到上游去

黃劍平專欄

中產(chǎn)階層將成為零售業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者尚未明確意識(shí)到的需求的電視購(gòu)物企業(yè)，可以通過構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈把脈中產(chǎn)階層。

中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)去年的銷售額接近600億元，今年應(yīng)該只多不少。國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)前景非常廣闊，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸的電視購(gòu)物行業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例尚不足1%，比照美國(guó)、韓國(guó)、日本和臺(tái)灣地區(qū)，電視購(gòu)物行業(yè)在中國(guó)大陸的潛在銷售規(guī)模應(yīng)達(dá)千億元。

目前，中國(guó)電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈包括商品開發(fā)、質(zhì)檢審核、商品入庫(kù)、節(jié)目制作、營(yíng)銷企劃、物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的開始是精選商品，專業(yè)的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地考察和反復(fù)對(duì)比，挖掘受市場(chǎng)歡迎的優(yōu)質(zhì)商品，商品實(shí)際上是由供應(yīng)商來主導(dǎo)的。由此，業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為電視購(gòu)物就是為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供了一個(gè)交流平臺(tái)，這種說法并不全面。電視購(gòu)物行業(yè)不僅局限于一個(gè)平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，向上游走，將成為行業(yè)未來的重要趨勢(shì)。

所謂向上游走，就是將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到上游，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈源頭的產(chǎn)品端進(jìn)行直接管控?，F(xiàn)在風(fēng)頭正勁的自有品牌研發(fā)可以說是產(chǎn)業(yè)鏈上游管控的重要方式之一，這在零售行業(yè)已非常普遍，包括家樂福、屈臣氏、沃爾瑪、樂蜂網(wǎng)、凡客等都在做自有品牌，涵蓋了食品、服裝、美妝、旅游、家居用品等品類。不少電視購(gòu)物企業(yè)也紛紛推出自有品牌，反響都還不錯(cuò)。

這里所說的向上游走，不僅包括自有品牌的開發(fā)。在歐美、日韓的電視購(gòu)物企業(yè)中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠打樣，到節(jié)目播出、銷售、售后服務(wù)，一切流程都采取電視購(gòu)物企業(yè)一手包攬的方式，這就是電視購(gòu)物企業(yè)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。美國(guó)最大的電視購(gòu)物企業(yè)QVC就是如此，全程參與商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

與其他購(gòu)物形式不同，電視購(gòu)物是主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者尚未明確意識(shí)到的需求，當(dāng)然，這是建立在了解消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上的。從整個(gè)零售行業(yè)來看，中產(chǎn)階層目前已成為推進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和巨大的消費(fèi)能力，商品質(zhì)量、個(gè)性化彰顯、綠色環(huán)保等標(biāo)簽影響著他們的購(gòu)物行為。已有不少企業(yè)著重把脈中產(chǎn)階層，進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)乃至銷售。但是，在電視購(gòu)物行業(yè)內(nèi)，真正清晰認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整的企業(yè)并不多。

除了產(chǎn)業(yè)鏈上游的調(diào)整外，在消費(fèi)者購(gòu)物行為最終發(fā)生的環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈也正在發(fā)生變化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。不久前，阿里巴巴正式發(fā)布了阿里智能TV系統(tǒng)，并與華數(shù)傳媒聯(lián)手推出第一代電視盒子，主打支付等功能。今后，使用智能遙控器、智能手機(jī)對(duì)電視進(jìn)行購(gòu)物全過程的操作成為可能，電視很可能成為繼個(gè)人電腦、“智能手機(jī)+平板電腦”之后的又一互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。毫無疑問，新技術(shù)正在改變電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心產(chǎn)品成為企業(yè)迫切的需求。對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)而言，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須構(gòu)建電視購(gòu)物的全產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋商品進(jìn)入市場(chǎng)可能發(fā)生的全過程。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）