中式快餐的品類(lèi)機(jī)會(huì)

在整個(gè)快餐品類(lèi)高速成長(zhǎng)的進(jìn)程中，洋快餐和中式快餐的市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生改變：除了忍受消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向外，洋快餐一方面要面對(duì)真功夫、大娘水餃等全國(guó)連鎖中式快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要應(yīng)對(duì)區(qū)域連鎖品牌的蠶食。本土快餐品牌怎樣抓住中式快餐的品類(lèi)機(jī)會(huì)？安徽老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長(zhǎng)束從軒與我們分享了他的觀點(diǎn)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：最近幾年消費(fèi)者的口味有哪些變化，中國(guó)快餐行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

束從軒：消費(fèi)者的口味變化主要表現(xiàn)為向素食方面發(fā)展，希望快餐品種多樣化，喜歡有特色的快餐。

受消費(fèi)者口味變化和行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的影響，中國(guó)快餐行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)表現(xiàn)為：第一，快餐的需求量在增加，無(wú)論中式快餐還是洋快餐，店面數(shù)都在急劇擴(kuò)張；第二，中式快餐和洋快餐的比例在調(diào)整，中式快餐增長(zhǎng)的速度明顯高于洋快餐；第三，去年的“速成雞事件”對(duì)洋快餐的影響是長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)的，以雞肉為主打品項(xiàng)的洋快餐在中國(guó)的發(fā)展速度下降了很多；第四，快餐行業(yè)由發(fā)達(dá)地區(qū)向次發(fā)達(dá)地區(qū)、不發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展；第五，單個(gè)中式快餐品牌的規(guī)模、檔次、營(yíng)運(yùn)能力在快速提升；第六，涌現(xiàn)出一些比較大的中式快餐品牌，這些品牌在所在區(qū)域基本可與洋快餐直接抗衡。

還有一點(diǎn)，快餐確實(shí)需要快，客觀來(lái)講，提升中式快餐的出餐速度還是一個(gè)難題。對(duì)此，未來(lái)的中式快餐品牌在菜品設(shè)置上要考慮是否適合做快餐，在設(shè)備上要自己不斷研發(fā)，在人員上應(yīng)增強(qiáng)速度意識(shí)和加強(qiáng)技能的訓(xùn)練。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：中式快餐在與洋快餐的競(jìng)爭(zhēng)中，具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

束從軒：中式快餐與洋快餐有各自的優(yōu)劣勢(shì)。洋快餐的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)文化、強(qiáng)勢(shì)資金和健全的管理系統(tǒng)；中式快餐具備本土優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為菜品的品種和口味、人脈關(guān)系、地緣和空間優(yōu)勢(shì)，中式快餐更了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求。

反過(guò)來(lái)看劣勢(shì)，洋快餐對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解不夠，這讓他們?cè)谥贫☉?zhàn)略方面會(huì)有誤差；洋快餐的體量相對(duì)較大，管理層級(jí)較多，在管理方面有些教條，對(duì)突發(fā)事件如“速成雞事件”反應(yīng)比較慢。另外，中國(guó)人對(duì)洋快餐是垃圾食品的認(rèn)知是其無(wú)法回避的一個(gè)劣勢(shì)，會(huì)給他們帶來(lái)毀滅性的打擊。做一個(gè)調(diào)研你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，洋快餐的店面數(shù)在增加，但是其單店的收入每年都在遞減。中式快餐的劣勢(shì)也很明顯，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)建設(shè)和人才的引進(jìn)、培養(yǎng)方面。

相比而言，洋快餐的劣勢(shì)是其強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，很難改變，而中式快餐在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)建設(shè)和人才培養(yǎng)方面正在逐步加強(qiáng)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：一個(gè)有前景、足夠大的品類(lèi)是企業(yè)做大、做強(qiáng)的前提，中式快餐企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇品類(lèi)，如何進(jìn)行品牌定位？

束從軒：品類(lèi)容量的大小決定了品牌的大小，最好選擇一個(gè)全國(guó)人都喜歡的品類(lèi)，肯德基能在中國(guó)取得成功很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)吃雞。如果選擇的品類(lèi)僅是在某個(gè)區(qū)域受歡迎，品牌的全國(guó)發(fā)展就會(huì)受限。

以我們的主打品類(lèi)老母雞為例：從時(shí)間性來(lái)看，老母雞自古就有；從區(qū)域性來(lái)看，除了新疆、西藏、內(nèi)蒙古這幾個(gè)區(qū)域需求量小一些外，其他地區(qū)的消費(fèi)者都是喜歡的。問(wèn)題在于，沒(méi)有一家企業(yè)把它作為一個(gè)品牌來(lái)做，都是順帶做一點(diǎn)，于是我們抓住了這個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)，占有了這個(gè)品類(lèi)。

