品類“頭羊”走向何方

面對品類發(fā)展的天花板，領(lǐng)導(dǎo)品牌尤其是小品類領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該繼續(xù)擴大品類市場、推動品類升級，還是分兵進入新的領(lǐng)域？

從小到大的品牌規(guī)律

今天的大品牌，都經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。在此過程中，大部分品牌是由具備成長潛力的單品推動。但是，一些企業(yè)在借助品類的力量發(fā)展壯大后，對未來進行了錯誤的判斷：分兵進入新的領(lǐng)域，導(dǎo)致強勢領(lǐng)域逐漸喪失競爭力，而新領(lǐng)域又毫無建樹，企業(yè)步入進退兩難之境地。

比如九陽豆?jié){機，從2008年上市后第一份年報開始，就對未來作出“豆?jié){機是個小品類”的判斷，并開始進行產(chǎn)品線延伸。2011年推出“大廚電”的企業(yè)戰(zhàn)略，高調(diào)宣稱進入抽油煙機、熱水器領(lǐng)域，至此形成豆?jié){機、榨汁機、電磁爐、電壓力鍋、開水煲、紫砂煲、料理機等龐大的產(chǎn)品線陣容，整合為“健康廚電專家”的定位。結(jié)果是，占企業(yè)銷售額80%以上的豆?jié){機市場在逐年萎縮，新進入的領(lǐng)域成效均不理想。

品類市場容量小，潛力有限，是企業(yè)進入新品類的一種考慮。另一種出發(fā)點是，為了增加銷售體量，尤其是上市公司面對的是營業(yè)額的增長目標(biāo)。企業(yè)為了達到年度銷售目標(biāo)，魚和熊掌都想兼得，以增加總體銷售額。品牌是企業(yè)的品牌，還是資本市場的品牌？我們更傾向于第三種觀點：品牌是消費者的品牌。

保持聚焦老品類，還是進入新品類，抑或兩者都要，考驗的是企業(yè)家的取舍能力。能處理好“聚焦老品類還是選擇新品類”這個問題的企業(yè)，少之又少。關(guān)鍵不是生產(chǎn)技術(shù)問題，而是對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌理念的認識。一個品牌只能指代一個概念、品類，如果是兩個概念就會形成蹺蹺板現(xiàn)象，一邊高起，一邊就會下落。英特爾破釜沉舟，將所有籌碼壓在電腦芯片上的做法，體現(xiàn)了聚焦的思想。

九陽的四大失誤

品類戰(zhàn)略的精髓不是進入現(xiàn)成的市場，而是開創(chuàng)屬于自己的市場，通常起步就是從零開始。九陽從研發(fā)豆?jié){機，到2008年因為三聚氰胺事件的激發(fā)成為廚房小家電的明星品牌，是成功開創(chuàng)新品類的典型案例。而隨后，九陽在擴大品類、推廣宣傳、品牌延伸、應(yīng)對競爭等層面先后出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致發(fā)家之本豆?jié){機品類的市場萎縮，九陽發(fā)展后續(xù)乏力。

擴大品類無作為

品類領(lǐng)先品牌的首要責(zé)任是推動品類的成長。九陽在開創(chuàng)豆?jié){機之初，沒有市場，只能自己培育，但“豆?jié){文化”靠小企業(yè)來推廣成效甚微。恰好，2008年牛奶安全問題備受消費者關(guān)注。天賜良機，多年的耕耘積累，市場對九陽的期待集中爆發(fā)。但九陽對于喝豆?jié){的好處，尤其是對在家自制豆?jié){的優(yōu)點傳播不夠，在牛奶風(fēng)波之后，品類關(guān)注度逐漸下降。

在2008年、2009年食品安全事件被大肆曝光之后，五谷養(yǎng)生熱在內(nèi)地興起，比如，湖南衛(wèi)視推出《百科全說》養(yǎng)生類節(jié)目獲得極大關(guān)注。非?？上У氖?，九陽沒有抓住這一波對品類升級的機會。此時，深圳一家名為五谷磨房的企業(yè)開始崛起，它的概念非常簡單——超市現(xiàn)磨五谷粉。借助養(yǎng)生熱，五谷磨房從深圳起步向全國擴張，短短幾年間在全國各大超市開設(shè)了1481家專柜，2011年銷售額突破6億元。九陽的豆?jié){機和五谷磨房的現(xiàn)磨五谷粉有什么聯(lián)系嗎？消費人群是吻合的，都關(guān)注食品安全、雜糧養(yǎng)生。五谷養(yǎng)生熱可以將九陽從“只打豆?jié){的機器”提升到可以打五谷的概念上，擴大品類市場的容量。九陽可以借助此外力，將“豆?jié){生活館”提升為“五谷養(yǎng)生館”。五谷磨房在全國的成功，驗證了這個方向的可行性。

