餐飲業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)思維點睛術

據(jù)餐飲協(xié)會對重點餐飲企業(yè)的調(diào)查顯示，今年第二季度全行業(yè)虧損20%，六成餐飲企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下降，高端餐飲企業(yè)更是陷入“重災區(qū)”。其中，湘鄂情關閉8家直營門店，預計虧損1.6億至2.4億元；全聚德利潤總額0.85億元，同比下降32.14%；小南國、唐宮中國上半年凈利潤明顯下滑；而去年準備上市的凈雅和順峰則在今年選擇主動撤回IPO申請。

此時，餐飲業(yè)的電商革命似乎成了救命稻草。不僅大眾餐飲在關注，高端餐飲也開始放下身段主動尋路上門，紛紛借助線上平臺來增加客流，吸引老客戶重復消費。那么，處于水深火熱之中的餐飲企業(yè)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)服務升級，走出困境呢？

“食”電子而不商務

時下，餐飲業(yè)和電子商務的關系可以概括成一句話：電子但不商務。衣食住行四大服務類經(jīng)濟中，衣早已網(wǎng)銷得如火如荼，攜程、e龍等這樣的商務推廣網(wǎng)絡也解決了人們的住和行的問題，唯獨食還顯得冷清和寂寞。

目前，餐飲業(yè)與電子商務的聯(lián)姻主要有兩種形式：一是餐飲互聯(lián)網(wǎng)。餐飲企業(yè)由線下走向線上，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的各種信息化工具拓展服務內(nèi)容，對此，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬BAT（百度 、阿里、 騰訊）均有染指。二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲?；ヂ?lián)網(wǎng)人轉型去做傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，用電商思路做餐飲營銷，比如淘品牌阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒開的雕爺牛腩餐廳，去哪兒前用戶總監(jiān)赫暢賣起了煎餅果子等。

總體來看，國內(nèi)電商發(fā)展勢不可擋，但線下餐飲企業(yè)的“觸電”之路顯得萬般艱辛。究其原因主要有：

第一，優(yōu)惠以外再無其他。從BAT三巨頭到各類團購網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)團購企業(yè)紛至沓來，邀請眾企業(yè)推出套餐，兩折起、試吃、秒殺……還有別的手段嗎？答案似乎只有優(yōu)惠這一項。

第二，續(xù)單難。折扣越低，用戶留存率越差，大家都是沖著折扣來的，餐廳不做折扣，消費者自然也就不去。并且，團購還會沖擊店內(nèi)傳統(tǒng)的營銷渠道，包括會員卡、儲值卡等。

第三，線上線下分離。餐飲行業(yè)一直都在信息電子化方面“涉水”不深，現(xiàn)階段市場的發(fā)展幾乎完全由線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動，線下餐飲商戶大多是被動接受，許多都停留在信息展示和網(wǎng)上點餐等基本功能上，沒有真正利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲

值得慶幸的是，餐飲業(yè)借助線上平臺實現(xiàn)突圍并非全然哀鴻遍野，互聯(lián)網(wǎng)大佬們的線下“試水”早已做得風生水起。雕爺牛腩早前僅憑兩家店就拿下6000萬元風投資金，估值高達4億元；黃太吉按目前的收益推算，一年能實現(xiàn)500萬元的流水，被風投估價4000萬元。

與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的企業(yè)家相比，互聯(lián)網(wǎng)人“用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”顯得游刃有余，他們善于制造熱點，從而讓自己的產(chǎn)品快速爆發(fā)。比如孟醒通過“微博紅人‘留幾手’偶遇AV女優(yōu)蒼老師”的話題，讓雕爺牛腩在網(wǎng)上出盡了風頭；黃太吉煎餅在開業(yè)初期，赫暢通過在微博上炒作“開奔馳送煎餅”的話題迅速一炮走紅。然而，餐飲業(yè)的電商思路真的就是發(fā)微博、發(fā)微信和制造話題這么簡單嗎？

光有流量是沒有意義的

一招鮮對任何行業(yè)都不管用，餐飲是“無限改進型”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無一不是積極與用戶互動并迅速改進的，如此才能不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，獲得顧客的口碑和重復購買率。為了做到這一點，雕爺牛腩每天花大量時間緊盯大眾點評、微博和微信，用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋，比如某道不合胃口的菜品突然消失或是憑官微回復獲得贈菜或者免單等。

與雕爺牛腩類似，黃太吉微博也由創(chuàng)始人赫暢自己運營，主體內(nèi)容就是和各路消費者進行互動，上萬多條評論和@都一一回復。當然，赫暢偏愛矯情中的矯情者，比如從萬里之遙的美國飛過來只為一睹煎餅真容的餐飲愛好者，懷孕了不吃煎餅就會胎動異常的準媽咪，送情人節(jié)禮物不能不選煎餅的癡情男友……這種互動讓坐在電腦前刷微博的屌絲們不禁批判自己：我只需要換乘3次地鐵，軋20分鐘馬路，有什么理由不去吃黃太吉煎餅呢？

餐飲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定從產(chǎn)品定位開始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

給自己一個標簽

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的改變主要在顧客體驗和品牌內(nèi)涵上，吃黃太吉和吃在大街上隨便買的煎餅果子的感覺肯定是不一樣的，這和小米手機一樣，都是企業(yè)在為自己貼一個標簽。

