民企開(kāi)銀行，陽(yáng)關(guān)道還是獨(dú)木橋？

民企開(kāi)辦銀行，可以為消費(fèi)者提供分期付款，為供應(yīng)商提供金融服務(wù)，以及從其他理財(cái)產(chǎn)品中獲取服務(wù)增值，可謂好處多多。然而，隨著民營(yíng)銀行牌照的開(kāi)閘，未來(lái)金融業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，民營(yíng)銀行與國(guó)有銀行以及民營(yíng)銀行之間如何定位區(qū)隔，企業(yè)與銀行的業(yè)務(wù)如何協(xié)調(diào)組合顯得尤為關(guān)鍵。

民營(yíng)資本可以進(jìn)入銀行業(yè)的號(hào)角一吹響，包括蘇寧、騰訊、美的在內(nèi)的一眾民營(yíng)集團(tuán)紛紛遞交申請(qǐng)材料，意圖插足金融業(yè)。9月12日，工商總局信息顯示，蘇寧銀行已經(jīng)通過(guò)工商注冊(cè)核準(zhǔn)。在蘇寧銀行之后，9月16日，民生銀行與支付寶也宣布合作，雙方將在直銷(xiāo)銀行、理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)挖掘、風(fēng)險(xiǎn)分析、IT服務(wù)等方面深度合作。

民營(yíng)銀行在解決中小企業(yè)資金需求方面，具備國(guó)有商業(yè)銀行不可替代的優(yōu)勢(shì)，尤其是在扶持草根經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面表現(xiàn)得更加明顯，因?yàn)槊駹I(yíng)銀行更懂草根經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。然而，用定位理論來(lái)審視，民企跨界金融業(yè)究竟是利大于弊還是弊大于利？在體量龐大的國(guó)有銀行面前，民營(yíng)銀行又該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮長(zhǎng)項(xiàng)？

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：“蘇寧銀行”這個(gè)名字會(huì)是光環(huán)效應(yīng)還是潛在的危機(jī)？

艾·里斯：除非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)（盡管這種情況幾乎不可能發(fā)生），否則就是一個(gè)潛在的危機(jī)。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品線延伸風(fēng)險(xiǎn)的例子。

從公司的角度來(lái)看，蘇寧現(xiàn)在做的事情是很有意義的。為連鎖家電的消費(fèi)者提供分期付款等消費(fèi)信貸服務(wù)，為供應(yīng)商提供金融服務(wù)，為消費(fèi)者提供小額貸款服務(wù)，以及未來(lái)其他的理財(cái)產(chǎn)品等增值服務(wù)。但是從一個(gè)品牌運(yùn)作的角度來(lái)看，蘇寧正在做的事情沒(méi)有什么意義。蘇寧是什么？它是一個(gè)連鎖家電賣(mài)場(chǎng)嗎？它是一個(gè)銀行嗎？或者其他？

把銀行和其他服務(wù)結(jié)合起來(lái)，美國(guó)的銀行業(yè)是一個(gè)很好的例子。

通過(guò)與一家同時(shí)出售共同基金并運(yùn)作股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的大型保險(xiǎn)公司合并，花旗試圖變成一個(gè)“金融超級(jí)市場(chǎng)”。從這一點(diǎn)來(lái)看，花旗是全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。美國(guó)銀行也收購(gòu)了美國(guó)最大的證券公司（美林證券），試圖成為金融超級(jí)市場(chǎng)，結(jié)果也是一場(chǎng)災(zāi)難。

在過(guò)去10年中，兩個(gè)贏家的凈利潤(rùn)率為：摩根大通13.1%，富國(guó)銀行15.8%。兩個(gè)輸家的凈利潤(rùn)率為：花旗銀行7.4%，美國(guó)銀行8.7%。

同時(shí)，四大銀行在股市上的表現(xiàn)也是天壤之別。以下是2003?2007年間四大銀行各股低點(diǎn)與現(xiàn)在股價(jià)的對(duì)照。

