“樂瘋跑”：跑步社交的營銷創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代人對健身的越發(fā)重視，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也誕生了一批輔助運(yùn)動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用程序，例如蘋果iOS與運(yùn)動(dòng)廠商合作內(nèi)置了跑步應(yīng)用“Nike+iPod”，PC廠商聯(lián)想也在蘭州正式發(fā)布了“樂瘋跑”。

“樂瘋跑”品牌APP是一款具備GPS位置服務(wù)和社交分享功能的跑步社交應(yīng)用，跑者可以輕松地通過它來記錄跑步路線、制訂跑步計(jì)劃、分享跑步數(shù)據(jù)和心得、上傳圖片到國內(nèi)主流社交媒體。

而“樂瘋跑”GPS社交媒體直播平臺則是基于中國最大的社交媒體——新浪微博搭建，馬拉松參賽者只需使用“樂瘋跑”品牌APP，即可在直播平臺上實(shí)時(shí)顯示自己的位置、里程、耗時(shí)，分享感悟和沿途照片，而網(wǎng)友則可以在平臺上觀看每個(gè)跑者的比賽狀態(tài)及所處環(huán)境的實(shí)時(shí)照片，并給他們加油、留言互動(dòng)。

[創(chuàng)新]

在以Nike、Adidas等為代表的國際運(yùn)動(dòng)品牌堅(jiān)持通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備來引領(lǐng)普通人的風(fēng)氣下，在中國官方強(qiáng)勢媒體長久關(guān)注勝利者而忽視普通人所造成的傳播僵局中，聯(lián)想通過“樂瘋跑”反其道而行之，讓普通人成為馬拉松的主角，讓普通人在社交媒體上展示自己、擁有自己的粉絲，讓既沒有贏得比賽也沒有累倒不起的普通人，在馬拉松比賽中彰顯個(gè)體的價(jià)值。

[執(zhí)行]

2012年11月25日北京馬拉松、12月2日上海馬拉松、2013年1月5日廈門馬拉松，均進(jìn)行了“樂瘋跑”GPS社交媒體直播。

1. 選取經(jīng)典賽事。充分考慮中國田徑協(xié)會(huì)對各馬拉松賽事的等級評定情況以及參與人數(shù)和影響力，聯(lián)想選擇了三站評級最高、參與人數(shù)最多、影響力最大的馬拉松賽事展開活動(dòng)。

2.鼓勵(lì)跑者參加。聯(lián)想在跑步人群聚居的跑步社區(qū)展開招募，鼓勵(lì)跑者們安裝“樂瘋跑”品牌APP，在比賽過程中進(jìn)行直播，并為其中部分幸運(yùn)跑者提供聯(lián)想樂Phone手機(jī)S890支持。同時(shí)，聯(lián)想還鼓勵(lì)自己的員工參與其中，與跑者一起奔跑，共同分享跑步的快樂。

3.設(shè)置互動(dòng)機(jī)制。在基于新浪微博的直播平臺上，所有用戶均可以實(shí)時(shí)追蹤使用了“樂瘋跑”品牌APP的跑者位置信息、時(shí)間里程信息和現(xiàn)場照片，并為他們投票或留言加油。而賽道沿線與賽事相關(guān)的微博同樣會(huì)被通過關(guān)鍵詞和地理信息抓取到平臺中，現(xiàn)場觀眾、跑者可以隨時(shí)分享自己的所見所感，網(wǎng)友也如置身其中。

[推廣]

聯(lián)想特別挑選了馬拉松比賽中不普通的普通人參賽，如知名電臺主播喻舟、中央電視臺著名的體育節(jié)目主持人于嘉、中國最大交友網(wǎng)站創(chuàng)始人慕巖等，他們是拿不了冠軍的參賽的普通人，卻在不同領(lǐng)域有著巨大的影響力，通過他們的微博和自媒體，能夠有效且廣泛地傳遞聯(lián)想“For Those Who Do”理念。在平臺選擇上，除了門戶、視頻和社交網(wǎng)站上大量的文字、視頻傳播和互動(dòng)，聯(lián)想還創(chuàng)新性地選擇了微信這一中國時(shí)下最受關(guān)注的社交應(yīng)用，通過官方賬號直接向粉絲推送直播信息，引導(dǎo)用戶使用移動(dòng)終端直接登錄直播平臺參與互動(dòng)，在擴(kuò)大受眾的同時(shí)，也與移動(dòng)概念有了更好的結(jié)合。

[效果]

1. 社會(huì)影響。聯(lián)想攜手眾多名人玩轉(zhuǎn)馬拉松的營銷事件本身，對馬拉松運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的推廣產(chǎn)生了有力的促進(jìn)。而其所倡導(dǎo)的“彰顯個(gè)體價(jià)值”，也讓中國當(dāng)下的普通人更好地了解了馬拉松精神和運(yùn)動(dòng)精神。谷歌在賽后表揚(yáng)說：“聯(lián)想真的不一樣了，我們看到聯(lián)想通過最新科技在馬拉松上所做的努力，我們希望能夠和這樣的企業(yè)有更深的合作。”

2. 品牌傳播。經(jīng)過三站馬拉松賽事，“樂瘋跑”品牌APP下載量達(dá)105萬次，“樂瘋跑”GPS社交媒體直播平臺瀏覽人次累計(jì)近20萬、1萬余人參與互動(dòng)，新浪微博“樂瘋跑”話題量從0飆升至9萬余條。

3. 市場覆蓋?！皹矾偱堋蓖茝V中主推機(jī)型S890成為聯(lián)想年度最暢銷智能手機(jī)；同時(shí)得益于出色的品牌和產(chǎn)品推廣，聯(lián)想在2013年Q1銷量一舉躍升至中國市場第二名，僅次于風(fēng)頭正勁的三星。

專家點(diǎn)評

上海昂柒品牌文化發(fā)展中心主任 光頭劉進(jìn)

我的第一感覺是，如果這個(gè)活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌做的，那該多好。當(dāng)然，這并不是說聯(lián)想手機(jī)做的這個(gè)活動(dòng)不好，而是說如果是運(yùn)動(dòng)鞋服做的，效果會(huì)更好。聯(lián)想手機(jī)做這個(gè)活動(dòng)，收獲的多是關(guān)注度，而運(yùn)動(dòng)鞋服品牌做的話，收獲會(huì)更多。

無論是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端APP，它們都是實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的的手段，手段必須服務(wù)于目的。另一方面，其實(shí)任何一個(gè)活動(dòng)的效果不應(yīng)獨(dú)立地去評價(jià)，而應(yīng)該是放在7Q下去思考?！皹矾偱堋钡囊幌盗谢顒?dòng)利用微博、APP等互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行大范圍傳播和互動(dòng)，從提高人群關(guān)注度的層面看是成功的，但是在向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品特性和在把潛在目標(biāo)顧客向?qū)嶋H購買人群轉(zhuǎn)化方面是有待提高的。并且在利用馬拉松這個(gè)事件的二次傳播上也有改善的空間。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）