“跨界消費時代”的跨越

隨著行業(yè)界限日益模糊、市場競爭激烈而自身資源規(guī)模有限，越來越多的企業(yè)采取了整合資源、抱團(tuán)合作之舉。在多元文化共生的消費時代，企業(yè)如何跨入自己的“風(fēng)景獨好之隅”？

在“跨界消費時代”，消費者的消費需求與體驗日益豐富化、多元化，而完全依靠單打獨斗拼市場的企業(yè)因規(guī)模資源有限、體驗?zāi)芰Σ蛔悖褵o法滿足消費者的需求。隨著行業(yè)間的界限越來越模糊，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍不斷延伸，不同行業(yè)品牌的目標(biāo)消費群體日漸交疊與重合，這種行業(yè)無邊界的營銷行為，改變了企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)易受競爭品牌和外部因素干擾而削弱品牌穿透力、影響力的弊端，同時也解決了品牌與消費者的多方融合問題，實現(xiàn)跨界企業(yè)的市場最大化和利潤最大化。在“跨界消費時代”，如果你不跨過去，你永遠(yuǎn)不會知道對面的風(fēng)景。那么，企業(yè)在跨界營銷的實踐過程中主要采用了哪些“跨越之策”？

產(chǎn)品的實力整合

產(chǎn)品跨界是指企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中通過借用或融合同行業(yè)或不同行業(yè)成形的技術(shù)、功能來實現(xiàn)產(chǎn)品性能、理念上的跨界，從而打造出明星單品，搶占細(xì)分市場，完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。

早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋，首次上演跨界時尚大片。之后，彪馬更是拓寬行業(yè)跨度，選擇了與之理念相吻合的寶馬汽車聯(lián)手，精心設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋，開辟了一個新的細(xì)分領(lǐng)域。與此同時，其他品牌也不甘示弱，全領(lǐng)域跨界車—廣汽本田歌詩圖創(chuàng)造性地將轎跑車的新穎時尚外觀、敏捷精準(zhǔn)操控，豪華轎車的寬大空間與駕乘舒適性、靜音性，以及SUV的高通過性和空間組合便利性完美融合，拓展了消費者的選擇空間。瑞典快速時尚品牌H&M2011年秋季與意大利頂級奢侈品牌范思哲（VERSACE）跨界合作設(shè)計的一系列產(chǎn)品，一經(jīng)上市就被消費者搶購一空……

由于意識到移動互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)企業(yè)深度轉(zhuǎn)型的必由之路，許多老牌企業(yè)開始著手與移動科技企業(yè)跨界開發(fā)產(chǎn)品，試圖在未來的競爭格局中占得先機。比如，耐克從2005 年就開始與蘋果跨界研發(fā)Nike+的產(chǎn)品組合，2010 年成立了數(shù)字運動（Digital Sport）部門。其中，用戶通過使用耐克推出的Nike+sensor跑步鞋，可在全球范圍內(nèi)記錄、分享自己的運動過程，還可以參加或發(fā)起關(guān)于跑步的活動，號召運動愛好者參加。而耐克則可以通過Nike+迅速發(fā)現(xiàn)用戶需求，生產(chǎn)出最適合用戶的產(chǎn)品。通過Nike+上記錄的用戶跑步路線與時間，精準(zhǔn)投放戶外廣告、在線廣告，以及把大數(shù)據(jù)收益作為核心競爭力轉(zhuǎn)手賣給其他品牌商等。

根據(jù)以上案例，我們可以看出產(chǎn)品跨界是一種兩個或更多企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)品設(shè)計與營銷行為，這就要求他們在產(chǎn)品設(shè)計或者市場營銷上應(yīng)具備諸多共同點：比如，他們對產(chǎn)品的設(shè)計都追求美感、動感，力求極致、引領(lǐng)潮流，他們都面向一個類似的消費群體，宣揚運動感、酷時尚等。如果他們的目標(biāo)消費者不具有一致性或重疊性，或他們的產(chǎn)品設(shè)計理念具有差異性，那么必將有一方成為聯(lián)合營銷行動的直接“犧牲品”，最終拿自己的資源“為他人作嫁衣裳”。

渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟

渠道一直是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。渠道跨界可以是產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的銷售渠道達(dá)到更為廣泛的消費者，也可以是兩家企業(yè)互相借用對方優(yōu)勢的渠道資源進(jìn)一步鋪開銷售推廣活動。

渠道跨界在日用品、快速消費品、汽車、IT、家用電器等以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛。如薇姿、理膚泉、雅漾等化妝品銷售借道OTC藥店渠道，實施“特殊功能化妝品”渠道跨界滲透的營銷策略，迅速在中國老百姓心目中樹立了健康、專業(yè)的藥妝品牌形象。

跨界營銷的關(guān)鍵就在于“價值”，在這里是指合作品牌之間交換或共享的渠道資源具有多元性和可整合性，能夠滿足對方產(chǎn)品的深度滲透需求，能夠讓產(chǎn)品或品牌信息準(zhǔn)確而充分地到達(dá)共同一致的目標(biāo)s9x2V89pG2ASm9dJe0mBGg==消費群體，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌用戶體驗的全面升級。汽車與數(shù)碼產(chǎn)品的姻緣結(jié)合，從某種角度講，是為客戶營造高科技體驗的一種嘗試。寶馬與惠普電腦就曾結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，合作過程中惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品全面進(jìn)入寶馬全國42家經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示。而在渠道跨界的廣泛度與契合度上，上海大眾斯柯達(dá)汽車與家裝行業(yè)品牌紅星美凱龍集團(tuán)的合作則走得更遠(yuǎn)，除了共同在全國15個城市舉行一系列營銷活動，斯柯達(dá)旗下兩款車型進(jìn)入紅星美凱龍賣場進(jìn)行展示外，雙方還實現(xiàn)了包括營業(yè)場所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。單打獨斗稱霸江湖已成為過去時，不同行業(yè)間的競爭也可走向“競合”。通過跨界非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作模式，雙方企業(yè)借助各自的銷售渠道及資源，擴(kuò)大了各自品牌的消費群體，互惠互利，提升區(qū)域銷售業(yè)績，從而達(dá)到雙贏的目的。