兩個(gè)輸家是下滑勢(shì)態(tài)：美國(guó)銀行下滑57%，花旗銀行下滑83%。

兩個(gè)贏家是上行勢(shì)態(tài)：富國(guó)銀行上漲87%，摩根大通上漲158%。

就像美國(guó)銀行與美林證券一樣，當(dāng)以同一個(gè)公司的身份與其他業(yè)務(wù)合并時(shí)，除了外部的品牌問(wèn)題，可能還會(huì)引發(fā)內(nèi)部人員配置問(wèn)題。曾經(jīng)在美林證券工作的股票經(jīng)紀(jì)人的年收入超過(guò)美國(guó)銀行職員的兩倍。當(dāng)兩個(gè)公司合并后，就會(huì)引起很多內(nèi)部問(wèn)題。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：民營(yíng)企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)品做大之后出現(xiàn)資金剩余，要想進(jìn)行模式創(chuàng)新，從一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌到集團(tuán)化多業(yè)務(wù)發(fā)展，這種多元化業(yè)務(wù)集團(tuán)化發(fā)展，是否會(huì)使中國(guó)民營(yíng)企業(yè)走上三星、索尼等日韓超大集團(tuán)模式的路子？

艾·里斯：沒(méi)錯(cuò)，它們正在走日韓超大集團(tuán)模式的路子，而這是一條非常危險(xiǎn)的道路。

看看索尼的情況。索尼曾經(jīng)是全球最著名、最受歡迎的公司之一。2000年，根據(jù)Interbrand統(tǒng)計(jì)，索尼品牌是全球排名第20位的最有價(jià)值的品牌，市值164億美元。到了2013年，索尼品牌的排名已經(jīng)跌至第46位，市值僅有84億美元。更糟糕的是索尼的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：過(guò)去10年間，索尼的營(yíng)業(yè)額為7570億美元，損失15億美元。

在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌要花上好幾年的時(shí)間，但很多管理層并沒(méi)有意識(shí)到，失去強(qiáng)勢(shì)地位也要花上好幾年的時(shí)間。

三星正在走索尼的老路，做著完全相同的事情：將公司的品牌名放在所有產(chǎn)品身上。迄今為止，三星一直是成功的。2000年，三星品牌在全球最具價(jià)值品牌榜上排名第42位，市值52億美元，到2013年，三星成為第八大全球最具價(jià)值品牌，市值396億美元。

接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？如果歷史可以為鑒，三星將會(huì)重蹈索尼的覆轍，丟失它在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)地位，只是時(shí)間的問(wèn)題。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：當(dāng)企業(yè)從代工或貿(mào)易轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)贏利后，如何進(jìn)行企業(yè)發(fā)展規(guī)劃？資本運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)看似幕后和臺(tái)前的關(guān)系，兩者之間將會(huì)如何發(fā)展？

艾·里斯：從理論上來(lái)說(shuō)，零售業(yè)和銀行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)看上去會(huì)具備很多優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)的消費(fèi)者可以用銀行業(yè)務(wù)來(lái)負(fù)擔(dān)他們購(gòu)買(mǎi)商品的費(fèi)用，同時(shí)還能處理其他的金融業(yè)務(wù)。

問(wèn)題在于品牌。一個(gè)品牌越擴(kuò)張（例如增加銀行業(yè)務(wù)），它的力量就越被削弱。因此，將銀行業(yè)務(wù)加入其他業(yè)務(wù)中雖有利處，但負(fù)面影響遠(yuǎn)超正面價(jià)值。

舉個(gè)例子，在美國(guó)，通用汽車(chē)公司旗下有一個(gè)銀行叫作GMAC（是General Motors Acceptance Corp的簡(jiǎn)稱(chēng)），為購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的顧客提供貸款。過(guò)去10年中，GMAC營(yíng)業(yè)額為1983億美元，損失34億美元（在銀行業(yè)危機(jī)期間，GMAC向政府申請(qǐng)了125億美元的援助）。通用汽車(chē)被迫放棄了GMAC，其隨后更名為Ally銀行。我們認(rèn)為，相比于將一個(gè)品牌（GMAC）與一個(gè)連鎖零售品牌（通用汽車(chē)）捆在一起，擁有獨(dú)立品牌（Ally）將更有機(jī)會(huì)取得長(zhǎng)期的成功。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：在美國(guó)或全球，有沒(méi)有企業(yè)資本運(yùn)作模式成功的案例？

艾·里斯：美國(guó)第五大公司通用電氣在數(shù)年間曾運(yùn)作著一個(gè)非常贏利的金融業(yè)務(wù)，稱(chēng)為“GE資本”。

但在銀行業(yè)危機(jī)期間，GE資本開(kāi)始巨額虧損，因此通用電氣大幅縮減了它的金融業(yè)務(wù)。這一緊縮可以在通用電氣的營(yíng)業(yè)額中體現(xiàn)出來(lái)。通用電氣營(yíng)業(yè)額的最高峰是在2008年，收入1825億美元，而去年這一數(shù)值下跌到1474億美元。

