微電影，大營銷

在微電影、微博、微信大行其道的微營銷時代，一個品牌沒有微電影，你就OUT了。在與眾多企業(yè)家和營銷高管的接觸中，他們的一個共同話題就是怎樣通過網絡渠道推出微電影，實現品牌的快速出位。然而，怎么制作能引發(fā)受眾主動關注、傳播的微電影，品牌如何植入才不會讓觀眾反感，制作出來后怎么傳播？帶著這些問題，我們對《床上關系》這部具有標桿意義的微電影的制片人夏銳先生進行了專訪。

《銷售與市場》：在網絡營銷的微電影營銷領域，有哪些現象和趨勢值得企業(yè)關注？

夏銳：當下，電視投放平臺、形式單一且費用很高，而網絡投放平臺、形式多元，相對性價比高，所以國內企業(yè)最不應該忽視的是網絡投放。目前，國內企業(yè)對網絡投放認識還不夠，有的企業(yè)雖然也有網絡投放，但只是作為補充，沒有真正認識到網絡的影響力。但越來越多的企業(yè)已經通過專業(yè)營銷傳播公司的服務嘗到了甜頭。比如我們與慕思合作的《床上關系》，投入僅300萬元，其廣告價值卻已遠遠超過4000萬元，性價比超高。因此，如果企業(yè)抓住互聯網的規(guī)律，就可以做到四兩撥千斤的傳播，而微電影則是其中成本最低、影響最大的品牌網絡營銷方式。

與電視媒體不同，網絡是一個受眾可以通過點擊主動選擇內容的平臺。在互聯網主頁上打廣告，除非是需要你的產品，或是誤點擊，人們一般不會主動點擊，不能產生對你產品的記憶度，不能形成互動性，更不能引起情感反應。既然互聯網以內容為特點，投放的時候就要選擇好的內容，要么對內容進行植入，要么自己制造內容。即便是微電影的形式，也需要優(yōu)質的內容才能吸引網友主動去觀看和傳播，把內容問題解決之后，企業(yè)才能在里面順勢傳播。

那企業(yè)品牌應該如何植入？隨著微電影情節(jié)和故事的需要將產品和品牌恰如其分地植入，讓觀眾在觀看劇情的過程中，自然而然地接受企業(yè)的產品和品牌精神，這就是我們說的免打擾模式，它適用于一切以內容為主的營銷傳播。另外，微電影不像廣告播完就完了，由于它的內容具有可看性，也能給網絡平臺帶來流量和效益，所以只要網絡平臺存在，網絡不把它刪除，微電影就會長期對受眾產生效果。

《銷售與市場》：哪類品牌最適合做微電影傳播？不同品牌發(fā)展階段重點傳播什么內容？

夏銳：每家企業(yè)都該有一部自己的微電影。首先，微電影是代表互聯網內容的、最容易實現的一個產品，其他的如電視劇、網絡活動，投入大也不一定會產生效果。其次，微電影最容易把企業(yè)的品牌和產品進行植入，從企業(yè)精神層面、產品層面和品牌層面都可以實現。最后，微電影性價比最高，門檻也比較低：可以是幾百萬上千萬元的大投入，也可以是幾十萬元的小投入。

一般而言，微電影營銷尊重一個基本規(guī)律：大投入大回報，小投入小回報。目前，微電影市場魚龍混雜，好的微電影可以提升品牌價值，差的微電影反而會有損品牌形象。因此，企業(yè)主和制作公司應該達成一種共識，要把微電影做成一個精品，企業(yè)主要給制作團隊留出足夠的創(chuàng)作、營銷空間。慕思與我們的合作很好地做到了這一點，也因此造就了《床上關系》的輝煌，今年年底我們將繼續(xù)合作拍《床上關系2》。

比較來看，高速成長的企業(yè)和品牌最適合應用微電影進行營銷傳播，但我想強調的是，微電影其實適合所有的企業(yè)，小型企業(yè)可以通過微電影來傳遞產品的功能，中型企業(yè)可以傳遞品牌價值，而大型企業(yè)可以傳遞企業(yè)的人文精神。