選好品類(lèi)之后要定好位，如果從品類(lèi)上定位，我們老鄉(xiāng)雞是以土老母雞為特色的中式快餐：洋快餐用的是45天的速成雞，我們用的是180天的老母雞。如果從區(qū)域上定位，老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐，把“麥肯”在安徽的店面數(shù)加在一起乘二等于老鄉(xiāng)雞。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為中式快餐企業(yè)該怎樣從公關(guān)、視覺(jué)等層面表達(dá)、傳播自己的品牌定位？

束從軒：據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首先，公關(guān)一定要和定位相配稱，也就是說(shuō)公關(guān)活動(dòng)一定要圍繞定位來(lái)展開(kāi)，凡是不符合定位的公關(guān)不要有，那只會(huì)影響顧客對(duì)你的認(rèn)知；其次，在品牌成長(zhǎng)的不同階段所用的公關(guān)策略不同，有了知名度后，你需要將重心轉(zhuǎn)移到打造美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的公關(guān)活動(dòng)上；再次，公關(guān)要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，你要敏銳地抓住能用得上的機(jī)遇；最后，公關(guān)應(yīng)該發(fā)動(dòng)全體員工，每個(gè)員工都要代表企業(yè)的形象，這是最好的公關(guān)方法。

去年5月，我們的品牌名從“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”，讓消費(fèi)者感覺(jué)一夜之間店名全部換成了老鄉(xiāng)雞，獲得了轟動(dòng)性的公關(guān)效應(yīng)，改名字本身就是個(gè)公關(guān)事件。當(dāng)然，改名字不僅為了公關(guān)：肥西老母雞名字太長(zhǎng)不易進(jìn)入消費(fèi)者心智，很難走出安徽市場(chǎng)，或者說(shuō)需要花費(fèi)巨大的傳播費(fèi)用才能走向全國(guó)。

同時(shí)，中式快餐企業(yè)一定要有自己鮮明、個(gè)性的視覺(jué)錘，給顧客留下過(guò)目不忘的印象。比如，肯德基和麥當(dāng)勞占有了紅色和黃色，為了不與它們的視覺(jué)混淆，我們做了一個(gè)大膽的實(shí)踐，選擇了綠色。當(dāng)?shù)氐囊恍┛觳推髽I(yè)看我們改成綠色，也改成綠色，那么消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)呢？肯定是認(rèn)那只領(lǐng)頭羊。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：區(qū)域快餐連鎖如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，需要做哪些戰(zhàn)略和資源上的準(zhǔn)備？

束從軒：要走出去的話，第一，你這個(gè)品牌要具備足夠高的勢(shì)能，在陌生市場(chǎng)的顧客對(duì)你沒(méi)有認(rèn)知的情況下，擴(kuò)張往往會(huì)失??；第二，你要有很完善的系統(tǒng)，遠(yuǎn)程管理跟你坐鎮(zhèn)在一個(gè)地方是不一樣的；第三，你要準(zhǔn)備足夠的糧草和彈藥，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是資金；第四，做好擴(kuò)張規(guī)劃，全面開(kāi)花式的擴(kuò)張對(duì)前面三個(gè)條件要求極高，最好的方法是從周邊市場(chǎng)開(kāi)始滲透式擴(kuò)張。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：對(duì)于全國(guó)化運(yùn)營(yíng)或是正在擴(kuò)張的快餐企業(yè)，在空間距離和需求量同時(shí)增加的情況下，如何保證供應(yīng)鏈的品質(zhì)和效率？

束從軒：小品牌可以采取自給自足的方式，而大品牌后期成長(zhǎng)的主要制約瓶頸就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。因此，企業(yè)在主觀上一定不能有自給自足、包攬一切的意識(shí)，這樣最終會(huì)把企業(yè)做死?？觳推髽I(yè)應(yīng)該應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，靠系統(tǒng)去管理供應(yīng)鏈，并讓其真正發(fā)揮作用。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在眾多的供應(yīng)產(chǎn)品中，你要把精力集中在核心產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理上。老母雞是我們的核心品項(xiàng)，是需要投入重金解決的供應(yīng)鏈問(wèn)題。雖然我是養(yǎng)雞出身，也有這方面的專業(yè)人才，但我們的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到快餐上來(lái)，在養(yǎng)雞方面一定有專業(yè)的公司超越我們。于是，我們從育種、飼養(yǎng)到整雞找專業(yè)性公司外包，并安排專人監(jiān)督流程，產(chǎn)品送過(guò)來(lái)之后進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)。

拿過(guò)來(lái)就用，如果出問(wèn)題怎么辦？我們做了一個(gè)創(chuàng)新：前120天外包給專業(yè)公司，后60天我們建基地自己做。這就是供應(yīng)鏈的深度管理，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)自己來(lái)控制，這樣才不會(huì)出現(xiàn)原材料質(zhì)量問(wèn)題。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

束從軒，安徽肥西人，央視熱播劇《壩上街》主角三老甩原型人物，安徽最大的連鎖快餐企業(yè)老鄉(xiāng)雞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)?，F(xiàn)任中國(guó)禽業(yè)協(xié)會(huì)理事、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)理事、安徽省餐飲協(xié)會(huì)理事會(huì)主席。