詳細。例如，店內(nèi)地板的清掃，7-11規(guī)定，必須先用拖把，再用抹布和清洗上光機清掃，清掃的時間在任務(wù)計劃表上標明，一般上午11點用拖把清掃，然后用濕抹布擦拭，此后，下午2點半、5點、9點、11點、凌晨2點、早上6點，一晝夜共拖7次地，其中要用浸濕的抹布擦拭4次，每天用清洗上光機清掃2次，一次是下午2點半，另一次是凌晨2點半，而且用機器清掃后，必須用拖把再拖一次。當然，這個計劃不是固定的，如果碰到雨天或下雪天，清掃的次數(shù)會更頻繁。