《銷售與市場》：微電影的制作流程是什么？制作一部公眾喜愛的微電影需要具備哪些要件？

夏銳：我們制作微電影的基本流程是：第一步，和企業(yè)深入溝通意向，在溝通的基礎上確定與企業(yè)目的相關的劇本。去年《床上關系》的制作，我們的劇本前后修改五次；現在我們正在制作一部微電影叫《女漢子》，也已經改了四稿。這么頻繁地修改是因為劇本很重要，如果這個基礎不具備的話，很難達到企業(yè)想要的品宣效果。

第二步是組建主創(chuàng)團隊，包括導演、演員、攝像、燈光等，一般要求制作過電影并在電影界有一定影響力的人。另外，我們還會考慮他們在互聯網上的影響力，例如《床上關系》里的王小山，他本來就是互聯網紅人，大家沒有見過王小山本人，聽說他演了一個小偷，都充滿期待。接下來我們制作微電影都會有類似的選擇。

第三步是選擇渠道。我們進行的是全網合作，跟優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、樂視以及PPTV等移動端都保持了很好的合作關系，盡量保證我們的每一部片子都能被它們放在更好的位置上。

第四步是傳播，這是我們最強的部分。基于我們對互聯網平臺多年的了解，一部微電影從劇本、導演的選擇，到渠道的投放，我們都注入了符合互聯網傳播規(guī)律和特性的要素。在這個基礎上，我們完全按照院線電影的營銷方法對微電影進行全套的傳播營銷，比如預告片、海報、首映禮、線上線下的全網推廣等，還包括主創(chuàng)的訪談、最后的總結和深入報道等。

《銷售與市場》：怎樣在微電影的藝術性和商業(yè)性之間取得平衡，將企業(yè)或品牌的核心價值巧妙地融入微電影？

夏銳：雖然是命題作文，但微電影首先是一部電影，而不是一個廣告片或者宣傳片。我經常和企業(yè)家溝通：如果是廣告片或者宣傳片，消費者會看嗎？如果是電影，消費者就會看。其次，我們把企業(yè)的目的以一種免打擾的模式注入進去，觀眾在看微電影時就不會產生反感，可以達到順勢植入的效果。我們曾在市場調研中得出結論：越是順勢植入的產品宣傳，越能激發(fā)觀眾對這個品牌的尊重。

《銷售與市場》：在微電影的前期和后期傳播中，哪些方法和渠道能引爆微電影，引發(fā)意見領袖、媒體以及核心受眾的關注？

夏銳：如前所述，在導演、演員、劇本和后期的渠道選擇上我們有一套成熟的方法論。真正的好片子在網絡上不靠花錢去推廣，而是靠被情節(jié)和精巧設計所打動的網友主動去推廣。以《床上關系》為例，我們有幾條線在進行傳播：在情感線上我們以陸琪為主，在公知線上我們打了作業(yè)本和王小山兩個牌子，在電影圈有張元的號召力，每條線都有布局，每個方向都有話題。在媒體線，我們和《新周刊》、新浪、騰訊、優(yōu)酷等進行互動，全方位對這部微電影進行推廣。

《銷售與市場》：在公關大于廣告的時代，品牌如何通過線下公關活動呼應線上微電影對品牌文化進行整合營銷傳播？

夏銳：其實，企業(yè)拍攝微電影本身就是一個營銷事件，從編劇到導演到最后的傳播，每個階段都可以制造一個熱點，給企業(yè)制造一個互動效果。比如，在微電影制作之初就開始海選演員、征集劇本，既可以讓消費者報名參演，也可以通過線下的推廣、抽獎與消費者進行互動。比如，《床上關系》去年首映禮時，我們邀請了慕思的許多金牌會員到現場，今年3月我們又把精心設計的影碟套裝禮物送給他們，這都是很好的形式。關鍵是，企業(yè)是否把微電影當作一個很好的線上與線下結合的公關載體。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）