雕爺牛腩主打“輕奢侈”主題，最便宜的菜品也要99元，而客單價在140～160元，這也達到了商場餐飲中的最高線。和傳統(tǒng)的中餐館相比，雕爺牛腩融入了更多的異國元素：上菜順序是法國的，禮儀是日本的，小菜是韓式的，湯是泰國的，就連前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎西餐還是中餐，關鍵要吃得精致，體驗是王道。

工欲善其事，必先利其器

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的結合，不是簡單的“1+1”，后臺處理等餐飲信息化系統(tǒng)一定要不斷完善且能靈活利用。10多平方米的煎餅店、僅有13個座位的黃太吉能得風投青睞，其核心競爭力有兩點：一是標準化操作，不同店鋪的不同員工能做出一模一樣的煎餅；二是數(shù)據(jù)處理，顧客可以通過微信、APP等多種入口提前支付下單，到店取餐即可，這使其實現(xiàn)了店內(nèi)只有13個座位，但中午可以接待近500人的高效率。黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)下單流程、顧客體驗機制和排隊系統(tǒng)等都需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)部運營，有效搭接，這并不是一件容易的事。

當然，互聯(lián)網(wǎng)的低成本營銷是好，但最后還是要回到產(chǎn)品本身。在大眾點評網(wǎng)上，黃太吉只有3星（滿分5星），煎餅“很難吃”是用戶一致的評價。在產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬的前提下，互聯(lián)網(wǎng)會為企業(yè)插上一雙翱翔的翅膀；如果品質(zhì)不佳，這雙翅膀?qū)⒖赡艹蔀閭白陨淼睦小Ｒ虼?，追求品質(zhì)才是長久之計。

錦上添花的服務攻略

線下餐飲企業(yè)最大的優(yōu)勢是對產(chǎn)品的認知和積累，中國的產(chǎn)品講究老字號和口碑，這不是一兩年能夠建立起來的。作為一個非標準化的商品，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)注定要特色化生存，具有更多的個性色彩，那么，它們該如何利用線上線下資源，為消費者打造更加豐富的服務體驗氛圍呢？

拋磚引玉?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷（比如團購）帶給餐飲企業(yè)的不應該只是一張利潤微薄的賬單，更不是過把癮就死。餐飲企業(yè)一定要挖掘出更深的資源，比如客戶管理系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)的獲得將成為企業(yè)提升服務品質(zhì)的資本。

有一家餐飲企業(yè)專門針對網(wǎng)上訂餐的客人來店消費送出貴賓卡，折扣比團購還要便宜。這家店會把獲得貴賓卡的客人姓名記下來，統(tǒng)計會員的消費頻次，一個月來了三次，下個月就可以爭取四次、五次。同時，還在會員生日的時候打電話送祝福，贈送小禮物，為過生日的會員提供更大的優(yōu)惠。

對于餐飲企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)只是工具，借助線上平臺摸清底牌，最終實現(xiàn)服務升級才是目的。如果運用得當，線上資源完全可以為餐飲企業(yè)的線下服務所用，客戶得到了實惠，企業(yè)也節(jié)省了費用。

精準推送。餐飲企業(yè)升級服務的關鍵在于提供精準、高效的服務內(nèi)容，給客戶帶來VIP的身份感。比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送北方常見的飲料；當一位顧客在飯店吃了三次毛血旺后，第四次將免費獲贈一份毛血旺，或是提醒他不要再點這道菜，以防上火。這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代下餐飲企業(yè)實現(xiàn)個性化服務的目標，而后臺訂單統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析、微信互動等都將成為收集客戶信息的途徑。

在北京富力城的漢拿山烤肉店，掃一下門口的二維碼就能獲得九折優(yōu)惠以及一杯酸梅湯，這看起來小小的優(yōu)惠卻吸引了每天1/3的客人主動拿起手機加入漢拿山的微信會員，而漢拿山得到的是一個直接和客戶溝通的渠道。

平臺聯(lián)動。現(xiàn)在，如果你的餐廳里沒有Wi-fi，不能微信搖一搖，就out了。餐飲行業(yè)是個敏感的行業(yè)，如何讓消費者相信你的品質(zhì)？如何完善消費者對菜品的認知？

以前，企業(yè)大多通過服務員的口頭介紹和店內(nèi)的宣傳冊來了解，但前提是顧客必須進店消費，在信息不對稱的情況下，很多潛在的消費者就這樣流失了。互聯(lián)網(wǎng)時代下，這個問題迎刃而解，因為企業(yè)具備了更多展示產(chǎn)品核心價值的空間，比如通過官網(wǎng)給消費者呈現(xiàn)用餐環(huán)境的照片、最核心的菜譜、菜品營養(yǎng)成分、熱量、原材料采購的安全追溯體系甚至企業(yè)文化、創(chuàng)始人故事等，讓消費者足不出戶就能初步對餐飲企業(yè)形成認知。接下來，則是餐廳微博、微信公共賬號的建立，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的公共平臺，微博和微信為餐飲行業(yè)的服務應用打開了無限的想象空間，也許下一個“微博紅人”就在我們身邊。

從一定意義上說，新的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術應用就像一個放大鏡，餐飲企業(yè)的服務做得好或者不好，都可以被迅速傳遍。所以，對于餐飲企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)只是內(nèi)功修煉基礎上的錦上添花，畢竟飯菜可不可口、服務貼不貼心才是顧客消費的持續(xù)驅(qū)動力。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）