價格的不戰(zhàn)而勝

消費者如果留心就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多商品定價都以98、99、198、199、299……尾數(shù)拖“8”、“9”的零頭價格出現(xiàn)，而大多數(shù)消費者在購買日用品、快消品之類的商品時，也樂意接受這種價格形式。這種零頭策略滲透了企業(yè)跨界定價的智慧，即一方面給消費者服下了標(biāo)價精準(zhǔn)的定心丸，另一方面安撫了消費者求廉的心理。

具體對于企業(yè)而言，成功的定價一方面可以為自己的產(chǎn)品系列拉開層次，并將價格作為競爭的利器，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的效果；另一方面還可以為企業(yè)吸引更多的潛在客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響力，節(jié)省大量的營銷成本。比如，一汽豐田新一代皇冠正式上市之時的售價定在32.68萬～89.95萬元。對于這樣的價格設(shè)置，更多人看到的是后面的數(shù)字—89.95萬元，顯然新一代皇冠的上市價格區(qū)間被“無限”延伸了。

事實上，這種把車型定價區(qū)間上拉下延進(jìn)行跨界競爭并不是豐田首創(chuàng)的營銷方式，自2008年以來，這種以價格作為殺手锏的跨界之策在競爭日漸激烈的中高級車市場上就已經(jīng)屢見不鮮。由于中高檔車型存在著不少替代性品牌，消費者的針對性需求富有彈性，所以很多汽車廠商都意識到與其后期不斷通過被動降價來拉動市場銷售，不如前期主動拉長價格區(qū)間從而占據(jù)市場銷售的主導(dǎo)權(quán)。由此可見，定價跨界的優(yōu)點不僅在于可以為企業(yè)產(chǎn)品吸引盡可能多的潛在客戶，而且主動延伸的價格區(qū)間也為廠商贏得了一舉多得的市場、品牌效應(yīng)與后期更為靈活的市場處理手段。

促銷的協(xié)同效應(yīng)

跨界促銷像婚姻一樣，講究的是“門當(dāng)戶對”，這里的“門當(dāng)”、“戶對”不一定是同行業(yè)企業(yè)間的結(jié)合，可以是跨行業(yè)或完全不搭調(diào)的企業(yè)間的聯(lián)姻，只要是非競爭性關(guān)系的，以及基于共同的消費群體、消費文化和在各自領(lǐng)域里所擁有的品牌資源與聲譽登對即可。比如，食品行業(yè)的龍頭企業(yè)盼盼食品就曾攜手聯(lián)想集團(tuán)、盛大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦“盼盼開袋中大獎—勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”三方聯(lián)合跨界促銷活動，發(fā)揮了強強聯(lián)合的品牌協(xié)作效應(yīng)，達(dá)成了各品牌傳播內(nèi)涵的共識和契合，各自品牌及產(chǎn)品的市場銷量均有所提升。另外，在廣告促銷過程中，通過對產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行再定義和重新分類，可以實現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場的跨界突圍，如腦白金廣告孜孜不倦反復(fù)傳遞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的概念，最終實現(xiàn)了保健品腦白金暢銷整個禮品市場的成效。

跨界營銷的關(guān)鍵在于“整合”與“互動”，其中，品牌互動能力是指品牌彼此之間能夠為對方創(chuàng)造的品牌傳播與產(chǎn)品銷售機會，這種互動能力越強，企業(yè)合作的緊密度、價值性就越高。作為跨界合作的傳統(tǒng)高手，可口可樂從跨界促銷的互動中攫取了不少甜頭：早在2005年，可口可樂就和天聯(lián)世紀(jì)合作，圍繞《街頭籃球》游戲在全國進(jìn)行聯(lián)合廣告和促銷活動。之后，可口可樂與九城代理的游戲《魔獸世界》進(jìn)行大規(guī)模的系列跨界營銷活動。2010年，可口可樂以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣作為促銷獎品。2013年，可口可樂再次出擊，確定與小米展開合作。根據(jù)雙方協(xié)定，在合作期間，可口可樂的瓶身上將會出現(xiàn)小米的LOGO，購買可口可樂旗下的汽水、果汁產(chǎn)品也有機會“揭蓋”贏取小米手機；而小米則為可口可樂獨家定制了酷炫的手機主題以及限量版的可口可樂主題手機……通過屢試不爽的品牌跨界，可口可樂與合作方都各有斬獲、皆大歡喜，而可口可樂自然也是大贏家，通過與其他企業(yè)的不斷互動促銷提高了其在青少年群體中的產(chǎn)品銷售量和品牌美譽度。

（作者來自華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

企業(yè)如何選擇跨界？

產(chǎn)品跨界、價格跨界、渠道跨界與促銷跨界都是企業(yè)實施跨界營銷的慣用手法，而面對復(fù)雜而瞬息萬變的市場環(huán)境，單單采用一種跨界方法已難以充分滿足消費者體驗，企業(yè)需要打出組合拳，即以消費者為中心，整合多種企業(yè)資源，實現(xiàn)與多個企業(yè)互動，綜合搭配多種跨界營銷方法，融入移動互聯(lián)技術(shù)，才能發(fā)揮跨界營銷的實質(zhì)效力，才能跨入自己的“這邊風(fēng)景獨好”。