通用電氣的管理在美國(guó)備受推崇，因此，GE資本的困局使得很多其他公司深信這是涉足“銀行類(lèi)型”業(yè)務(wù)的惡果。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：銀行作為金融機(jī)構(gòu)，受?chē)?guó)家調(diào)控的限制較多，和傳統(tǒng)的國(guó)有銀行或商業(yè)銀行相比，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)銀行有什么優(yōu)劣勢(shì)？

艾·里斯：總的來(lái)說(shuō)，小銀行有一個(gè)大優(yōu)勢(shì)和一個(gè)大劣勢(shì)。

靈活性是它的大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)改變時(shí)，小銀行可以更為迅速地利用這些改變；品牌是它的大劣勢(shì)，銀行越小，要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌就越困難。

我們?yōu)楹芏嚆y行提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)也對(duì)銀行的顧客做過(guò)調(diào)研。選擇一家特定銀行最主要的原因就是位置。換而言之，在顧客所在地的附近就有這家銀行的分支機(jī)構(gòu)。

銀行越大，它能設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)就越多，這就給了大銀行一個(gè)品牌建設(shè)上的大優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)小銀行來(lái)說(shuō)，與大銀行競(jìng)爭(zhēng)的方法之一就是聚焦在一個(gè)城市或社區(qū)。從建立品牌的角度來(lái)看，相比于在50個(gè)城市開(kāi)設(shè)50個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在一個(gè)城市設(shè)立50個(gè)分支機(jī)構(gòu)就容易得多。

所以，小銀行應(yīng)該將其資源聚焦于一個(gè)較小的地理區(qū)域。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的本土化觀點(diǎn)

銀行業(yè)的定位時(shí)代來(lái)臨

盡管一直以來(lái)不少?lài)?guó)內(nèi)銀行對(duì)于戰(zhàn)略和品牌的課題關(guān)注并不見(jiàn)少，但時(shí)至今日，它們普遍離建立真正意義上的差異化定位仍然遙遠(yuǎn)。中國(guó)對(duì)銀行業(yè)特殊的管制政策，使這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期脫離了真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)：供不應(yīng)求的資金市場(chǎng)、非市場(chǎng)化的利率政策使得銀行可以獲得穩(wěn)定的利差，幾乎任何一個(gè)能夠獲得牌照的銀行都可以輕松贏利。實(shí)際上，金融危機(jī)期間全球銀行業(yè)哀鴻遍野，無(wú)數(shù)中小銀行倒閉，但中國(guó)無(wú)一家銀行關(guān)門(mén)，這并非代表中國(guó)銀行資產(chǎn)質(zhì)量高，而是中國(guó)銀行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)。我們相信，在一個(gè)沒(méi)有銀行關(guān)門(mén)的環(huán)境里生存，中國(guó)的銀行業(yè)確實(shí)也無(wú)須關(guān)心品牌延伸的長(zhǎng)期危害或者明確差異化定位。

因此，盡管在潛在顧客的心智中，平安代表的是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但絲毫不影響平安銀行的誕生。盡管所有的行業(yè)銀行都采取全業(yè)務(wù)模式，盡管銀行業(yè)充斥著諸如“善建者行”、“大行德廣”等一類(lèi)不知所云的“偽定位”，仍然影響不了中國(guó)上市銀行業(yè)的利潤(rùn)占據(jù)所有A股上市公司的一半。

今天，蘇寧銀行所面臨的環(huán)境顯然已經(jīng)改變，它本身就是高層意圖打破壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物?？梢灶A(yù)料的是，不僅蘇寧，越來(lái)越多的企業(yè)將涉足銀行，從中長(zhǎng)期來(lái)看，銀行業(yè)更加充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代必然來(lái)臨，銀行關(guān)門(mén)的情況將會(huì)出現(xiàn)。屆時(shí)，中國(guó)的銀行將不得不面對(duì)和思考一個(gè)重要的問(wèn)題：如何立足于整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)思考自身的差異化定位？我們相信那些僅僅立足于企業(yè)自身需求，把銀行當(dāng)作企業(yè)資本運(yùn)作平臺(tái)的銀行，將面臨更多的挑戰(zhàn)。但是，真正到那個(gè)時(shí)候，對(duì)于很多銀行而言，為時(shí)已晚。

正是基于這樣的判斷和前提，我們認(rèn)為不遠(yuǎn)的將來(lái)，銀行業(yè)的定位時(shí)代即將來(lái)臨。

【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）