與此同時，美的豆?jié){機的加入“刺激”到了九陽。九陽在傳播上的重點，已經(jīng)從“喝豆?jié){的好處”轉(zhuǎn)移到 “豆?jié){機的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”上，以抵御競爭。在賣場，九陽開始針對美的加大終端推廣力度，進行堆頭促銷，買更多的空間展示，安排更多的導(dǎo)購，策劃更多的路演活動。九陽展現(xiàn)了一副應(yīng)對競爭的姿態(tài)，被競爭對手擾亂了一個品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該專心的正務(wù)——推廣品類，而不是過早地將封殺對手作為企業(yè)戰(zhàn)略。事后來看，美的加大豆?jié){機品類的推廣力度純屬短期行為。

廣告熱度不該減

品牌傳播的規(guī)律是從小媒體到大媒體，從地方媒體到全國媒體。廣告如果起步就上央視，一飛沖天，并且進行高密度播放，就會向消費者傳達熱銷、時尚的概念。品牌傳播只能熱上加熱，不能走下坡路。從2008年熱銷開始，九陽不僅沒有持續(xù)增加廣告熱度，反而降低了銷售費用的支持，比如包裝費、運輸費、廣告費、裝卸費、保險費、委托代銷手續(xù)費、展覽費等（九陽沒有對外界公布每年的廣告費具體數(shù)額，根據(jù)費銷比可以看出是降低趨勢，結(jié)合對電視廣告的監(jiān)測可以判斷：九陽廣告量在減少）。九陽的廣告量在遞減，今天我們已經(jīng)很難在央視等全國媒體上看到九陽的廣告。更為不妙的是，美的也在降低豆?jié){機品類的廣告量，這更加重了消費者心智中“豆?jié){機已經(jīng)過時”的認知。

品牌延伸樹敵多

因為2008年業(yè)績的大幅度攀升，資本市場對九陽有了更多的期待。為了滿足市場期待，九陽開始力推其他廚房電器。在北方，九陽推出電磁爐、電壓力鍋等產(chǎn)品，還推出歐式料理機新品牌歐南多。電磁爐的強勢品牌美的占據(jù)30%的市場份額，蘇泊爾占據(jù)20%，新兵九陽電磁爐確實取得了不錯的業(yè)績，占據(jù)了10%的市場份額。而在電壓力鍋品類中，九陽要面對蘇泊爾、美的、格蘭仕、奔騰、雙喜等傳統(tǒng)品牌的競爭。作為一個后起新星，面對這么多老牌企業(yè)的競爭，團隊、資金、管理等方方面面的劣勢盡顯。

格力空調(diào)董事長董明珠一直向外界傳達：格力小家電和格力空調(diào)沒有關(guān)系，是格力集團授權(quán)其他廠家OEM生產(chǎn)的。為什么董明珠要傳達這樣的信息？深諳營銷之道的董明珠一定明白聚焦性專家品牌在顧客心智中的品牌力量，在格力空調(diào)對外傳播的話語里，一定有“專注生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的空調(diào)的品牌”。對于技術(shù)含量并不高的豆?jié){機，九陽延伸進入電磁爐、電壓力鍋品類，失要大于得。九陽得到了一點市場份額和一定銷售額的貢獻，卻失去了“豆?jié){機專家”的品牌認知。當(dāng)放棄“豆?jié){機專家”定位后，九陽又回到了與美的、蘇泊爾等的競爭格局里，大家都是延伸性品牌，最后的贏家可能就是體量最大，或者知名度更大的那家企業(yè)。

應(yīng)對競爭不得法

開創(chuàng)新品類的企業(yè)家要面對市場份額逐漸喪失的心理承受過程。一個品牌不可能100%控制一個市場，除非是政府支持的壟斷性企業(yè)。作為新品類的開創(chuàng)者，就會體驗到市場份額從100%到80%，再到60%，甚至到40%，逐步被競爭對手蠶食的過程。這是考驗企業(yè)家心胸的時候，如果有“只有一家品牌形不成品類，獨家做不大”的認識，就會更坦然地面對這一切，并采用適當(dāng)?shù)母偁幨侄?，與競品共同推動品類整個盤子的擴大。如果沒有百事可樂，可口可樂能否暢銷全球？中國企業(yè)家大多不具備這種遠見，通常沒有站在品類的高度來看待品牌競爭，慣用的手法都是“趕盡殺絕”。

美的的加入，毫無疑問會蠶食九陽的部分市場。正確的應(yīng)對之策，并不是靠決一雌雄的勇氣，而是站在專注、專業(yè)的角度，推動產(chǎn)品的進化和市場的接受度。企業(yè)的關(guān)注點始終不能離開產(chǎn)品，“免洗豆?jié){機”、“打干豆豆?jié){機”等更具市場號召力的概念，先后被后來者美的提出，這是使“豆?jié){機專家”喪失顏面的事情。想用“品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位迅速將對手驅(qū)離品類的想法是幼稚的。寶麗來將柯達趕出一次性成像領(lǐng)域后，就喪失了成為全球大品牌的機會；張裕解百納贏得解百納商標(biāo)之爭官司后，也注定解百納無法成為大眾主流紅酒品類。

小品類需要推動力

品類的大小，不是依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析得到的，而是需要企業(yè)去參與創(chuàng)造的。2002年的涼茶品類市場不過10億元，10年后的今天，涼茶市場擴大了30倍，超過了300億元。隨著人們健康意識的增強，最適合中國人生活習(xí)慣的、谷物加工方式的豆?jié){機市場容量絕非僅有100億元。企業(yè)和證券市場評估新品類市場容量的方法欠缺對未來因素的考慮，也就是說，企業(yè)在品類成長過程中的主動創(chuàng)造力，才是影響品類未來潛力的核心因素。

創(chuàng)造品牌市場，從無品牌到有品牌。插座市場容量根據(jù)行業(yè)評估是100億元左右，而品牌產(chǎn)品銷量占據(jù)40%左右，其中，公牛安全插座占據(jù)20%的品牌插座市場份額。公牛的觀點是，插座品類是個小品類，還基于市場下沉工程、品類的關(guān)注度等層面，判斷安全插座成長受限。而墻壁開關(guān)卻是另外一幅景象：市場容量為500億元，市場增速很好，品牌集中度低。公牛認為可以借助渠道優(yōu)勢，順利進入墻壁開關(guān)市場。2012年，公牛攜“裝飾開關(guān)”新品類大舉進入開關(guān)市場。

不同于九陽的是，公牛判斷的品類天花板明顯是自我假想。公牛安全插座身負帶動消費者購買插座時從無品牌意識到有品牌意識、從不知名品牌到領(lǐng)導(dǎo)品牌的雙重責(zé)任，這個市場的增量不可cHkJToRnWvJXs5BiFl6RBA==小覷。在沒有完全主導(dǎo)一個品類的情況下提前分兵進入新領(lǐng)域，是對企業(yè)資源、能力的極大考驗。

創(chuàng)造地域市場，攻克區(qū)域品牌。從全國范圍來看，企業(yè)占據(jù)的市場份額從沒有平均分布。南孚堿性電池占據(jù)國內(nèi)堿性電池市場70%的份額，可在華東、華南遇到了強大的競爭對手，市場份額沒能突破30%。這是品類領(lǐng)導(dǎo)者要重視的市場現(xiàn)象，再強大的品牌也有弱勢市場，領(lǐng)導(dǎo)品牌要不斷地攻城略地。華東區(qū)的白象和華南區(qū)的555是區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，即使南孚占據(jù)了全國總市場份額的絕對領(lǐng)先，但部分區(qū)域市場還有營銷對手要去攻克。這是品類領(lǐng)導(dǎo)者要不斷面臨的區(qū)域性競爭對手的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)造品牌大樹，形成多品牌布局。如果新品類市場在品牌化和地域方面都有很大的突破，那么就要根據(jù)多品牌操作要點逐步推出新品類、新品牌。當(dāng)一個品牌在已有品類里處于絕對控制地位后，也就是市場份額接近50%，就像格力控制國內(nèi)家用空調(diào)40%的市場份額后一樣，可以考慮以一個新品牌進入新品類的戰(zhàn)略。但可惜的是，格力空調(diào)以經(jīng)銷商注資的名義推出的以強調(diào)“質(zhì)量為王”定位的晶弘冰箱，并不屬于開創(chuàng)新品類的范疇，僅屬于補充格力專賣店渠道的跟風(fēng)產(chǎn)品。多品牌的順利布局，可以締造出永無天花板困惑的企業(yè)發(fā)展模式。比如，寶潔從象牙皂開始締造出日化帝國，可口可樂從治療頭痛的糖漿藥水締造出飲料帝國，豐田從自動織布機開始締造出汽車帝國……今日的大企業(yè)，都是從小品類長大的。

（作者系克里夫營銷學(xué)院研究總監(jiān)）

（ 編輯：王文正 wwz83@163.com）